【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】即將到來的“雙十一”購物狂歡節(jié)已進入第七個年頭，各大電商提前布局，“光棍節(jié)”也已經(jīng)成為品牌推廣日程中不可或缺的主題日。
不過由于京東6.18店慶日、蘇寧7.17品牌節(jié)等電商造節(jié)運動愈演愈烈，消費者的購物熱情也被分散，對各種大促審美疲勞。在新形式下，品牌們?nèi)绾芜_到更好的營銷效果，奪取市場份額和品牌聲譽，已經(jīng)成為擺在各大品牌面前的嚴峻課題。
記者了解到，無論是國際品牌還是本土品牌，都在以往“雙十一”經(jīng)驗的基礎(chǔ)上不斷總結(jié)，2015年不僅在備貨、服務(wù)、物流、營銷等方面做出更多的調(diào)整，也將“雙十一”的短期促銷策略與品牌發(fā)展的長期戰(zhàn)略結(jié)合起來，并在O2O等方面做出各種嘗試。
“路”轉(zhuǎn)“粉”的營銷機遇與攻略
關(guān)注到中國電商用戶的消費需求和消費觀念升級的全球最大消費品公司寶潔，準備在今年雙十一當天正式運營其天貓國際的海外旗艦店，目前已經(jīng)上線并預(yù)銷售。
早在2008年，寶潔就成立了獨立的電商團隊，在過去的幾年中寶潔在中國的電商銷售額增長百倍，從去年開始，中國已經(jīng)成為寶潔全球電商最大的市場。此次寶潔天貓海外旗艦店的開啟為尚未進入中國的寶潔產(chǎn)品敞開了大門。
在實力媒體中國區(qū)CEO林秀萍看來，寶潔的上述舉措，不僅是將“雙十一”作為產(chǎn)品促銷，更是跟公司品牌發(fā)展大戰(zhàn)略掛鉤起來。企業(yè)應(yīng)該明確參與“雙十一”促銷的目標是什么：雙十一應(yīng)該不只是目的，而是企業(yè)戰(zhàn)略的路徑之一。
相對于寶潔這樣的大品牌，林秀萍發(fā)現(xiàn)，“雙十一”的機制打破了大品牌跟新品牌之間的門檻，更可能是造就小品牌的機會。從每年不斷增長的銷售額來看，“雙十一”還是有號召力的促銷節(jié)日。“特別對于小品牌，一般沒有太多的資源像大品牌那樣鋪天蓋地打廣告，‘雙十一’是一個聚焦大家眼球、而且聚焦最有購買欲望和最有購買潛力的消費者平臺。”
實力傳播的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家在購買的時候，85%的消費者會首選產(chǎn)品類別，進入品類以后就是看哪一個品牌能夠使出更特別的“十八般武藝”來拉動需求。
值得注意的是，上述調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，很多參與“雙十一”的消費者，因為價格比較實惠，會把“雙十一”當成一個試用或者試買以前沒有用過新品牌的機會。平時如果是全價購買的話，他們可能不愿嘗試。這也是小品牌的機會之一。
與此同時，有多個品牌系列的品牌主也可以嘗試大品牌跟小品牌、新品牌的銷售組合，這將為消費者帶來新的體驗，拉動銷售增長。比如，歐萊雅集團這樣旗下有多個系列品牌的公司，可以考慮準備不同品牌一些有吸引力的品牌組合，這樣除了促進短期的消費之外，更多是幫助建立品牌的黏性。
一些國際高端品牌可能有自己的品牌策略和原則，即便是雙十一這樣的大促，也不會有更多折扣，但也不可缺位，可以嘗試利用這個機會進行消費者轉(zhuǎn)化。
消費者進入品牌以后，品牌進行一系列的體驗式行動，增強其粘性可能不難，品牌往往面臨的最大困難是怎么讓消費者“路”轉(zhuǎn)“粉”。林秀萍表示，其實“雙十一”試用是一個很好的切入口，比如Dior的購買者，“雙十一”的折扣可能不多，消費者也不一定這個時候買，可是一定會關(guān)注，因為本身就是用戶。如果將關(guān)注它的入門消費者綁在一起，嘗試小瓶的試用裝促銷手段，這其實就是抓住消費者使其“路”轉(zhuǎn)“粉”非常好的一個入口機會。
老“雙十一”中的新機會
當“雙十一”越來越火的時候，電商造節(jié)運動愈演愈烈，可能也會造成有一些對各種繽紛促銷審美疲勞的人不愿跟風。但這并不意味著他們沒有購物欲望。對于“雙十一”，大家的認知中覺得只是網(wǎng)上購物，實際上也可以成為企業(yè)打通一個O2O的機會。
對于品牌來說，林秀萍認為，應(yīng)該思考一下線上以外的機會點。比如，在線下提供消費者與網(wǎng)購相同的價格優(yōu)惠，但是提供更好的購物體驗;或是同一天完成線上線下的消費者可獲得雙重優(yōu)惠等等。
一些品牌2015年已經(jīng)以此為賣點并提前做好準備。記者了解到，2015年“雙十一”，上海家化正籌劃電商與線下門店將首次全渠道深入聯(lián)動O2O，用戶在天貓官方旗艦店和門店所產(chǎn)生的消費，都可同樣享受會員權(quán)利、會員服務(wù)以及實現(xiàn)積分兌換等，消費者通過佰草集門店還將享受皮膚水分測試、明星產(chǎn)品體驗等線下深度服務(wù)。
奧康也想通過本次“雙十一”幫助其實現(xiàn)一直以來希望打通線上線下隔閡的目標，通過“雙十一”線上的流量帶動線下實體店的銷售，減緩“雙十一”對線下的沖擊，同時依托線下實體店的消費體驗來促進線上的發(fā)展，實現(xiàn)雙方的優(yōu)勢互補。
所以，在2015年籌備“雙十一”促銷方案時，奧康就在全盤考慮線上線下的聯(lián)合促銷方案。在產(chǎn)品組織備貨上，此次“雙十一”，奧康將爭取線上款式近半向線下靠攏，實行同款同價策略，真正讓線上線下聯(lián)動起來，讓顧客體會到用網(wǎng)店的價格購買實體店貨品的消費體驗。
與此同時，“雙十一”當天，奧康還將在江浙滬地區(qū)開展“萬店同慶”活動，在這一地區(qū)挑選100家專賣店，在店中調(diào)用一兩個貨柜專門銷售線上款式，而客戶從天貓客戶端進入奧康網(wǎng)店后，看到相關(guān)款式鞋品，只要搖一下手機就能顯示最近的專賣店，并能前往并以網(wǎng)店的價格購買。
電商節(jié)日的火爆也帶動了移動端的廣告增長迅猛，這對營銷來說意義深遠，同時，品牌也應(yīng)時刻關(guān)注人性，需在優(yōu)化移動端方案的同時注意提升品牌體驗。林秀萍在“雙十一”給品牌主的另一個建議是，多品牌結(jié)構(gòu)的廣告主在重大電商節(jié)日上要更加注重不同品牌之間的協(xié)調(diào)，這意味著品牌需提早部署傳播方案，以促進品牌的協(xié)同和銷售增長�！�
此外，實力傳播在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“低價購買”是消費者在雙十一購物的首要因素，其次，購買的快感也非常重要;第三，越來越重要的是參與購物節(jié)成為不可或缺的社交話題。
林秀萍認為，后者是品牌比較少關(guān)注的點，但其實品牌可以利用消費者的“曬物”心理，創(chuàng)造消費者與朋友競爭，炫耀戰(zhàn)利品的機會;通過一些小游戲、活動，來拉長整個購物節(jié)的周期，擴大品牌影響力。
