【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】在一個預先設(shè)計好的空間場景里，導演一場與品牌內(nèi)涵相關(guān)的情景戲劇或開展一場創(chuàng)意實驗，并利用多種方式引導知情或不知情的消費者參與互動，其后以隱蔽拍攝的視頻形式將戲劇或?qū)嶒炚鎸嵉娜^程攝錄下來，再進行病毒式傳播，以實現(xiàn)品牌推廣、與消費者交流乃至情感共鳴的目的的當今最前衛(wèi)的創(chuàng)意模式——營銷實驗劇，正在以其大膽的顛覆傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)作思路、表現(xiàn)手法及傳播模式，而具備強烈的感染力和強大的影響力。
實驗對象：現(xiàn)場消費者的互動參與
在實驗性廣告中，實驗對象就是實驗開展現(xiàn)場的目標消費者。目標消費者分兩類：一類是知道實驗的意圖和流程，有意識地主動參與到實驗過程中的消費者;另一類是在廣告策劃人員引導下參與到實驗過程中，但實驗的全過程都處于不知情狀況下的被實驗消費者。
比如，2012年BBDO為Gillette(吉列)剃須刀做了一個實驗性廣告：在中國70%的男性使用電動剃須刀的調(diào)查背景下，為了讓男性消費者轉(zhuǎn)而使用吉列手動剃須刀，向他們傳達“手動剃須很性感，能獲得女性的喜歡”這樣一個信息，BBDO實行一個無品牌介入的社交實驗——邀請40位美女在某個現(xiàn)場觀看兩位男士(一模一樣的雙胞胎)剃須，并投票選出誰更性感。票選結(jié)果發(fā)現(xiàn)，使用手動剃須刀進行濕剃的男士明顯優(yōu)勝于使用電動剃須刀干剃的男士。BBDO將實驗過程以視頻形式記錄，發(fā)布在微博、雅虎、CHINADAILY等社交和新聞門戶網(wǎng)站，獲得廣大網(wǎng)友的關(guān)注熱議。在這個廣告實驗中，實驗的對象就是那40位受邀美女，她們在實驗時清楚明白自己需要做什么，該怎么做，因此屬于第一類受眾。
不過，有些消費者在實驗的起始和過程中都一直被蒙在鼓里，只在實驗的最后才知道自己被測試。例如，嘉士伯啤酒就設(shè)計過一個測試“真正友情”的有趣視頻——嘉士伯邀請一些年輕人假裝在賭場玩牌輸錢，然后給他們的朋友打電話，急需友人拿錢前去贖人，但是賭場卻不是那么輕易能通過的，因為嘉士伯事先安排了一些彪悍的演員扮演狠角色來為難他們。最終，毫不知情的中招友人闖過重重難關(guān)將錢送到賭場后，一群人拿出嘉士伯啤酒為通過考驗的真朋友干杯。當然，他們或爺們兒或膽怯的真實反應都被隱藏攝像機拍攝下來剪輯成有趣的廣告視頻了……嘉士伯也通過后期網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣將品牌理念——“與好朋友分享嘉士伯”告知更多的消費者。
無論是前者還是后者，無論是主動參與還是被實驗，處于現(xiàn)場實驗中的消費者都在一定程度上產(chǎn)生了與品牌的互動，接觸到產(chǎn)品或服務(wù)想要傳遞的核心概念，并且通過這種互動深化了對品牌的認識。
實驗觀眾：網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的重要推手
實驗觀眾是指觀看實驗性廣告視頻的網(wǎng)絡(luò)消費者。他們不像實驗對象般或有意識或無意識地參與到實驗過程中，而是處于旁觀者的角度，以好奇、好玩、窺視同類等不同的心態(tài)觀看廣告視頻，觀察著廣告中實驗對象的真實反應和行為，并從實驗結(jié)果獲得自己對廣告的理解和認知，接收來自實驗性廣告的產(chǎn)品服務(wù)信息或理念態(tài)度，進而改變對品牌固有的觀念或形成新的情感共鳴。同時，實驗觀眾也是實驗性廣告得以實現(xiàn)病毒式傳播的重要推手，他們在不同的社交媒體上觀看廣告視頻，因為覺得視頻有趣好玩而分享轉(zhuǎn)發(fā)，二次乃至多次的裂變性傳播大大有助于塑造輿論環(huán)境，網(wǎng)友熱切的分享、就廣告進行的大量話題討論等等，無疑有利于品牌的推廣和形象樹立。
例如，在2012年8月初，美國的瓶裝茶飲料公司Honest Tea就進行了一個考驗人們誠實指數(shù)的實驗性廣告活動。這個品牌在全美30個城市的街邊設(shè)立無人看管的攤位，并放有不同口味的Honest Tea瓶裝茶，然后旁邊還有塊牌子寫著：“一美元一瓶，請把錢放到箱子里�！碑斎�，有現(xiàn)場路人主動付錢，也有人偷偷地就把飲料拿走了，而整個過程都被隱蔽的攝像機“記錄在案”。另外，品牌為了這個活動還專門設(shè)立了網(wǎng)站，提出“誠實指數(shù)”的概念，通過數(shù)據(jù)分析能得出不同城市和人種的誠實度結(jié)果，這么有趣的實驗當然能引起實驗觀眾的留意、觀看甚至主動推廣和討論視頻，據(jù)統(tǒng)計，在網(wǎng)絡(luò)上這個廣告獲得近2.8億次的觀看量，形成病毒式傳播，觀眾的“強推”能產(chǎn)生足夠的話題性，而這自然也令媒體們津津樂道，有包括《今日美國》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯周刊》和NBC等160家媒體廣泛報道這個實驗活動。
實驗儀器：技術(shù)與創(chuàng)意的聯(lián)姻
不同的實驗性廣告在實驗過程中，會利用不同的實驗儀器。所謂的實驗儀器，即媒介應用手段。媒介不是指通常概念上的網(wǎng)絡(luò)媒介、電視廣播媒介或平面紙媒，而是指根據(jù)創(chuàng)意而特別制作，帶有高科技特性的物品、互動裝置和跨界技術(shù)等有利于廣告實驗開展的更廣義而具象的媒介。根據(jù)創(chuàng)意的不同，幾乎存在于現(xiàn)實中的任何物質(zhì)在經(jīng)改造整合后，都可以成為實驗性廣告中的儀器，實現(xiàn)技術(shù)與創(chuàng)意的聯(lián)姻。
比如，梅賽德斯·奔馳公司為推廣旗下產(chǎn)品的革新性駕駛技術(shù)，將B級F-CELL轎車車身外表用一種特殊的LED屏幕板覆蓋，在車身的右端安裝攝影機，攝影機會將車右端拍攝到的影像傳送到LED屏幕板上，從車的左端看，轎車就好像變得隱形了一樣，直接透過車看到對面的場景。廣告中隱形的奔馳車在街道上行駛，引起了大量路人的注目和拍照圍觀。而奧美廣告公司為巴西一家名叫BAR AURORA&BOTECO FERRAZ的餐廳所創(chuàng)作的實驗性廣告中，將餐廳舞臺上的麥克風事先改造成酒精測試儀，被蒙在鼓里的顧客酒后盡情在舞臺上高歌，直到演唱后舞臺屏幕上顯示酒精濃度超標的分數(shù)值，并提示此時狀態(tài)不適合駕駛，受眾才恍然大悟，原來自己被測試了。無論是可隱形的奔馳車還是能測酒精濃度的麥克風，都是品牌實驗操作中必不可缺的創(chuàng)意媒介——實驗儀器。
實驗場景：戲劇化的表演空間
除了實驗儀器的準備外，在廣告實驗開展前，需要選擇合適的空間或場所作為進行實驗的地方。所謂的空間劇場既可以是封閉式的，也可以是開放式的;既可以是室內(nèi)的，也可以是室外的。如“PUSH TO ADD DRAMA”廣告，選擇露天的人來人往的廣場作為實驗劇場，而嘉士伯啤酒公司的檢驗友情的實驗則在一個帶有半封閉性的賭場空間內(nèi)進行。
有時根據(jù)廣告創(chuàng)意的需要，還要對現(xiàn)有的實體空間進行改造，或建構(gòu)出本不存在的實驗場景，幫助品牌構(gòu)建出一個表演空間。例如以慈善活動和社會服務(wù)著稱的公益組織Salvation Army(救世軍)運營一個名為Fretex的二手衣服連鎖品牌，在挪威奧斯陸時裝周期間，利用時裝周的影響力和新聞價值進行二手衣服的關(guān)聯(lián)性推廣，其創(chuàng)意點在于“即將推出的本季新款時裝就是今天人們身上穿的衣服”。廣告人員將市中心地鐵出口布展改造成時裝天橋，作為實驗的展示場所。地鐵出口兩旁還有提前安排好的看秀時尚名人和編輯，而從地鐵口出來的普通人儼然成為了走秀的模特，戲劇性地在大家的注目和鼓掌中自信地走貓步。
如何導演一場實驗劇
根據(jù)不同的廣告創(chuàng)意，實驗開展過程中往往要配備一定的人力物力，有時需要安排一些臨時演員與并不知情的實驗對象進行互動，適當?shù)匾龑麄儏⑴c到實驗中去，誘使其產(chǎn)生一種非預期的真實行為和反應，以推動實驗情景劇的順利進行，產(chǎn)生更有趣、更令人印象深刻的視覺效果。
實驗劇的成功需要前期的精心策劃和構(gòu)思，前期的構(gòu)思越細致，考慮的面越廣，在實驗進行時就越少出差錯，也更容易達到品牌預期想要的傳播效果，而策劃實驗的廣告人要對品牌內(nèi)涵的表達有一個明確的方向，在此基礎(chǔ)上準備有創(chuàng)意的劇本，結(jié)合具體的創(chuàng)意手段、利用一定的實驗儀器的輔助將概念表現(xiàn)出來。有時根據(jù)實際情況，安排臨時演員引導現(xiàn)場消費者參與，能增強整個實驗性廣告的趣味性和互動性。
從實驗性廣告的拍攝制作來看，這種新的創(chuàng)意廣告有別于傳統(tǒng)影視廣告的制作。盡管廣告實驗場地的設(shè)置構(gòu)建、實驗參與人員的配置、實驗儀器的制作調(diào)試、實驗整體流程的策劃都是事先就準備好的，但由于現(xiàn)場被實驗的對象行為不可預估性，并非像傳統(tǒng)影視廣告一樣，完全處于品牌對內(nèi)容的掌控下，有著精確的對白，或者利用特效進行有表演成分的產(chǎn)品和服務(wù)推銷，所以實驗過程就具有現(xiàn)場真實性：利用攝像工具將目標受眾真實的行為反應等一一拍攝下來。
正是由于這種真實性、客觀性、記錄性和不可預估性，使實驗性廣告的視頻作品具備了傳統(tǒng)視頻廣告無可比擬的病毒傳播力。當然，要把冗長的記錄素材變成背景清晰、節(jié)奏合理、形式有趣、結(jié)論直白的視頻作品，還需要精細的后期剪輯與制作。通常來說，實驗性廣告視頻成品通常包括四個內(nèi)容：一是實驗前的策劃構(gòu)思，二是實驗的準備，三是實驗的過程，四是實驗的結(jié)果。
此外，實驗性廣告視頻平均時長1分30秒以上，從記錄實驗前期到后期的整個流程中，都會在視頻畫面里適時地插入文字敘述，以便實驗的觀眾(網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻的消費者)能夠清楚明白地看懂實驗的意義和操作過程。更要強調(diào)的是，廣告的內(nèi)容與創(chuàng)意要足夠好玩有趣，如何讓參與實驗的路人產(chǎn)生最真實的行為反應，是廣告實驗活動的核心靈魂，是影響實驗性廣告后續(xù)病毒傳播效果的根本因素。
實驗性廣告是伴隨著社會化媒體的發(fā)展逐漸興起的一種新型創(chuàng)意模式，無論對于業(yè)界還是學界來講，實驗性廣告都充滿了未知和不確定性，但也因此充滿了各種探索的可能性。在商業(yè)競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，也許實驗性廣告這樣一種新穎、有趣、令人好奇并帶有互動性的創(chuàng)意模式能為我們提供一個新的角度，打開一種新的視野。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
