歡樂(lè)營(yíng)銷：讓品牌傳播生動(dòng)化

　“獨(dú)特的銷售主張”（USP）是許多品牌專家、營(yíng)銷專家推崇的理論，但是面對(duì)商品的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇，商品和商品之間、品牌和品牌之間的差異越來(lái)越小。如何讓品牌吸引消費(fèi)者，促成消費(fèi)者再次購(gòu)買呢？歡樂(lè)營(yíng)銷、品牌互動(dòng)是一種新的選擇。 　　歡樂(lè)營(yíng)銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手段。通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過(guò)豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。歡樂(lè)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力。這種品牌的全新演繹方式也可以稱為品牌生動(dòng)化。 為品牌形象注入娛樂(lè)元素 　　20世紀(jì)80年代末期，美國(guó)孩子玩具寶跨國(guó)公司的看家產(chǎn)品———變形金剛已在歐美賺得盆滿缽滿，開(kāi)始將目光投向亞太地區(qū)。要將一種有別于定型玩具的新式玩具介紹給玩具文化與歐美截然不同的亞太地區(qū)兒童，單靠廣告肯定難以奏效。鑒此，孩子玩具寶公司經(jīng)過(guò)精心策劃，決定采取公關(guān)手段進(jìn)行促銷。它把自己精心制作的電視系列動(dòng)畫(huà)片《變形金剛》無(wú)償贈(zèng)送給亞太各家電視臺(tái)。由于是無(wú)償贈(zèng)播，電視臺(tái)都欣然接受。經(jīng)過(guò)這一大范圍的廣泛播放，成千上萬(wàn)的亞太地區(qū)兒童被變形金剛迷住了。就這樣，“變形金剛”玩具輕而易舉地叩開(kāi)了亞太地區(qū)的市場(chǎng)大門，市場(chǎng)銷售量與日俱增，形成了一股強(qiáng)勁的“變形金剛”熱銷勢(shì)頭。 　　品牌生動(dòng)化傳播已經(jīng)成為不少企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。如北京的富邦涂料，用寵物來(lái)傳播品牌；廣東的步步高，用娛樂(lè)明星施瓦辛格、周星馳來(lái)演繹廣告；摩托羅拉的一款新機(jī)型的品牌代言人，是一只活潑可愛(ài)的小白兔等等。 　　品牌的生動(dòng)化主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、促銷活動(dòng)和新產(chǎn)品推廣等各個(gè)方面，以其形象性、新穎性和生動(dòng)化來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。按照品牌生動(dòng)化的思想，廣告不再枯燥無(wú)味、創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動(dòng)變得時(shí)尚而流行，商品的展示變得獨(dú)特而時(shí)髦。徹底改變品牌原來(lái)的嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面。 　　娛樂(lè)元素?zé)o處不在。顏色、形狀、音樂(lè)、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通、兒童……品牌傳播就是要引起消費(fèi)者的共鳴，引起消費(fèi)者對(duì)品牌建立印象。因此，企業(yè)可以根據(jù)品牌的價(jià)值和品牌的個(gè)性為品牌注進(jìn)娛樂(lè)元素。比如，顏色在品牌中的運(yùn)用就意味著形象和聯(lián)想。如果某種顏色持續(xù)地運(yùn)用于各種場(chǎng)合及品牌，它就會(huì)成為企業(yè)及品牌的特征和格調(diào)。如IBM的深藍(lán)色、柯達(dá)和麥當(dāng)勞的黃色、美孚石油和可口可樂(lè)的紅色、百事可樂(lè)的藍(lán)色。顏色對(duì)于品牌生動(dòng)化來(lái)說(shuō)作用在三方面：識(shí)別、聯(lián)想和體驗(yàn)。不同的顏色引起不同的聯(lián)想，能將該產(chǎn)品與其他感官體驗(yàn)聯(lián)系在一起，如果被認(rèn)為有好感或者說(shuō)是美感，那么就使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的親和力。 　　當(dāng)然，品牌生動(dòng)化的素材明顯源于生活、源于時(shí)尚、源于潮流、源于民族文化與世界文化的多元融合。最重要的是，這些素材必須和品牌形象、品牌個(gè)性相吻合，才能夠產(chǎn)生足夠的感染力，品牌通過(guò)感染力就可以達(dá)到傳播的目的。 娛樂(lè)公關(guān)最具親和力 　　娛樂(lè)公關(guān)是一種最具親和力的公關(guān)手段。娛樂(lè)必定在輕松、愉快的心情和環(huán)境中進(jìn)行，在獲得娛樂(lè)后心理滿足的同時(shí)，也把娛樂(lè)制造者的形象深深刻進(jìn)心中。 　　從１９９６年８月起，海爾陸續(xù)投入近千萬(wàn)元為１３９個(gè)縣的農(nóng)民送一萬(wàn)場(chǎng)電影下鄉(xiāng)。海爾冰箱放映隊(duì)在每場(chǎng)電影放映前總要放一段宣傳海爾的專題片。在電影場(chǎng)，海爾還把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的《農(nóng)村手冊(cè)》贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。此外，海爾還自己花錢拍了動(dòng)畫(huà)片《海爾好兄弟》，在中央電視臺(tái)和很多地方電視臺(tái)連續(xù)播放，吸引了一大批海爾未來(lái)的顧客——現(xiàn)在的小朋友。 　　海爾以?shī)蕵?lè)作勢(shì)推動(dòng)銷售實(shí)際上是一種公關(guān)營(yíng)銷，并且是公關(guān)營(yíng)銷中最能“俘獲”人心的優(yōu)秀營(yíng)銷手段。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何企業(yè)都處于一定的公共關(guān)系中，或融洽、或緊張，或友好、或敵對(duì)，公共關(guān)系狀況對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著促進(jìn)或制約作用。公共關(guān)系和諧也是一種特殊的管理資源，能幫助企業(yè)建立并保持與公眾之間的交流、理解與合作，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，進(jìn)而協(xié)調(diào)企業(yè)與潛在消費(fèi)者的關(guān)系，再進(jìn)而協(xié)調(diào)企業(yè)與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的關(guān)系，塑造良好的企業(yè)形象，開(kāi)拓市場(chǎng)空間。 　　相比一般的企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)，娛樂(lè)公關(guān)是一種最具親和力的公關(guān)手段。娛樂(lè)必定在輕松、愉快的心情和環(huán)境中進(jìn)行，在獲得娛樂(lè)后心理滿足的同時(shí)，也把娛樂(lè)制造者的形象深深刻進(jìn)心中。這一點(diǎn)給我們的企業(yè)以深刻的啟示。時(shí)下，不少企業(yè)只知就促銷而促銷，廣告宣傳一味自吹自擂，而不懂得以迂為直的辯證法。真正優(yōu)秀的“吆喝”當(dāng)屬無(wú)聲的“吆喝”，以攻心為上，以塑造企業(yè)形象為先。有了這個(gè)鋪墊，促銷才會(huì)勢(shì)如破竹。海爾深諳此理，不僅銷售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，而且免費(fèi)贈(zèng)送高品味的娛樂(lè)，把真情傳導(dǎo)給每一個(gè)追求美好的人。這樣的企業(yè)是追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益“雙贏”的典范。 讓消費(fèi)者“樂(lè)”而忘返 　　按照品牌生動(dòng)化的思想，廣告不再枯燥無(wú)味、創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動(dòng)變得時(shí)尚而流行，商品的展示變得獨(dú)特而時(shí)髦。徹底改變品牌原來(lái)的嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面。其目的在于讓消費(fèi)者樂(lè)在其中，樂(lè)而忘返，順理成章地、快快樂(lè)樂(lè)地成為品牌的忠實(shí)顧客。 　　沃爾瑪“顧客至上”的原則可謂家喻戶曉，它的兩條規(guī)定更是盡人皆知：第一條規(guī)定：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”；第二條規(guī)定：“如果顧客恰好錯(cuò)了，請(qǐng)參照第一條！”更為與眾不同的，沃爾瑪?shù)念櫩完P(guān)系哲學(xué)是--顧客是員工的“老板”和“上司”。在整個(gè)銷售活動(dòng)中力求使每個(gè)消費(fèi)者都輕松快樂(lè)，心情舒暢。 　　每一個(gè)初到沃爾瑪?shù)膯T工都被諄諄告誡：你不是為主管或者經(jīng)理工作，其實(shí)你和他們沒(méi)有什么分別，你們只共同擁有一個(gè)“老板”--那就是顧客。顧客是你們工資的發(fā)放者，是你們的衣食父母，顧客的消費(fèi)使你有能力買房、買車，顧客的消費(fèi)使你有錢付賬，讓后代接受良好教育。要用你們的友好、禮貌和對(duì)他人需求的關(guān)注，讓顧客真正享受一些從未享受過(guò)的關(guān)愛(ài)，讓他們每天都有賓至如歸的感覺(jué)，乘興而來(lái)，滿意而歸。 　　為使顧客在購(gòu)物過(guò)程中自始至終地感到愉快，沃爾瑪要求它的員工的服務(wù)要超越顧客的期望值；永遠(yuǎn)要把顧客帶到他們找尋的商品前，而不是僅僅給顧客指一指，或是告訴他們商品在哪兒；熟悉你部門商品的優(yōu)點(diǎn)、差別和價(jià)格高低，每天開(kāi)始工作前花5分鐘熟悉一下新產(chǎn)品；對(duì)常來(lái)的顧客，打招呼要特別熱情，讓他有被重視的感覺(jué)。 　　沃爾瑪一貫重視營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，經(jīng)常在商店開(kāi)展種類豐富且形式多樣的促銷活動(dòng)。如社區(qū)慈善捐助、娛樂(lè)表演、季節(jié)商品酬賓、競(jìng)技比賽、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、店內(nèi)特色娛樂(lè)、特色商品展覽和推介等，吸引廣大的顧客。 　　沃爾瑪毫不猶豫的退款政策，確保每個(gè)顧客都會(huì)永無(wú)后顧之憂。沃爾瑪有4條退貨準(zhǔn)則：1、如果顧客沒(méi)有收據(jù)--微笑，給顧客退貨或退款；2、如果你拿不準(zhǔn)沃爾瑪是否出售這樣的商品--微笑，給顧客退貨或退款；3、如果商品售出超過(guò)一個(gè)月--微笑，給顧客退貨或退款；4、如果你懷疑商品曾被不恰當(dāng)?shù)厥褂眠^(guò)--微笑，給顧客退貨或退款。