如何針對(duì)德國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)擴(kuò)大對(duì)德出口

德國(guó)是歐洲最大的鞋業(yè)市場(chǎng)，也是歐洲最大的鞋類產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)，年進(jìn)口量達(dá)3.43億雙，進(jìn)口額近40億歐元。近年來，我對(duì)德出口鞋增長(zhǎng)較快，已成為德第二大供貨國(guó)，約占德同類產(chǎn)品進(jìn)口總量的17.2%；按金額計(jì)算，我是位居意大利、越南之后的德第三大供貨國(guó)，約占德同類產(chǎn)品進(jìn)口總額的10%。歐盟東擴(kuò)及其對(duì)我鞋類產(chǎn)品進(jìn)口配額的增加及最后取消，為我擴(kuò)大對(duì)德出口提供了良好的機(jī)遇，但仍存在一些障礙和制約因素。希本文關(guān)于德鞋業(yè)市場(chǎng)發(fā)展、進(jìn)口和銷售渠道、我擴(kuò)大對(duì)德出口障礙與建議的概述和分析，能對(duì)我擴(kuò)大對(duì)德鞋類產(chǎn)品出口有所裨益。 　　一、德制鞋業(yè)發(fā)展概況 　　自20世紀(jì)80年代初以來，德制鞋業(yè)的發(fā)展呈以下特征： 　�。ㄒ唬┛傮w規(guī)模嚴(yán)重萎縮 　　2002年底，德制鞋廠從1981年的580家(其中包括原東德地區(qū)的150家)降至123家，下降近80%。同期，員工總數(shù)從9.8萬(原東德地區(qū)約4.6萬)減至1.51萬，降幅超過80%；年產(chǎn)量從9800萬雙(不包括原東德地區(qū))減至3320萬雙；產(chǎn)值從1991年的16.1億歐元降至2002年的10.5億歐元。 　�。ǘ�）制鞋業(yè)向低工資國(guó)家大舉轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地 　　迄今，幾乎所有的德國(guó)名牌鞋廠均在國(guó)外設(shè)有生產(chǎn)基地。德兩大運(yùn)動(dòng)鞋廠-阿迪達(dá)斯和彪馬(Puma)的總部雖仍在德國(guó)，但已不在德國(guó)生產(chǎn)。位于羅森海姆的嘉寶鞋業(yè)股份公司(Gabor Shoes AG)95%的鞋產(chǎn)量是在國(guó)外(主要在斯洛伐克)生產(chǎn)的，其國(guó)內(nèi)產(chǎn)量只占5%。Salamander在國(guó)外也已擁有幾十家鞋廠。許多德國(guó)鞋廠目前在德境內(nèi)只設(shè)行政管理、設(shè)計(jì)和培訓(xùn)等部門，國(guó)外實(shí)習(xí)已成為培訓(xùn)內(nèi)容中必不可少的組成部分。 　　降低生產(chǎn)成本和開拓國(guó)外市場(chǎng)是德制鞋業(yè)大舉外遷的主要?jiǎng)訖C(jī)。原料和人工費(fèi)用是制鞋廠成本核算的關(guān)鍵因素，原料費(fèi)用約占生產(chǎn)成本的三分之一至一半；工資成本約占生產(chǎn)成本的20%。由于德工資成本和稅收在世界名列前茅，2002年德平均每雙鞋的生產(chǎn)成本高達(dá)31.63歐元，而進(jìn)口鞋平均只有11.47歐元。 　�。ㄈ�）銷售總額基本維持不變 　　扣除物價(jià)上漲因素后，德制鞋業(yè)銷售總額基本維持不變，國(guó)內(nèi)銷售額雖逐年下降，但國(guó)外銷售額逐年上升。1981年，原西德鞋廠的銷售總額為27.9億歐元，2002年德制鞋業(yè)的銷售總額為31.2億歐元。國(guó)內(nèi)銷售額從1991年的25.19億歐元降至2002年的22.09億歐元，同期國(guó)外銷售額則從6.66億歐元增至9.11億歐元。 　�。ㄋ模┥�產(chǎn)效率大幅提升 　　由于企業(yè)及員工數(shù)量大幅下降，德制鞋廠平均產(chǎn)值大幅上升，即從1981年的647.3萬歐元升至2002年的2496萬歐元，同期的人均產(chǎn)值從5.34萬歐元提高到19.92萬歐元。 　�。ㄎ澹┘�約化程度提高 　　在激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中，不少德國(guó)鞋廠被迫關(guān)閉或被兼并，但也形成了一些國(guó)際知名的大型鞋廠，除前面提到的阿迪達(dá)斯、彪馬、嘉寶和Salamander外，還有Ara（歐洲最大的女鞋廠）、鞋聯(lián)盟(Schuh-Union，隸屬瑞士Rieker控股集團(tuán))、Waldi等。 　　阿迪達(dá)斯-薩羅蒙是世界第二大運(yùn)動(dòng)服和鞋廠，2003年銷售額62.7億歐元，其中運(yùn)動(dòng)鞋銷售額約占三分之一。彪馬公司2003年的銷售額達(dá)12.74億歐元，其中運(yùn)動(dòng)鞋約占三分之二。 　�。�六）發(fā)展趨勢(shì) 　　1.德制鞋業(yè)外遷趨勢(shì)仍將繼續(xù)，但外遷速度將有所放慢。與此同時(shí)，德制鞋業(yè)的集約化程度將進(jìn)一步提高，某些制鞋廠將被并購(gòu)，或被迫關(guān)閉。 　　2.各制鞋廠將更加重視開發(fā)適合中產(chǎn)階層的中檔價(jià)位鞋類產(chǎn)品。 　　3.運(yùn)動(dòng)鞋和休閑鞋的市場(chǎng)需求將繼續(xù)增長(zhǎng)，且運(yùn)動(dòng)、休閑和時(shí)尚風(fēng)格將更為緊密地融合在一起。 　　二、進(jìn)出口發(fā)展迅速 　�。ㄒ唬┻M(jìn)口大幅上升 　　德制鞋業(yè)萎縮和鞋產(chǎn)量逐年下降，并不意味著德國(guó)人買鞋越來越少，只是因?yàn)榈聡?guó)人對(duì)廉價(jià)進(jìn)口鞋更情有獨(dú)鐘，進(jìn)口數(shù)量急增。1971年，德進(jìn)口鞋只相當(dāng)于當(dāng)年西德鞋產(chǎn)量(1.59億雙)的81%，1981年進(jìn)口鞋已是德鞋產(chǎn)量的兩倍，2002年進(jìn)口鞋是德鞋產(chǎn)量的十倍。需要指出的是，德進(jìn)口鞋中的50%至60%是由德在國(guó)外的鞋廠和合作伙伴提供的。在過去5年中，德年均進(jìn)口鞋3.4億雙。2003年1至11月，德進(jìn)口鞋3.56億雙，同比增長(zhǎng)10.56%。進(jìn)口來源主要是越南、中國(guó)、意大利、西班牙、葡萄牙、波蘭、奧地利、匈牙利等國(guó)。到2001年，意大利一直位居德進(jìn)口鞋榜首。2002年，越南和中國(guó)首次超過意大利，成為德前兩大供貨國(guó)，分別占德進(jìn)口鞋總量的18.72%和17.2%。意大利退居第三，占德進(jìn)口鞋總量的15.92%。中東歐國(guó)家占德進(jìn)口鞋總量的15%。但按金額計(jì)算，意大利仍是德最大的鞋供貨國(guó)，占德進(jìn)口鞋總額的21.25%，其次為越南和中國(guó)，分別占13.17%和10.35%。 　　（二）出口逐年增加 　　隨著德制鞋業(yè)的外遷，德制鞋廠的國(guó)際化程度和國(guó)外知名度日益提高，這一點(diǎn)從德國(guó)鞋的出口統(tǒng)計(jì)中可以看出。1991年，德制鞋業(yè)的國(guó)外銷售額占銷售總額的比重為21%，2002年升至29%；同期德出口鞋從5840萬雙增至7360萬雙；加上轉(zhuǎn)口貿(mào)易，德出口鞋相當(dāng)于德國(guó)內(nèi)鞋產(chǎn)量的兩倍。主要出口市場(chǎng)是歐盟國(guó)家，其中奧地利占德出口總額的20%。美國(guó)是德國(guó)鞋第5大出口市場(chǎng)。2003年1至11月，德出口鞋7298萬雙，同比增長(zhǎng)4.47%；出口額14.08億歐元，同比下降2.84%。 　　（三）市場(chǎng)容量穩(wěn)中有降 　　按照市場(chǎng)容量=產(chǎn)量+進(jìn)口量-出口量計(jì)算，德鞋業(yè)市場(chǎng)容量基本維持在3億雙以上。2001年和2002年略有下降，分別為3.08億和3.03億雙。 　　（四）我對(duì)德出口情況 　　據(jù)德制鞋業(yè)總會(huì)（HDS）和聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，近幾年來，我對(duì)德出口鞋類產(chǎn)品均有較大幅度的增長(zhǎng)。2002年我對(duì)德出口鞋5900萬雙，增長(zhǎng)23.43%，占德進(jìn)口鞋總量的17.2%，成為德第二大鞋供貨國(guó)，僅次于越南（6420萬雙，18.72%）；出口金額4.07億歐元，增長(zhǎng)1.5%，占德進(jìn)口鞋總額的10.35%。2003年1至11月，我對(duì)德出口鞋7747萬雙，同比增長(zhǎng)47.84%，占德進(jìn)口鞋總量的21.78%；出口金額4.15億歐元，增長(zhǎng)10.08%，占德進(jìn)口鞋總額的11.56%。 　　三、進(jìn)口和銷售渠道 　　德國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)進(jìn)口和銷售渠道以零售專賣店為主，其市場(chǎng)占有率為60%。2002年，零售專賣店的銷售總額達(dá)70億歐元，下降近10%。零售專賣店的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)周到，能為客戶提供流行款式、質(zhì)量和保養(yǎng)等方面的咨詢和服務(wù)。其次是大型百貨商場(chǎng)，嘉士達(dá)、Kaufhof、C＆A、麥德龍等大型商場(chǎng)均設(shè)立較大的鞋專柜供顧客自選。 　　近年來，德國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)的集約化程度越來越高，形成了戴希曼(Deichmann)、雷諾(Reno)和葛爾茨(Goertz)三大鞋業(yè)經(jīng)銷集團(tuán)。戴希曼集團(tuán)已成為歐洲鞋業(yè)市場(chǎng)的龍頭老大，在德國(guó)擁有近1000家連鎖鞋店，在國(guó)外還有870家分店，2002年銷量達(dá)8500萬雙，銷售總額達(dá)23億歐元。其經(jīng)營(yíng)理念是爭(zhēng)取最佳的價(jià)格和質(zhì)量比。位于杜塞爾多夫的格朗特鞋業(yè)和時(shí)裝股份公司(Garant Schuh und　Mode AG)2002年銷售額達(dá)1.18億歐元，該公司于2003年10月收購(gòu)Salamander大部分股權(quán)后計(jì)劃與Sabu鞋業(yè)聯(lián)合集團(tuán)結(jié)盟，組成一個(gè)擁有6100家鞋、體育用品和皮件銷售網(wǎng)點(diǎn)的歐洲最大的鞋業(yè)采購(gòu)和經(jīng)銷集團(tuán)。大型鞋業(yè)集團(tuán)在訂購(gòu)時(shí)可以量壓價(jià)，往往能拿到較低的進(jìn)價(jià)。 　　四、擴(kuò)大我對(duì)德鞋類產(chǎn)品出口的主要障礙 　　歐盟東擴(kuò)及其對(duì)我鞋類產(chǎn)品進(jìn)口配額的增加及最后取消，為我擴(kuò)大對(duì)德出口提供了很好的機(jī)遇，但仍存在以下障礙和制約因素： 　�。ㄒ唬┡漕~ 　　盡管歐盟部長(zhǎng)理事會(huì)頒布的第1985/2003號(hào)法令規(guī)定，歐盟將根據(jù)前3年中國(guó)對(duì)10個(gè)新成員國(guó)的貿(mào)易量，相應(yīng)增加我鞋類產(chǎn)品的進(jìn)口配額，但客觀上還是從數(shù)量上限制了我對(duì)德及歐盟鞋類產(chǎn)品出口的增長(zhǎng)。 　　（二）質(zhì)量與檔次 　　近年來，我鞋類產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，但我對(duì)德出口的鞋類產(chǎn)品以低檔次、低附加值的大宗產(chǎn)品為主，自有的國(guó)際品牌幾乎沒有，出口價(jià)格很低。據(jù)德制鞋業(yè)總會(huì)統(tǒng)計(jì)，2002年德進(jìn)口鞋平均價(jià)格為11.47歐元，進(jìn)口中國(guó)鞋的平均價(jià)格只有6.9歐元，低于進(jìn)口越南鞋的平均價(jià)格（8.1歐元）。 　�。ㄈ�）反傾銷和特保措施 　　如我輸歐產(chǎn)品短期內(nèi)急劇增加，并嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)和損害歐盟制造商利益，歐盟可依據(jù)世貿(mào)組織相關(guān)規(guī)則及歐盟427/2003號(hào)《關(guān)于中國(guó)特殊產(chǎn)品過渡性保障機(jī)制及修改歐盟對(duì)某些第三國(guó)的特殊進(jìn)口規(guī)則的特保法規(guī)》，采取反傾銷和特保措施。2003年10月，德制鞋業(yè)總會(huì)主席對(duì)德國(guó)和歐盟進(jìn)口鞋大幅增長(zhǎng)感到憂慮，他雖未公開表示但已暗示歐盟將有可能對(duì)中國(guó)、越南等進(jìn)口鞋采取特保措施。