“李寧”：與世界運動鞋名牌抗衡

中國在很短時間內就成了世界的大工廠，全世界的運動鞋有一半都是在中國生產(chǎn)的。但是，截至目前，中國有國際知名度的品牌只有區(qū)區(qū)幾個。北京的李寧體育用品公司在中國已屬難得一見的名星企業(yè)。李寧認為"中國人需要一個屬于自己的體育品牌。"李寧公司雄心的含義超出了運動鞋業(yè)的本身。做大、做強中李寧公司建設自己的國際品牌的意愿，為了使自己公司的品牌和國外競爭者的品牌具有同樣的號召力，李寧開始贊助國家體育代表隊，不僅包括中國隊，還有法國，西班牙，俄羅斯，以及其他國家的隊伍。他還聘請了歐洲設計師，為鞋的設計注入新的活力。公司花了大量的財力和物力做市場推廣和廣告宣傳，加強自己公司的形象，使自己的標識類似于一個彎曲的對號，能與耐克"對勾"標識相抗衡。 李寧公司的早期成功向人們展示：到2008年奧運會在北京舉行時，整個中國內地、香港、以及臺灣的鞋業(yè)市場總值將超過日本，達 25億美元，成為僅次于美國的世界第二大鞋業(yè)市場。 進軍商界拓展品牌市場 2004年6月28日，李寧公司在香港主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。令人關注的是，成功上市之前，李寧體育用品有限公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌交易，募集資金4億多港元，是中國第一家進行IPO的體育用品公司。李寧公司還公布計劃將這筆款項幾乎全部投入業(yè)務發(fā)展。毋庸置疑，在中國，能夠與耐克、阿迪達斯相抗衡的體育運動品牌只有"李寧"。 目前，李寧股票受到資本市場的追捧，在香港公開發(fā)售的認購數(shù)量為暫定發(fā)售股份總數(shù)的132.2倍；國際配售也出現(xiàn)了約11倍的超額認購。首日上市開盤價報2.325港元，較其2.15港元的首次公開募股價格上漲8%。 “人始終要出來'揾食'" 是李寧時常說的一句話。也是李寧15年前創(chuàng)業(yè)的動機。 1989年，健力寶投資成立健力寶運動服裝有限公司，由已加盟健力寶公司的李寧全權打理。這間公司，就是李寧集團的源起。實際上，這間坐落在廣東三水的公司，目前還有另外一個名字，就是廣東李寧體育發(fā)展有限公司(以下稱廣東李寧)。 在幾位隊友幫助下李寧在1990年亞運會開幕前兩天，在北京開設了第一間店。1990年，昔日中國的體操王子李寧建立了以自己的名字命名的體育用品品牌，并在華夏大地上風生水起，迅速成為最具知名度的國內體育品牌。1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1994年廣東李寧和健力寶脫鉤，李寧逐步還清健力寶投資的 1600萬元，獲得80%控股權。 1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)。到1999年，公司的銷售額已經(jīng)從1997年的7600萬美元下降到當時的6000萬美元。公司這段時間的下滑為李寧敲響了警鐘。為了扭轉不利局面，公司把總部從生產(chǎn)基地廣東省轉移到更能貼近顧客的北京。還大力投資于品牌建設，把銷售收入總額的11%都用于市場營銷。公司還設立了研究和開發(fā)中心，從國外引進技術。來自法國和意大利的設計師把運動鞋和包括T恤衫和各種款式運動包在內的體育用品服裝設計得更具活力。 在2000年奧運會上，公司贊助了法國體操隊，這是李寧品牌首次在國際上亮相。公司還聘用了全球性的廣告公司李奧貝納（Leo Burnett）（陽獅集團的子公司），以新一代中國雅皮和十幾歲的青年人為目標，為公司設計新的品牌形象。2000年10月，李寧在海外注冊的 RealSport公司，以600萬美元價格，收購上海李寧全部已發(fā)行股本，上海李寧一變而為全外資企業(yè)。 RealSport是李寧集團進行內部運作的新殼，李寧家族、李寧合伙人及主要高管，兩家戰(zhàn)略股東，皆在其中持有股份。公司還起用一個新的標志語："李寧，一切皆有可能。"這樣，公司的銷售收入又有所增長，達到2001年的8900萬美元，公司期望去年的收入能達到1.2億美元。"世界正處在全球化的進程中，"李寧說，"如果我們想成為中國第一，必須同時成為一個國際品牌。" 截至2004年5月底,"李寧"在內地已擁有2516家的專營店及特許經(jīng)營店。根據(jù)零點研究集團發(fā)布的"2003年知名運動鞋品牌價值研究報告","李寧在國內市場排名僅次于阿迪達斯和耐克之后"。 2004年6月，已在開曼群島注冊成立的李寧有限公司收購RealSport全部已發(fā)行股本，完成上市框架的搭建。 2004年雅典奧運會上，李寧贊助中國奧運代表團運動員的領獎鞋是"極光鞋"，它的設計靈感則來源于自然界最漂亮的奇觀"極光"，實際的產(chǎn)品則具有新鮮的科技效果，而代表團奧運領獎裝備在面料和材料上都采用了目前國內服裝工業(yè)水平所能達到的先進技術。 除了擁有文化底蘊和民族號召力之外，李寧公司還將提升產(chǎn)品科技含量和質量、強化品牌營銷，從而在國內外競爭對手的追趕中確立自己在中國市場的龍頭位置，實現(xiàn)"成為世界主流運動品牌"的公司遠景。 專業(yè)化之路打造一流品牌 作為國內最大的體育用品企業(yè)，"專業(yè)化"一直是李寧品牌矢志不渝的追求，也是李寧品牌成為體育用品主流品牌，與國際對手競爭立于不敗之地的關鍵保證。 1998年，李寧公司在廣東佛山建成了行業(yè)內亞洲領先、中國最大的設計開發(fā)中心，自行進行產(chǎn)品的設計開發(fā)，當時的眾多國內體育用品品牌才剛剛起步。1999年，與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)。2001年，李寧公司與法國、意大利的頂尖設計師簽約，將國際前端設計理念應用到產(chǎn)品的設計中，提升了設計的專業(yè)化和國際化。2003年，李寧公司正式進入足球、籃球運動領域，潛心研發(fā)專業(yè)產(chǎn)品，當年即推出了"鐵系列"專業(yè)足球鞋。Free Jump er系列籃球鞋這一高科技產(chǎn)品，預示其正在勾畫著自身品牌的獨特性，逐漸形成與其他品牌的差異化。同時，雙密度系統(tǒng)系列籃球新品的推出也預示著李寧公司將以更專業(yè)的姿態(tài)描繪其亮麗的前景。 2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運動特征進行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。這次雙密度系統(tǒng)專業(yè)籃球鞋的研發(fā)，也得到了香港中文大學人體力學實驗室的數(shù)據(jù)支持和測試，測試結果標明，這款籃球鞋在性能上達到了同類產(chǎn)品專業(yè)水準。