【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】8月6日，身高1.91米、帥氣十足的22歲中國泳壇“小鮮肉”寧澤濤，在第16屆喀山世界游泳錦標(biāo)賽男子100米自由泳中獲得冠軍，成為游泳世錦賽該項(xiàng)目上第一位亞洲冠軍。一夜之間，無論在微信朋友圈還是微博上，到處都充斥著“寧澤濤”這三個字，品牌之間的話題營銷暗戰(zhàn)悄然打響。前段時間，就在國際奧委會主席巴赫宣布中國北京獲得2022年第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動會舉辦權(quán)之后，各種品牌傳播迅速跟進(jìn)，微信朋友圈里，“2022北京冬奧會”的各種祝福漫天飄蕩圈里。
事實(shí)上，隨著自媒體平臺的逐漸成熟，越來越多的企業(yè)都非常擅長緊跟熱點(diǎn)展開話題，借勢進(jìn)行品牌營銷。不過，業(yè)內(nèi)人士建議，品牌在借勢話題展開營銷的時候，不僅需要掌握傳播平臺和技巧，更需要脫穎而出的創(chuàng)意內(nèi)容，雖說自媒體時代已經(jīng)到來，但企業(yè)要想真正玩轉(zhuǎn)好微信、微博等自有發(fā)聲平臺，仍需多下功夫。
借勢熱門話題 加速品牌傳播率
寧澤濤在喀山世界游泳錦標(biāo)賽上的出色表現(xiàn)，令其一夜之間人氣爆棚，一時間，與寧澤濤相關(guān)的話題迅速占領(lǐng)微博話題榜的前兩位。贊助此次國家隊出征世錦賽隊服的361°，可謂最大贏家。寧澤濤身穿361°運(yùn)動服領(lǐng)獎的照片刷爆各大社交平臺，361°的官方微博除了祝賀寧澤濤創(chuàng)造歷史之外，還特意放出了寧澤濤比賽時的同款泳帽泳鏡等相關(guān)產(chǎn)品鏈接。
雖然對于其他眾多品牌商來說，寧澤濤的代言隨著其關(guān)注度不斷提高、身價暴漲，已不可能輕易拿下，但是這并不妨礙它們跟著寧澤濤借力營銷的決心。
僅在寧澤濤奪冠后的第二天，洲克的“ZOKE生活”官微就發(fā)布了一條消息：“為什么大家都在刷屏寧澤濤奪冠，原因可能沒有你想象的那么簡單”，語言活潑輕松，圍繞寧澤濤超高的顏值、陽光的笑容、性感的腹肌，最終引出了與其品牌自身關(guān)聯(lián)的話題：“雖說寧澤濤因?yàn)樯聿奶茫蛔u(yù)為世界上最不適合穿衣服的人，不過，還是要有一套時尚專業(yè)的裝備，才能讓你完全享受游泳的快樂�！�
事實(shí)上，前段時間，當(dāng)北京申辦冬奧會成功時，有關(guān)冬奧會的各種話題便頻頻被刷屏。晉江許多企業(yè)和品牌都在第一時間加入到了熱點(diǎn)話題的跟進(jìn)參與上，喬丹、貴人鳥、CAMKIDS等都在第一時間攀上了北京冬奧會的營銷列車。
這其中，喬丹的動作更加迅速，為慶祝中國2022年冬奧會成功申辦，8月2日，喬丹體育攜手冬奧冠軍代表們走進(jìn)被譽(yù)為“中國冰雪運(yùn)動搖籃”之稱的哈爾濱冰雪運(yùn)動學(xué)校，以“我的冬奧夢”為主題開展了一期別具特色的見面會活動。
不僅如此，CAMKIDS、劍橋鞋服等都在第一時間為北京冬奧會送上了祝福，天倫天戶外號召大家一起“祝福北京、寄語冬奧會”，一時間，各種互動參與活動接踵而至。
“在這個微時代，借勢熱點(diǎn)話題，結(jié)合微信、微博、微商等手段加以進(jìn)行品牌表現(xiàn)，以獲取跟受眾更加深入的互動，是未來產(chǎn)品營銷的方向�！睒I(yè)界人士認(rèn)為，作為階段性的熱門話題，波浪形的傳播小高潮也會來臨。在營銷層面，建議品牌企業(yè)可以根據(jù)自身情況做到精細(xì)化、差異化、針對性，以更多地借助社交媒體進(jìn)行品牌推廣。
自媒體時代爆發(fā) 傳播內(nèi)容既要個性又要引共鳴
事實(shí)上，無論以何種形式玩轉(zhuǎn)話題營銷，歸根結(jié)底企業(yè)的初衷都在于實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的提升。有企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，基于自媒體傳播平臺，借勢互聯(lián)網(wǎng)熱門話題，在引爆話題后，進(jìn)行二次傳播和多級傳播，在延續(xù)了話題影響力的同時，也提升了受眾對于自身品牌形象的關(guān)注和記憶力。
當(dāng)然，也有業(yè)界人士認(rèn)為，自媒體引爆話題營銷，雖然傳播速度快捷迅猛，但如何在互聯(lián)網(wǎng)文本傳播量的豐富龐雜中脫穎而出，企業(yè)除了要有相應(yīng)的新聞媒體后續(xù)跟進(jìn)報道外，自媒體的內(nèi)容營銷也顯得尤為重要。
“無論是對一款產(chǎn)品或品牌的推廣，無論是利用自媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體還是其他傳統(tǒng)媒體來作為推廣的載體，要想收到最好的推廣效果，就得有最具吸引力的內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生共鳴�！鄙鲜鰳I(yè)界人士表示。
“做好豐富的內(nèi)容、做用戶喜歡的內(nèi)容、做用戶感興趣的內(nèi)容，做對用戶有價值提升并能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容才能給予用戶最好的黏性，才是受關(guān)注度最高的內(nèi)容，而此時只要能夠更好、更巧妙地將所推廣的品牌融入其中，就會收到驚人的營銷推廣效果�！睏黩v公關(guān)總經(jīng)理?xiàng)顣詰c告訴記者，傳統(tǒng)品牌運(yùn)用好自媒體話題營銷，首先就是要理解并遵循互聯(lián)網(wǎng)思維。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)就是用戶思維，其核心理念便是站在用戶的角度去思考、看待問題。
楊曉慶建議，具體到傳播策略層面，企業(yè)必須做好以下幾個方面：首先深刻了解用戶的興趣點(diǎn)，并將自己想說的內(nèi)容與目標(biāo)受眾喜聞樂見的內(nèi)容巧妙結(jié)合在一起;其次，對于熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題能夠保持高度敏感、快速反應(yīng);再次，自媒體內(nèi)容需要有個性，拒絕平庸，無論是正經(jīng)嚴(yán)肅或是娛樂搞怪，可以有不同的風(fēng)格但必須保持自己的個性，切勿一味模仿;最后，不僅僅是讓受眾看到、看懂，更要讓他們產(chǎn)生共鳴、讓他們愿意跟風(fēng)、討論，觸動他們的心。
那么，品牌們借勢話題營銷吸引到粉絲之后，如何將這些粉絲轉(zhuǎn)化成品牌用戶呢?特步的做法很直接有效，通過參與跑男互動活動送鞋子的形式，特步很好地利用到了跑男的資源。與此同時，在《奔跑吧兄弟》話題榜下置頂活動，并得到跑男官微轉(zhuǎn)發(fā)，特步完全不用擔(dān)心與粉絲的互動量。而CAMKIDS的做法也跟特步類似，消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注CAMKIDS官方微博、微信都將有好禮相送，終端還有驚喜活動開展以確保足夠的人群參加活動互動。
寧澤濤拿下游泳世錦賽冠軍后，成為眾多品牌的話題營銷對象。
(資料圖片)
話題營銷成品牌提升知名度和美譽(yù)度的重要途徑
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眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)+時代的話題營銷已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度提升的重要途徑。有不少企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在話題營銷時代，社交平臺以及自媒體的話題傳播對于品牌起著至關(guān)重要的推廣作用。
據(jù)了解，第四季中國好聲音一開播便引爆了夏季綜藝的收視狂潮。開播以來，全新升級的金罐加多寶發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，為加多寶中國好聲音開啟了“夏季春晚”之路。在這場“夏季春晚”的首播夜，前NBA巨星、帶領(lǐng)首鋼男籃四年三奪總冠軍的MVP球員馬布里和CCTV5美女主持劉語熙、知名籃球評論員楊毅、王猛也一同收看了好聲音首播，馬布里看好聲音首播的話題也在微博迅速聚集超2000萬關(guān)注，馬布里成為名副其實(shí)的最大牌好聲音“粉絲”，這無疑對把好聲音推向高潮起到了不可忽視的作用，也大大提升了第四季好聲音的關(guān)注度。
而本土品牌在《奔跑吧兄弟》第二季中，充分利用跑男在網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)大粉絲量，以官微對跑男節(jié)目內(nèi)容的迅速反應(yīng)能力和網(wǎng)絡(luò)化加工能力，實(shí)現(xiàn)跑男粉絲到特步粉絲的轉(zhuǎn)化，特別是在熱門話題炒作上，特步的一系列策略都有著明確的目標(biāo)：強(qiáng)化粉絲粘度，打開官微宣傳陣地。
舉個例子，在跑男2第一期播出后不久，明星王祖藍(lán)和包貝爾就被網(wǎng)友們戲稱為葫蘆娃兄弟，特步迅速反應(yīng)，將話題榜從“非一般兄弟”到“奔跑吧葫蘆娃”之間進(jìn)行轉(zhuǎn)變，僅三周閱讀量就超過了442萬。
“其實(shí)借勢話題營銷一般情況下可分為策劃事件和偶然事件。目前，大多數(shù)品牌基本上還停留在偶然事件營銷上，即根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)發(fā)生情況，從品牌受眾、品類定位考慮出發(fā)，結(jié)合品牌自身與其熱門事件對社會及人群的影響上展開后續(xù)話題延續(xù)�！泵鱾バ邢薰酒放平�(jīng)理游景龍告訴記者。
他表示，如果能借助綜藝真人秀節(jié)目所帶來的收視率和話題引爆點(diǎn)，創(chuàng)造品牌與節(jié)目延伸話題、延伸聯(lián)系，通過與消費(fèi)者產(chǎn)生多種角度的溝通、加強(qiáng)品牌附著力，最終用內(nèi)容的附著力完成自我銷售，甚至帶來自身品牌的引爆點(diǎn)，這才算得上是真正的借勢營銷。
據(jù)介紹，CAMKIDS依托《爸爸去哪兒》真人秀節(jié)目的影響力，策劃“把孩子帶出去”活動�！拔覀儚年P(guān)愛兒童身心健康成長的角度出發(fā)，號召家長們在日常生活中多將孩子從家里帶出去，給予孩子更多的成長空間。所以，這個活動策劃要我們跟父母溝通，但兒童一直是我們與父母溝通的內(nèi)容主題，有時，我們也會跟兒童溝通，我們希望通過熱點(diǎn)話題下的品牌活動，向更多的消費(fèi)者傳遞一種積極向上的精神。”明偉鞋服有限公司副總洪欽銘如是說。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比策劃類借勢營銷，本土品牌更多的聚焦點(diǎn)仍在于偶然事件營銷。事實(shí)上，借勢營銷不僅需要考慮話題有效傳播的抵達(dá)率，還要充分注意到品牌跟受眾之間的正面互動情況，這其中，企業(yè)首先要根據(jù)品牌粉絲、消費(fèi)受眾群體的關(guān)聯(lián)度選擇合適的話題切入，才不會導(dǎo)致過程中不少花錢，到頭來只是自娛自樂，企業(yè)還要注意借勢營銷里信息點(diǎn)的價值度。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、百麗、）
