【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】有沒有想過，你為什么會(huì)去刷朋友圈、微博?為什么沒事也要逛淘寶瀏覽寶貝?
我們在網(wǎng)上的各種行為背后都隱藏著動(dòng)機(jī)，尤其是在社交媒體上，朋友、家人在極大程度上影響我們點(diǎn)擊、分享和點(diǎn)贊的行為。最新一個(gè)調(diào)查研究也證明了這一點(diǎn)。該調(diào)查結(jié)果涵蓋了人們相互影響與回應(yīng)的方式，花費(fèi)在網(wǎng)上的時(shí)間，以及所做的購買決策。分析這個(gè)結(jié)果很有意思，相信做市場的你了解一下也有好處。
你能否運(yùn)用本文中提到的 tips 到你的社會(huì)化營銷戰(zhàn)略中呢?那就趕快閱讀下文，看看這個(gè)研究都做了什么吧。
1、社交媒體中人際交往的潛規(guī)則
現(xiàn)實(shí)生活的友情和社交媒體中的友情，它們是否遵循同一套人際交往的規(guī)則?
來自亞利桑那州立大學(xué)的研究人員 Erin Bryant 和 Jennifer Marmo 為了尋找這個(gè)問題的答案，2012 年在 Facebook 上做了一個(gè)研究。研究對象是六個(gè)焦點(diǎn)小組的年輕人，讓他們針對社交媒體中人際交往的規(guī)則進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。
最終他們想出了 36 條，然后拿這 36 條規(guī)則評估另外 600 個(gè)年齡介于 18~52 歲的 Facebook 用戶，其中 13 條的正確性得到了驗(yàn)證�？吹竭@里你也許還是一頭霧水，到底什么是人際交往的規(guī)則?請看下文：
如果在這個(gè)人的消息下面回復(fù)，我會(huì)期待他做出回應(yīng)。
我不能說出任何不尊重的話。
我自己發(fā)布消息時(shí)要考慮到，它會(huì)對看到消息的人與我的關(guān)系產(chǎn)生什么負(fù)面影響。
如果這個(gè)人刪了他的某條消息，我不應(yīng)該再把它轉(zhuǎn)發(fā)出來。
我應(yīng)該通過其他方式而不是 Facebook 來聯(lián)系這個(gè)人。
我應(yīng)該對這個(gè)人呈現(xiàn)自己積極而誠實(shí)的一面。
我不能讓跟這個(gè)人在 Facebook 上的溝通妨礙到自己完成工作。
如果某條消息會(huì)得到這個(gè)人的反對，那么我不應(yīng)該把它發(fā)出來。
我應(yīng)該用最基礎(chǔ)的常識跟這個(gè)人交流。
發(fā)布消息前，我應(yīng)該考慮到它可能對這個(gè)人的事業(yè)軌跡產(chǎn)生的負(fù)面影響。
我應(yīng)該通過其他方式而不是 Facebook 來給這個(gè)人發(fā)生日祝福。
如果我想在照片上標(biāo)記某人，我應(yīng)該注意維護(hù)他的形象。
我不應(yīng)該在這個(gè)人的主頁上深入挖掘太多信息。
(不幸未能入圍的第 14 條規(guī)則是：我應(yīng)該意識到，這個(gè)人發(fā)布關(guān)于我的消息，會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中給我?guī)硎裁从绊憽?
在這次研究過程中有一項(xiàng)很有意思：要求參與調(diào)查的人判斷，這些規(guī)則會(huì)被自己應(yīng)用在親密朋友、普通朋友還是泛泛之交上。從結(jié)果看來，人們對親密朋友和泛泛之交的差別對待大大出乎我們意料。
與維持人際關(guān)系相關(guān)的規(guī)則(例如在社交網(wǎng)絡(luò)上公開說句簡單的“生日快樂”，參照規(guī)則 11)，最常被用于泛泛之交，而這些規(guī)則對親密朋友則很少用。對此，Bryant 作了如下解釋：在我們聯(lián)系親密朋友的眾多手段中，F(xiàn)acebook 之類的社交網(wǎng)站僅僅是其中的一種，但它可能是我們聯(lián)系點(diǎn)頭之交的唯一手段。
這對做市場的你意味著什么?
這個(gè)研究的關(guān)鍵點(diǎn)在于互利互惠的重要性。第一條規(guī)則中就提到了人們期待他人的回應(yīng)，把它應(yīng)用在社會(huì)化營銷上，這就意味著對用戶的消息或評論做出回應(yīng)。
另外，人們會(huì)區(qū)別對待不同親密程度的朋友，這個(gè)研究結(jié)果也影響著我們做市場策略。下面我們將對三種親密程度的朋友做出定義：
親密朋友，就是學(xué)生時(shí)代會(huì)把他們當(dāng)做最好朋友的那一類人
普通朋友，就是會(huì)在線下一起閑逛但不會(huì)進(jìn)一步發(fā)展的那一類人
泛泛之交，就是跟他打過照面，卻沒有日常性的交流的一類人
對于市場人而言，產(chǎn)品主頁的粉絲基本上屬于第 3 類，泛泛之交。如上文所說，與維持人際關(guān)系相關(guān)的規(guī)則最常被用于這類人，比如對用戶在社區(qū)里的逐步成長表示關(guān)心，回復(fù)用戶的評論，轉(zhuǎn)發(fā)積極的消息。
2、朋友使我們無時(shí)無刻保持聯(lián)系
18~34 歲的手機(jī)持有者中有六成表示，他們睡覺也會(huì)把手機(jī)放在床頭，以免錯(cuò)過電話、短信或其他重要消息。
你是不是也中招了?
這個(gè)數(shù)據(jù)源自 2012 年皮尤研究中心(Pew Research Center)一次關(guān)于手機(jī)的調(diào)查，結(jié)果證明了人們對維持友誼的依賴性，也證明了使用社交媒體的頻繁程度。如果有個(gè)朋友有話想說，我們會(huì)很愿意去了解，根本不介意時(shí)間。
這個(gè)調(diào)查也可以從另一個(gè)角度解讀。如果某段時(shí)間我們不太經(jīng)�？词謾C(jī)，那么就會(huì)有更強(qiáng)烈的欲望去打開手機(jī)后查看朋友主頁或消息的更新。
39% 的人表示，他們曾經(jīng)被朋友抱怨沒有及時(shí)回短信和電話。
33% 的人表示，他們曾經(jīng)被朋友抱怨看手機(jī)不夠勤，不夠頻繁。
僅 12% 的人表示，朋友說他們花在手機(jī)上的時(shí)間太多了。
我們希望自己能時(shí)刻與朋友保持聯(lián)系，與此同時(shí)，我們也感到了時(shí)刻聯(lián)系所帶來的社交壓力。
這對做市場的你意味著什么?
我們應(yīng)該注意尋找發(fā)布消息的最佳時(shí)段，而最佳時(shí)段并不意味著它就是人們玩手機(jī)的高峰時(shí)段。皮爾研究中心建議：以上數(shù)據(jù)毫無疑問地證明了，無論什么時(shí)候我們在社交媒體上發(fā)布消息，人們都是在線的，因此我們很有必要在 24 小時(shí)全時(shí)段都做測試，來看究竟什么時(shí)候發(fā)布效果最好。
如果在 Buffer(一個(gè)社交媒體管理平臺)上查看我們發(fā)布 Twitter 的數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面出現(xiàn)了若干個(gè)高峰期，白天晚上都有。
3、朋友是如何影響你的購買決策的?
美國權(quán)威研究期刊《Pacific Standard》對一個(gè)有意思的現(xiàn)象做了精彩總結(jié)，這個(gè)現(xiàn)象由來自牛津、哈佛、利莫瑞克等大學(xué)的多位研究人員提出，下面我們將對此做簡單介紹：
假設(shè)你在猶豫該下載“鄉(xiāng)村度假(FarmVille 2)”和“糖果粉碎傳奇(Candy Crush Saga)”兩個(gè)游戲中的一個(gè)。你會(huì)傾向于聽網(wǎng)上評測中的推薦意見呢，還是會(huì)信任好友的推薦?盡管你認(rèn)為自己能公平參考朋友的意見，但不知不覺中可能你已經(jīng)傾向于朋友的那個(gè)選擇。
這個(gè)研究調(diào)用了自 2007 年起 Facebook 上應(yīng)用的購買記錄。在該研究中，用戶面臨著兩種信息對購買決策帶來的影響：
“積累型的信息”，比如，暢銷應(yīng)用榜。
“近期活躍型的信息”，比如，朋友剛剛安裝過此應(yīng)用。
本質(zhì)上，是否購買這個(gè)應(yīng)用意味著你信任自己的調(diào)查或大眾的評價(jià)，或者你可以和朋友一起玩這個(gè)游戲了。這個(gè)研究表明，朋友對你的影響大過調(diào)查結(jié)果帶來的影響。
研究人員表示，朋友的影響可能會(huì)導(dǎo)致應(yīng)用的受歡迎程度呈指數(shù)增長，這就像 App Store 里的應(yīng)用，一旦獲得成功，它的名氣將像滾雪球一樣越來越大。以下是研究人員做出的解釋：人們會(huì)隨機(jī)模仿自己朋友的行為，做出和他們近期做過的類似選擇，因此他們選擇人氣增長最快的產(chǎn)品可能性最大，而與產(chǎn)品的人氣是否最高無關(guān)。
這對做市場的你意味著什么?
不管你有沒有在做電商或產(chǎn)品，以下建議都會(huì)對你很有價(jià)值。
就拿“社會(huì)認(rèn)同法則(Social Proof)”作例子，如果你希望說服一個(gè)用戶采取行動(dòng)，那就向他展示這個(gè)產(chǎn)品獲得的成百上千個(gè)贊吧。熟人的證詞更令人信服也是同理。
Facebook 對這個(gè)法則的運(yùn)用已經(jīng)提高到了另一個(gè)高度，點(diǎn)贊的按鈕不僅出現(xiàn)在自己的網(wǎng)站上，還以插件的形式出現(xiàn)在了其他網(wǎng)站上。在那些網(wǎng)站上，你可以看到自己的哪些好友也點(diǎn)過贊，這在極大程度上影響了你對那個(gè)網(wǎng)站的看法，也提高了你點(diǎn)贊的可能性。
4、關(guān)心 > 分享
關(guān)于社交媒體對友情的影響已經(jīng)有很多先行研究，結(jié)論有偏正面影響的，也有偏負(fù)面影響的。以下是一個(gè)有趣的研究使贊成正面影響的人大幅增加：在社交媒體上與人直接互動(dòng)會(huì)增進(jìn)友誼。
根據(jù)美國西伊利諾大學(xué)(Western Illinois University)教授 Bree McEwan 的研究，當(dāng)我們給他人發(fā)私信、瀏覽他的主頁、互相喜歡對方發(fā)的消息時(shí)，我們是在給友情增值，并且會(huì)感覺關(guān)系更親密了。她調(diào)查了一組年輕人對 Facebook 上某些舉動(dòng)的看法，其中包括在朋友主頁留言、評論等。
這些舉動(dòng)大致分成兩類：
關(guān)心——“通過消息表達(dá)自己對朋友的關(guān)心”，即回復(fù)他人的消息
分享——“通過自我展示與表露，達(dá)到維護(hù)關(guān)系的目的”，即自己發(fā)布消息
McEwan 教授總結(jié)說，關(guān)心有利于加固友情，分享則可能使人逐漸失去興趣。如果一個(gè)人只注重分享個(gè)人信息，卻不喜歡回復(fù)他人發(fā)出的消息，就有可能使關(guān)系惡化。而如果一個(gè)人喜歡對朋友表示關(guān)心，回復(fù)積極，他就會(huì)發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)為自己維護(hù)友情提供了便捷的方式。
這對做市場的你意味著什么?
在社交媒體上建立良好的關(guān)系就像建造一條雙行道。
你必須：1、發(fā)布有益又有趣的內(nèi)容;2、回應(yīng)你的用戶，對他們保持關(guān)注。
如果你把社會(huì)化營銷看做建立關(guān)系的一個(gè)機(jī)會(huì)，單向的分享并不能夠使你的公司或品牌變得人氣更高，而關(guān)心可以做到。正如 McEwan 教授總結(jié)的那樣，在社交媒體上表示關(guān)心和積極回復(fù)就會(huì)提高朋友的滿意度。
結(jié)論
你也許知道朋友對自己使用社交媒體的影響，但影響如此之大，你可能并沒有意識到。交際的潛規(guī)則，購買決策，朋友的影響已經(jīng)滲透了方方面面。這些研究可以幫助市場人員有效使用社交媒體，做好關(guān)心與分享。你是否已經(jīng)開始運(yùn)用這些訣竅了呢?(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
