【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】目前電商導(dǎo)購(gòu)的概念在互聯(lián)網(wǎng)中似乎正在漸漸邊緣化。在前兩年，美麗說(shuō)，蘑菇街等長(zhǎng)期雄踞互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，紅極一時(shí)，甚至很多人斷言，美麗說(shuō)和蘑菇街這種依附于電商巨頭從中收取傭金的模式，將是未來(lái)新型電商的主流，與那些電商霸主地位的大佬們相互依附，共同雙贏。
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨干。感到淘寶客對(duì)流量的侵蝕，視流量為命根子的阿里們對(duì)這些淘寶客開(kāi)始了變相的打擊，一夜之間，美麗說(shuō)和蘑菇街們創(chuàng)造的神話灰飛煙滅。電商巨頭似乎在傳達(dá)一個(gè)清晰的信號(hào)：依附和雙贏那都是一個(gè)笑話，我們的關(guān)系是施舍與被施舍。赤裸裸的展示出對(duì)“今天我不對(duì)你們打壓排擠，明天我對(duì)你們高攀不起”的擔(dān)心。
阿里們的擔(dān)心其實(shí)不難理解，誰(shuí)都不愿意自己的流量被第三方劫持。如果沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，以后誰(shuí)還有臉混在電商界?
于是折戟沉沙的電商導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)頭羊們開(kāi)始了艱難的轉(zhuǎn)型摸索與試錯(cuò)。
經(jīng)過(guò)2013年的打擊與挫折，2014年的這些導(dǎo)購(gòu)電商們，都不約而同的把目標(biāo)放到了一起：完善交易閉環(huán)生態(tài)，轉(zhuǎn)型自有電商平臺(tái)。其中，美麗說(shuō)與蘑菇街依舊是轉(zhuǎn)型陣營(yíng)中戰(zhàn)力最為突出的成員，而明星衣櫥也以后起之秀的姿態(tài)殺入，加速拉小差距，隱隱有形成三國(guó)殺之勢(shì)。
經(jīng)過(guò)近一年的轉(zhuǎn)型之路，如今，在整個(gè)波譎云詭的電商藍(lán)海中，他們現(xiàn)狀如何?
后導(dǎo)購(gòu)電商時(shí)代的模式差異化與殊途同歸
在阿里入股新浪微博，填補(bǔ)社交屬性的空缺后，對(duì)美麗說(shuō)舉起了屠刀。在生死存亡之際，騰訊的介入使這家網(wǎng)站存活了下來(lái)，而且就此被迫完成了一次重大的轉(zhuǎn)型，這家網(wǎng)站就是美麗說(shuō)。在被封殺后，美麗說(shuō)迅速的開(kāi)發(fā)出了一套商家交易系統(tǒng)，并開(kāi)始拉攏商家入住正式轉(zhuǎn)型為C2C模式。這一次的轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是美麗說(shuō)的無(wú)奈之舉，但當(dāng)時(shí)所有人對(duì)美麗說(shuō)的關(guān)注持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。
但在14年，美麗說(shuō)的商家并未增加多少，銷(xiāo)量沒(méi)有符合大家的預(yù)期。雖然依靠騰訊流量入口支持，他們保住了現(xiàn)有的地位，但他們依舊有些讓人焦慮。美麗說(shuō)近期低調(diào)推出了自有品牌MUA，似乎有意試水B2C。然而讓筆者感到驚訝的是，MUA在美里說(shuō)并無(wú)直接入口，在APP搜索進(jìn)入后，沒(méi)見(jiàn)單品的銷(xiāo)量異常冷清，有的甚至基本沒(méi)有銷(xiāo)量。而用搜索引擎更是很難找到相關(guān)內(nèi)容。最搞笑的是，竟然搜到的MUA是臺(tái)灣飛輪海成員汪東城建立的品牌。
在轉(zhuǎn)型C2C之后，美麗說(shuō)的商業(yè)模式日趨保守，想要轉(zhuǎn)型B2C模式，如何提高自有品牌的知名度和銷(xiāo)量是目前美麗說(shuō)的當(dāng)務(wù)之急。如果連自己的品牌都推不出，對(duì)其他商家大打擊不言而喻。
與美麗說(shuō)有相同命運(yùn)的還有蘑菇街。蘑菇街可以算是美麗說(shuō)的孿生兄弟，兩家品牌幾乎已經(jīng)在人們的意識(shí)中綁定在一起。自從阿里對(duì)威脅到流量的淘寶客進(jìn)行打壓，蘑菇街也開(kāi)始試圖擺脫導(dǎo)購(gòu)電商得定位，新建支付系統(tǒng)，嘗試特賣(mài)模式，并上線了自建電商平臺(tái)“優(yōu)店”，逃脫了阿里的屠殺陰影。
但蘑菇街的轉(zhuǎn)型之路也并沒(méi)有走完，雖然和美麗說(shuō)一樣，蘑菇街受到資本青睞，但是目前依舊沒(méi)有盈利。并且隱隱有日漸低調(diào)的架勢(shì)。不過(guò)前段時(shí)間蘑菇街突然宣布關(guān)閉社區(qū)服務(wù)，更是說(shuō)明內(nèi)部在轉(zhuǎn)型上的迷茫。但很多人對(duì)此過(guò)度解讀，認(rèn)為社區(qū)電商已死，實(shí)在是讓人哭笑不得。
雖然前期轉(zhuǎn)型與美麗說(shuō)如出一轍，但從關(guān)閉社區(qū)的事件中可以看出，蘑菇街似乎想走出一條與美麗說(shuō)不同的電商之路。而對(duì)于美麗說(shuō)自有品牌的推出，蘑菇街也無(wú)動(dòng)于衷。在一次種采訪中，陳琪被問(wèn)到是否會(huì)推出自有品牌時(shí)，陳琪的回答更是顯示出了與美麗說(shuō)理念上的不同，他指出，恰恰相反，蘑菇街在后期可能會(huì)收縮品類(lèi)，因?yàn)閷?zhuān)注是蘑菇街成功的主要因素。
所以在看的到的將來(lái)，蘑菇街不會(huì)有自己的服裝品牌。這是保守還是更有洞察力?相信在不久的將來(lái)答案將會(huì)揭曉，不過(guò)當(dāng)下，蘑菇街如果堅(jiān)持現(xiàn)有的模式，也不代表可以高枕無(wú)憂。蘑菇街的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力一直有所欠缺，雖然蘑菇街稱(chēng)與專(zhuān)業(yè)商家管理軟件提供商展開(kāi)合作，但如何強(qiáng)化商家交易系統(tǒng)的穩(wěn)定性和可靠性上，蘑菇街依舊將會(huì)經(jīng)受巨大的考驗(yàn)。
除了蘑菇街和美麗說(shuō)，近期較為活躍的電商導(dǎo)購(gòu)代表還有明星衣櫥。明星衣櫥這家公司在前期發(fā)展中，其實(shí)與通常的電商公司急速擴(kuò)張有所不同，一直是一個(gè)比較慢且低調(diào)的公司。美麗說(shuō)和蘑菇街的退出，導(dǎo)致了電商導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域留下一片較大空白，這給了明星衣櫥的發(fā)展機(jī)會(huì)。
阿里由于先后逼走美麗說(shuō)和蘑菇街，雖然在戰(zhàn)略上具有正確性，但也對(duì)整個(gè)導(dǎo)購(gòu)電商格局產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，導(dǎo)致淘寶客與阿里產(chǎn)生了間隙。明星衣櫥整的崛起對(duì)于阿里和淘寶客來(lái)說(shuō)，只要在可控的范圍內(nèi)，其實(shí)算是一種讓雙方緩和關(guān)系的方式。而正是依托于此，明星衣櫥一直在電商導(dǎo)購(gòu)默默的領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，前期異常低調(diào)。不過(guò)根據(jù)近期報(bào)道分析，明星衣櫥似乎也有“出淘”的趨勢(shì)。
據(jù)其創(chuàng)始人CEO林清華表示，明星衣櫥近期也正在研發(fā)交易系統(tǒng)，打造交易閉環(huán)生態(tài)。而前期美麗說(shuō)和蘑菇街的轉(zhuǎn)型，對(duì)與明星衣櫥來(lái)說(shuō)也是一次試錯(cuò)，有很好的借鑒之處。有意思的是，明星衣櫥近期也有意上線自有品牌，嘗試B2C。擅長(zhǎng)用別人試錯(cuò)的明星衣櫥，不知道近期有沒(méi)有對(duì)美麗說(shuō)的自有品牌進(jìn)行分析?
而正處在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型期的明星衣櫥，在面對(duì)如何處理與阿里關(guān)系的問(wèn)題之外，將會(huì)遇到美麗說(shuō)和蘑菇街所遇到問(wèn)題的多重考驗(yàn)，一方面是對(duì)交易系統(tǒng)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性的技術(shù)考驗(yàn)，另一方面將面對(duì)如何提高自有品牌的知名度和銷(xiāo)量的推廣考驗(yàn)。
電商轉(zhuǎn)型燒錢(qián)大賽，在自媒體普及時(shí)代更加嚴(yán)重
對(duì)于一個(gè)有成功潛力的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，獲得資本青睞的同時(shí)，更要獲得用戶的認(rèn)可。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌宣傳是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而品牌的成功，在資本運(yùn)作時(shí)更是談判的無(wú)形砝碼。一個(gè)擁有很好品牌故事的企業(yè)，才能更容易獲得用戶認(rèn)可，生命力才會(huì)頑強(qiáng)茂盛，價(jià)值才會(huì)更高。
電商是燒錢(qián)的行當(dāng)，一個(gè)轉(zhuǎn)型期的電商更是燒錢(qián)燒的厲害。依托與移動(dòng)端的移動(dòng)電商燒錢(qián)更是燒的喪心病狂。美麗說(shuō)和蘑菇街的成功，很大程度上是受益于營(yíng)銷(xiāo)。在微博最火熱的時(shí)候上長(zhǎng)期保持話題的熱度，在QQ空間長(zhǎng)期刷屏，使他們的知名度獲得了很大的提升。而那時(shí)的明星衣櫥似乎并未意識(shí)到這一點(diǎn)，所以在營(yíng)銷(xiāo)上慢了一步。不過(guò)在這一年，三大電商齊齊發(fā)力燒錢(qián)。讓人不得不感嘆，有錢(qián)，就是任性!
美麗說(shuō)和蘑菇街今年大手筆頻出，像美麗說(shuō)由于投靠騰訊，具有先天優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)QQ更是直接擁有流量入口，在微信投放廣告，同時(shí)在各大視頻網(wǎng)站的韓劇上投放各種貼片，儼然一副富二代模樣。年初更是財(cái)大氣粗的簽約了在90后00后中有著極大影響力的韓國(guó)組合EXO作為其代言人，一時(shí)間搶盡風(fēng)頭。而蘑菇街也不甘人后，只要有美麗說(shuō)的地方就有蘑菇街，在營(yíng)銷(xiāo)上，他們又一次做到了孿生兄弟的地步，營(yíng)銷(xiāo)撕逼戰(zhàn)異常激烈。
相對(duì)于兩家領(lǐng)頭羊，明星衣櫥的營(yíng)銷(xiāo)推廣手法似乎繼承了公司的一貫風(fēng)格：置身世外，彎道超車(chē)。所以在美麗說(shuō)和蘑菇街在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上打的火熱之際，明星衣櫥并沒(méi)有參與進(jìn)去。在今年的品牌推廣中，他們先是簽約了知名度并不高但形象良好的韓國(guó)代言人林珍娜，然后投資上海衛(wèi)視的《女神的新衣》，試圖從兩大領(lǐng)頭羊未曾涉及到的衛(wèi)視媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，奪取用戶。
近期美麗說(shuō)蘑菇街明星衣櫥的百度指數(shù)走向
總體來(lái)看，這三家目前的營(yíng)銷(xiāo)的手法很單一，基本都是砸錢(qián)，靠資金維持曝光度。而一個(gè)品牌的曝光和提升對(duì)資金的過(guò)度依賴，這種建立在燒錢(qián)上的宣傳會(huì)導(dǎo)致各種隱患。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有企業(yè)的生死存亡只有一次機(jī)會(huì)，品牌更是如此�？梢韵胂�，當(dāng)資金吃緊缺時(shí)沒(méi)了，聲音和曝光率就沒(méi)了，這絕對(duì)不是什么好的品牌宣傳模式。凡客和友鄰都是血淋淋的前車(chē)之鑒。所以在打造品牌上，三者都行多多進(jìn)行一些基于用戶痛點(diǎn)和提升用戶體驗(yàn)的宣傳戰(zhàn)略。電商和媒體不一樣，它應(yīng)該以用戶為王。
細(xì)看這一年，三家的品牌宣傳方面除了美麗說(shuō)重金邀請(qǐng)EXO代言引起過(guò)一陣關(guān)注熱度之外，表現(xiàn)都不盡如人意。蘑菇街跟著美麗說(shuō)的腳步亦步亦趨，創(chuàng)新不足，而明星衣櫥雖然要走與眾不同的傳播路徑，并在投資的綜藝節(jié)目播出時(shí)上過(guò)幾次熱門(mén)話題，增加了一些曝光率，但后續(xù)熱度并沒(méi)有帶來(lái)太多亮點(diǎn)，對(duì)美麗說(shuō)和蘑菇街的品牌地位影響甚微。
三家都需要對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略好好反省一下了。
在自媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始更加注重自媒體在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用。在這一方面，早期的美麗說(shuō)和蘑菇街做的相對(duì)其他同類(lèi)型時(shí)期的電商來(lái)說(shuō)不錯(cuò)，但隨著自媒體時(shí)代概念的普及，越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到自媒體在品牌宣傳中的重要性。很多公司也開(kāi)始著手建立自己的自媒體矩陣，美麗說(shuō)和蘑菇街的品牌優(yōu)勢(shì)正在逐步被瓦解，可以推測(cè)，隨著更多品牌對(duì)宣傳的剛性需求的認(rèn)識(shí)和投入，所有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本將會(huì)急劇增加。如何在可控的成本內(nèi)進(jìn)行有效的品牌宣傳，將是各家新興電商在未來(lái)戰(zhàn)略中必須思考的問(wèn)題。
在商業(yè)模式上的摸索創(chuàng)新和在品牌的宣傳策略，三家各有不同，卻又有著一些相同之處。在未來(lái)，他們將會(huì)創(chuàng)造什么樣的結(jié)局，依舊值得我們期待。不過(guò)我想他們應(yīng)該都知道，決定成功的不是未來(lái)，而是現(xiàn)在。誰(shuí)將從波譎云詭的電商鏖戰(zhàn)中突圍崛起，也許在此刻就有了注定的結(jié)果。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
