終端制勝 運(yùn)動(dòng)鞋營銷要從明星到終端

運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域近幾年的競(jìng)爭(zhēng)可謂白熱化，在晉江，這種趨勢(shì)尤為明顯。在經(jīng)歷了之前幾年的市場(chǎng)搶拼后，盡管付出了沉重的代價(jià)，卻也換來了晉江鞋企領(lǐng)導(dǎo)者的逐漸成熟，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面有了新的看點(diǎn)。 　　明星之后開拓新的市場(chǎng) 　　現(xiàn)在明星代言在業(yè)內(nèi)早已不是新鮮事物，相反，明星之后新市場(chǎng)的開拓問題已經(jīng)擺在人們的面前。以晉江為例，鞋企簽約品牌代言人多發(fā)生在兩年前，隨著簽約明星聘用期的臨近，在盤點(diǎn)營銷得失之后，各品牌針對(duì)是否續(xù)約或者更換代言人問題上的決策開始持謹(jǐn)慎態(tài)度。市場(chǎng)表現(xiàn)證明，“明星大戰(zhàn)”正被新一輪的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)所替代。近一年來國產(chǎn)鞋品牌的市場(chǎng)投入集中于以下幾點(diǎn)： 　　一是采取增加服飾配件作為補(bǔ)充商品的延伸策略。為了滿足國內(nèi)經(jīng)銷商開設(shè)品牌專賣店的需要，出于豐富賣場(chǎng)的考慮，幾個(gè)綜合實(shí)力較強(qiáng)的品牌以貼牌加工的方式，在短期內(nèi)推出了自己的服飾配件產(chǎn)品。由于涉及陌生領(lǐng)域，服飾項(xiàng)目又未經(jīng)過事前的嚴(yán)密論證，導(dǎo)致產(chǎn)品風(fēng)格混亂，且彼此之間同質(zhì)化程度頗高。 　　二是執(zhí)行以“A店工程”為名的專賣店管理計(jì)劃。著手通路改造，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一經(jīng)營，以激勵(lì)機(jī)制號(hào)召經(jīng)銷商規(guī)范終端管理，為進(jìn)一步的品牌計(jì)劃貫徹到位修造基礎(chǔ)。 　　三是重視單品的概念性推廣。由于特步“風(fēng)火”鞋系列旺銷的示范作用，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋開始重金用于產(chǎn)品開發(fā)，寄希望于“一個(gè)單品贏得一片市場(chǎng)”，“刀鋒”、“騎士”、“英雄”就是亮相于去年秋冬市場(chǎng)的一組概念。 　　四是由全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深入細(xì)分市場(chǎng)。繼2002年大量制造帆布鞋之后，去年的市場(chǎng)注意力主要體現(xiàn)在籃球鞋領(lǐng)域。如安踏的“大巴”、特步的“刀鋒”、名樂的“灌籃高手”等籃球鞋系列，還有以專業(yè)籃球鞋見長的喬丹、沃特等品牌，紛紛重兵切入，使得籃球鞋成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 　　另外，人力資源的爭(zhēng)奪與儲(chǔ)備也漸成風(fēng)氣，盡管在人才的甄別與用人方面還存在著一定的盲目性，但晉江區(qū)域職業(yè)經(jīng)理人階層正在形成，對(duì)于完善營銷管理、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面必然發(fā)揮積極作用。 　　鞋類市場(chǎng)出現(xiàn)新亮點(diǎn) 　　在國內(nèi)鞋類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，不斷出現(xiàn)的市場(chǎng)變化尤為惹人注目，其中休閑鞋的異軍突起是最近一段時(shí)期的亮點(diǎn)。 　　國內(nèi)休閑鞋與運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)起步于同時(shí)，卻由于資本規(guī)模與營銷環(huán)境的局限，沒有形成大的氣候。自2000年以后，在其樂、愛步、暇步士等國際品牌的引導(dǎo)下，休閑鞋才以區(qū)別于正裝鞋的形象，在皮鞋賣場(chǎng)擁有了一席之地，并有逐漸壯大的趨勢(shì)。 　　從品牌背景來看，目前市場(chǎng)上的休閑鞋品牌大致分為三類：國際品牌、國產(chǎn)品牌與延伸品牌。國際品牌受到顧客購買力因素制約，尚處于協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的“做蛋糕”階段，并不急于全面擴(kuò)張，而是以產(chǎn)品力與形象力優(yōu)勢(shì)并重，專注于培植富裕階層的顧客忠誠度。國產(chǎn)品牌是指國內(nèi)的專業(yè)休閑鞋制造商，如天美意、策樂、雅樂士等。延伸品牌則是由傳統(tǒng)皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋等行業(yè)知名品牌分支出來的休閑鞋系列產(chǎn)品。 　　“時(shí)尚”與“舒適”一直是休閑鞋標(biāo)榜的兩大賣點(diǎn)。休閑皮鞋以原料考究及傳統(tǒng)縫線取勝，強(qiáng)調(diào)精細(xì)的手工及設(shè)計(jì)創(chuàng)意，整體風(fēng)格向高貴經(jīng)典和個(gè)性化方向發(fā)展，帶有充足的流行元素。至于舒適度方面則表現(xiàn)得更為明顯，愛步以“愉快的行走”作為設(shè)計(jì)理念，其“誰說人類不能飛”的廣告口號(hào)借助穿著舒適的感官體驗(yàn)深得受眾認(rèn)同，國內(nèi)不少品牌也開發(fā)有氣墊與橡膠軟底的鞋款，而健康舒適也成為顧客青睞休閑鞋的重要因素。 　　與運(yùn)動(dòng)鞋不同的是，休閑鞋市場(chǎng)受到區(qū)域市場(chǎng)特性的極大局限，晉江運(yùn)動(dòng)鞋“遍地開花”的通路模式明顯不適用于休閑鞋。目前休閑鞋市場(chǎng)較活躍的區(qū)域主要在特級(jí)城市與全國性的二級(jí)城市，在這一類型市場(chǎng)中，國產(chǎn)休閑鞋的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在比國際品牌低價(jià)、比傳統(tǒng)皮鞋舒適、比運(yùn)動(dòng)鞋更易搭配服飾。 　　休閑鞋行業(yè)正面臨著一個(gè)充滿誘惑的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：休閑時(shí)尚成為現(xiàn)代人消費(fèi)的主流，而行業(yè)中國際品牌立基未穩(wěn)，且品牌認(rèn)同體系尚不完整，國產(chǎn)品牌還沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，顧客對(duì)于該品類的“心智階梯”處于無序狀態(tài)，還有無數(shù)需求亟待滿足。 　　從北京市場(chǎng)看鞋業(yè)走勢(shì) 　　鞋業(yè)品牌在北京市場(chǎng)的終端模式以商場(chǎng)店中店為主，同一賣場(chǎng)空間擠占了數(shù)十個(gè)商品、定價(jià)、形象類似的品牌，彼此間構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。于是，臨門一腳的店頭功夫，對(duì)于刺激品牌銷量有著特殊意義。曾有調(diào)查報(bào)告顯示，83.6%的人是非計(jì)劃性購買，91.6%的人是在店內(nèi)才做購買決策的。從北京市場(chǎng)分析，鞋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)走向?qū)⑥D(zhuǎn)為終端制勝，并呈現(xiàn)以下趨勢(shì)： 　　一是加快空間形象的更新速度。與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成終端差異的必要性，以及產(chǎn)品的時(shí)尚屬性，決定了成熟品牌必須有專屬的空間形象，器架制作與貨區(qū)陳列都要與眾不同，且以一年為周期不斷替代更新。 　　二是強(qiáng)調(diào)完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一個(gè)完整意義上的產(chǎn)品要有三個(gè)層面，即核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品與外延產(chǎn)品，核心產(chǎn)品更多體現(xiàn)在技術(shù)含量的競(jìng)爭(zhēng)，外圍主要是服務(wù)，外延部分更多的是一種感覺，一種體驗(yàn)。這三個(gè)層面相輔相成，才形成一個(gè)完整產(chǎn)品的概念。鞋業(yè)高度同質(zhì)化的現(xiàn)象有目共睹，有無完整產(chǎn)品、完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否成功，將是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 　　三是組建區(qū)域性優(yōu)勢(shì)。中國市場(chǎng)的地區(qū)差異對(duì)于鞋業(yè)的影響尤為直接，其中因素來自人體生理、審美習(xí)慣、季節(jié)氣候、人群階層與購買力水平等等，所以發(fā)揮本土化營銷優(yōu)勢(shì)，選擇重點(diǎn)區(qū)域把品牌做強(qiáng)要比盲目地全國擴(kuò)張更為明智。 　　另外，售點(diǎn)廣告將產(chǎn)生更實(shí)效的銷售價(jià)值。目前的POP陳列多是空洞的裝飾，無益于品牌傳播。既然科技已經(jīng)普遍應(yīng)用于鞋品開發(fā)，以理性訴求為切入點(diǎn)，直接表現(xiàn)鞋款賣點(diǎn)，對(duì)于增加市場(chǎng)透明度、引導(dǎo)購買具有積極意義，另一方面可以從產(chǎn)品外延入手，彰顯品牌的思想內(nèi)涵，宣揚(yáng)品牌文化，也是建立品牌認(rèn)同的一柄利器。 　　體驗(yàn)營銷有可能獲得應(yīng)用。如同耐克品牌所謂的體驗(yàn)城一樣，將終端建設(shè)為目標(biāo)顧客體驗(yàn)時(shí)尚、體驗(yàn)魅力的空間，其實(shí)可以使得品牌要義的傳達(dá)更為直接。 　　鞋業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，卻仍維持在低級(jí)層次的競(jìng)爭(zhēng)上，多數(shù)品牌無視市場(chǎng)游戲規(guī)則的存在，這也是為什么眾多國際品牌在中國長期保持低調(diào)姿態(tài)的原因之一。鞋業(yè)品牌在營銷科學(xué)化方面仍需努力，任重而道遠(yuǎn)。