【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】是誰謀殺了(百貨零售)傳統(tǒng)渠道。
家樂福、沃爾瑪、華堂、樂購等外資巨頭在華折戟沉沙，部分(甚至全部)連鎖終端接二連三黯然撤場，這是一個什么信號?
在全國各地市場走動，除了商業(yè)中心的精品百貨(飲食娛樂休閑綜合體)店之外，很多以終端門店為主體經(jīng)營的百貨零售業(yè)門店如開敗殘花，出售轉(zhuǎn)租門店及商鋪的信息鋪天蓋地。
有人說是阿里體系(阿里巴巴B2BB2CC2CC2B)的存在謀殺了傳統(tǒng)連鎖渠道以及靠行業(yè)規(guī)則依托中間差價牟利的眾多商貿(mào)型中間商(企業(yè))，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的繁榮導(dǎo)致信息通透度接近C2C;或說是因?yàn)榭涨胺睒s甚至近乎瘋狂的地產(chǎn)行業(yè)增加了實(shí)體店鋪經(jīng)營的巨大成本;還有人說現(xiàn)在已經(jīng)是一個產(chǎn)品過剩的時代，中國的市場已經(jīng)成產(chǎn)品營銷時代上升到了品牌營銷的時代，說中國消費(fèi)者都走到了馬斯洛需求的中上端，也難怪，中國土豪及大媽們在世界上的非理性奢侈品及黃金消費(fèi)讓人匪夷所思......仁者見仁，智者見智。
獲得機(jī)會必須付出成本(承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn))。
中國市場之大(人口基數(shù)大及疆域廣)，可謂泱泱;中國市場之潛力(全球最大經(jīng)濟(jì)體)，可謂滔滔;中國市場之機(jī)會(不規(guī)則和不完全競爭)，可謂洶洶......尤其是改革開放這三十多年以來，中國市場(半市場經(jīng)濟(jì))的不倫不類，泥沙俱下，真假莫辨，留下了優(yōu)質(zhì)企業(yè)一些填坑補(bǔ)瘡的機(jī)會。
誠然，中國計(jì)劃生育政策導(dǎo)致即將來臨的老齡化趨勢以及良莠不齊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的健康危機(jī)即將孕育一個巨大的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)市場!
權(quán)威的市場研究機(jī)構(gòu)對中國消費(fèi)者也做了一些研究：中國消費(fèi)者都具備對美好生活的向往和熱情，但是對于消費(fèi)：不清晰，自我定位的困難與選擇標(biāo)準(zhǔn)的模糊;不成熟，有限的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與補(bǔ)償心理;不滿足，需求升級與欲望膨脹;不信任，社會信任的缺失與品牌忠誠的脆弱;不滿意，對社會分層的抵觸與怨恨心理。
電子商務(wù)的興起對傳統(tǒng)渠道的沖擊是不言而喻的，但是OTO在逐漸中和緩解這種虛實(shí)之間的陣痛。
宏觀暫且不論，我們來看看為何創(chuàng)新企業(yè)對傳統(tǒng)渠道望而生畏?傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)小微企業(yè)所不能背負(fù)的渠道枷鎖之重，讓從業(yè)者感嘆小成本運(yùn)作傳統(tǒng)渠道就是一個“找死”的玩法，至少是有去無回的“不歸路”。拿日化行業(yè)來講，中國人骨子里的崇洋媚外心理已經(jīng)形成，這也是寶潔，聯(lián)合利華，強(qiáng)生這些年在市場上長期投入培育的結(jié)果，在品牌戰(zhàn)略上我們還有太多需要去謙虛的學(xué)習(xí)。
我們自己深諳“店大欺客，客大欺店”的道理，但是在經(jīng)營管理上卻沒有長遠(yuǎn)的目光，甚至鼠目寸光。在改革開放初只要下海就有機(jī)會，那時候到處是藍(lán)海，現(xiàn)在不是了，現(xiàn)在很多投機(jī)的機(jī)會已經(jīng)不復(fù)存在了。
傳統(tǒng)渠道終端的市場土壤和環(huán)境不適合小公司新品類直接進(jìn)駐。
如果不借力在渠道成熟開戶的代理商或中間機(jī)構(gòu)，自己一意孤行扎進(jìn)去就是一個上不來的猛子。開戶費(fèi)，保證金，條碼費(fèi)，陳列費(fèi)，活動費(fèi)，推廣費(fèi)......各種費(fèi)用，鋪天蓋地，不算越來越高的人力成本和傳播代價，根本就賺不到錢。還有返利，返點(diǎn)，回扣，公關(guān)招待，搞到最后中間的小鬼都盆滿缽滿，供貨的小企業(yè)血本無歸。
當(dāng)然，這和目前本土市場文化和道德關(guān)系的畸形是有關(guān)的。有流行的段子叫當(dāng)前“三老”，“老師變老板，領(lǐng)導(dǎo)書記變老大(黑)，(黑)老大變老師”。該市場化的沒有市場化，不該市場化的市場化了;應(yīng)該上臺面的上不了臺面;黑的洗白了，白的真黑了。業(yè)務(wù)拓展也是，小鬼難纏的現(xiàn)象多得很，走進(jìn)渠道，基本上是“雁過拔毛”，最后剩下終究是全身無毛任人宰割。
過不了冬的“存在感”。
快消品的運(yùn)作，“大投入大回報(bào)，小投入打水漂”，流轉(zhuǎn)資金太少后續(xù)資金不足甚至連泡都不冒。
基本的經(jīng)營思路主要有兩條線：空中和地面。要么高空大力支持(轟炸)，要么地面人海戰(zhàn)術(shù)(地推)。最好是地空結(jié)合，相得益彰，組合最佳。我們一直講商場如戰(zhàn)場，要搞清楚“戰(zhàn)斗，戰(zhàn)役和戰(zhàn)爭”的關(guān)系，舉全力才能打品牌之戰(zhàn)，地面點(diǎn)、線、面，部分區(qū)域或城市的營銷充其量只是一種戰(zhàn)斗的演習(xí)。做大市場，布局太重要。不要為了有名無實(shí)的“存在感”而浪費(fèi)彈藥和耗盡激情和信心。矛盾始終存在，新品的教育成本(傳播)和渠道成本一樣企業(yè)不堪重負(fù)，做不到轉(zhuǎn)化只有所有投入付諸東流，而渠道網(wǎng)點(diǎn)的不足，高空傳播又造成不可避免的浪費(fèi)，沒有計(jì)劃好的盲動最終只能是“賠了夫人又折兵”。
好產(chǎn)品很多，好項(xiàng)目不少，但是在新品營銷上傳統(tǒng)渠道也許恰恰是快銷新品的“鬼門關(guān)”。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
