體育產(chǎn)業(yè)催生 國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋步伐大亂

中國(guó)的體育市場(chǎng)從沒(méi)有像今天這樣繁榮。打開(kāi)中央電視臺(tái)體育頻道，伴隨著安踏、康威等一大批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的全新登場(chǎng)，體育明星、影星、歌星的紛紛登臺(tái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域呈現(xiàn)出空前繁榮的景象。毫無(wú)疑問(wèn)，眾廠家都是看好了中國(guó)申奧成功、足球沖出亞洲之后的體育商機(jī)，NIKE、阿迪達(dá)斯的巨額利潤(rùn)也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在誘惑著這些后起之秀，但如今我們的這些國(guó)產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀如何？品牌的級(jí)別是不是由明星的級(jí)別決定的?NIKE、阿迪達(dá)斯這樣的名牌又是怎樣成功的？民族體育品牌又該如何崛起呢？ “傳統(tǒng)牌”——就地徘徊 在李寧牌前后，國(guó)內(nèi)有一批品牌興起，當(dāng)中以十佳、格威特、康威、捷安特為代表，它們都曾馳騁市場(chǎng)，但如今這些品牌已顯老氣橫秋之色，不但缺乏創(chuàng)新，且沒(méi)有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃�！笆�佳”伴隨著亞運(yùn)會(huì)及中國(guó)十佳運(yùn)動(dòng)員評(píng)選而誕生，至今讓人記憶猶新，其式樣當(dāng)時(shí)也比較時(shí)尚，可是路走的并不遠(yuǎn)�！翱低�”樹(shù)立的是大眾體育品牌形象，九運(yùn)會(huì)贊助活動(dòng)中還能看見(jiàn)身影，看起來(lái)卻像服裝品牌，運(yùn)動(dòng)性能不夠。“格威特”在眾多老品牌中較為突出，曾經(jīng)請(qǐng)陸毅、徐靜蕾為其廣告代言，凸顯其青春、時(shí)尚的品牌個(gè)性，引發(fā)了一定的市場(chǎng)效益。還曾高舉民族大旗，想喚醒民族意識(shí)的覺(jué)醒，造就中華民族體育品牌，進(jìn)而產(chǎn)生品牌的認(rèn)同，但它卻恰恰忽視了體育是全球共同的文化這一面。 “明星牌”——粉墨登場(chǎng) 繼前面所述的那些老品牌之后，搭乘申奧這趟快車(chē)，國(guó)內(nèi)掀起了新一輪聲勢(shì)浩大的運(yùn)動(dòng)鞋造牌運(yùn)動(dòng)，大多品牌出自有“中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋之都”之稱(chēng)的晉江，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，紛紛挑起明星大旗，有體育明星、影星、歌星，電視廣告出現(xiàn)了“群英會(huì)”：謝霆鋒飛奔起來(lái)，標(biāo)志影像在大廈上劃過(guò)；緊接著，鄭伊健也攜靚女奔跑，然后停下來(lái)告訴你“運(yùn)動(dòng)就要酷到底”；新廣告天后伏明霞更是閃亮登場(chǎng)——“運(yùn)動(dòng)每時(shí)每刻”近期，筆者針對(duì)100名體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者做了一項(xiàng)電話訪問(wèn)調(diào)查，僅有1%的人能把一個(gè)品牌及其代言人對(duì)上號(hào)；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類(lèi)品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類(lèi)品牌，根本無(wú)法與耐克、阿迪達(dá)斯媲美。 李寧——榜樣的力量 李寧品牌的成功，可以說(shuō)是為中國(guó)體育品牌打造了一個(gè)引人注目的榜樣。李寧是享譽(yù)世界的“體操王子”，曾先后獲得國(guó)內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚，李寧運(yùn)動(dòng)牌以其全新的設(shè)計(jì)理念推向市場(chǎng)，很快就被中國(guó)大眾所接受，應(yīng)該說(shuō)，李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：比如李寧的個(gè)人魅力以及他在體育界的地位。另外，李寧牌推廣起點(diǎn)較高，該品牌運(yùn)動(dòng)服一直是中國(guó)體育代表團(tuán)的主要贊助商之一,這對(duì)樹(shù)立品牌的權(quán)威性有極大的幫助。同時(shí)，李寧在專(zhuān)業(yè)方面也有良好表現(xiàn)。也給人以專(zhuān)業(yè)、拼搏、成功的品牌聯(lián)想。 但李寧牌十年來(lái)，也走過(guò)許多彎路。其早期以運(yùn)動(dòng)服飾、鞋襪進(jìn)入市場(chǎng)，以中檔價(jià)位，質(zhì)量上乘的定位，受到消費(fèi)者的青睞。由于李寧公司沒(méi)有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不久就出現(xiàn)了不明智的品牌延伸，如李寧領(lǐng)帶、李寧西褲等，李寧牌開(kāi)始模糊起來(lái)，傷害了品牌形象。后來(lái)李寧公司通過(guò)調(diào)整把注意力集中到李寧牌運(yùn)動(dòng)核心上來(lái)。 李寧牌曾一度開(kāi)設(shè)許多專(zhuān)賣(mài)店，但由于缺乏科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃，以及強(qiáng)有力的品牌支持，沒(méi)有在品牌創(chuàng)建中發(fā)揮應(yīng)有的作用。之后，李寧公司為了滿足大眾市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)定位于時(shí)尚休閑一族，請(qǐng)瞿穎為其做形象代言，一改李寧牌曾經(jīng)保持的健美、力量、超越，成功的形象，變得嬌柔起來(lái)，李寧牌給人以女性化、時(shí)尚化的感受，更何況李寧牌也未能及時(shí)提供時(shí)尚、流行產(chǎn)品的支持，李寧牌力量不足，時(shí)尚不夠，所以李寧的時(shí)尚流行曲也不能永久地唱下去。 “明星鞋”為什么不能像NIKE一樣 ——“勾”到哪里哪里亮 說(shuō)到體育牌，就不得不提到世界體育品牌的先驅(qū)領(lǐng)導(dǎo)者——耐克(NIKE)和阿迪達(dá)斯，多年來(lái)，它們所代表的決不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的品牌，簡(jiǎn)直就是成功者的標(biāo)志，并深受世界體育愛(ài)好者的喜愛(ài)。相形之下，我們國(guó)內(nèi)的眾“明星牌”的廣告手筆不可謂不大，體育贊助不可謂不多，但為什么就塑造不出一個(gè)中國(guó)的耐克呢？我們國(guó)產(chǎn)體育品牌與耐克這樣的世界級(jí)品牌的差距到底在哪里呢？ 　 　一、廣告主張浮夸，營(yíng)銷(xiāo)策略單一 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，請(qǐng)明星做形象代言，有助于通過(guò)名人效應(yīng)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)而對(duì)品牌形象達(dá)成認(rèn)同，這無(wú)可厚非。但是明星與體育品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒(méi)有凸顯品牌的個(gè)性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，是現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題。 也許也有人認(rèn)為耐克就成功地利用體育明星為其品牌代言，傳播耐克的不同產(chǎn)品，倡導(dǎo)不同時(shí)期的耐克精神。事實(shí)上，耐克一方面通過(guò)成功的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員打造品牌影響市場(chǎng)，另一方面也直接面向龐大的消費(fèi)者來(lái)開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)。最讓人心動(dòng)的莫過(guò)于耐克的“飛騰喬丹”的廣告?zhèn)鞑�，耐克喬丹廣告主要表現(xiàn)喬丹投籃時(shí)在空中飛行的動(dòng)作，廣告語(yǔ)是“誰(shuí)說(shuō)男人不意味飛翔”，這個(gè)畫(huà)面成了喬丹的精彩寫(xiě)照，喬丹身上凝聚了活力、希望、高超的技術(shù)和令人振奮的體育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄，耐克還在商店設(shè)立喬丹專(zhuān)柜，大屏幕上播放著NBA經(jīng)典比賽，店里懸掛著喬丹在空中飛躍的巨幅海報(bào)，以充分展示“飛騰喬丹”的形象，與顧客進(jìn)行溝通，“飛騰喬丹”上市第一年即創(chuàng)下1億美元的銷(xiāo)售佳績(jī)，耐克很快成了高檔籃球鞋的主導(dǎo)產(chǎn)品，“飛騰喬丹”在市場(chǎng)上飛騰起來(lái)了。 　 耐克總是讓商標(biāo)出現(xiàn)在獲勝者的隊(duì)伍里和場(chǎng)景中，不但提高耐克牌的聲望，還創(chuàng)造情感性或自我表達(dá)型的利益，深刻挖掘體育運(yùn)動(dòng)的所蘊(yùn)涵的情感從一開(kāi)始就是耐克奇跡的秘訣之一，因此形成了“勾”到哪里哪里亮的品牌聯(lián)想。 再看國(guó)內(nèi)“明星鞋”的廣告更是未能有效地建立體育品牌與體育之間的內(nèi)在聯(lián)系，有些品牌請(qǐng)來(lái)歌星、影星為品牌代言，雖創(chuàng)造了時(shí)尚流行，但缺少體育品牌的專(zhuān)業(yè)性和運(yùn)動(dòng)性；有些體育品牌雖有體育明星助威，但缺少實(shí)質(zhì)的品牌支持，顯得信心不足，不能產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力和感召力。 二、缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 清晰的品牌識(shí)別必須有深度、有條理，才能指導(dǎo)品牌的傳播和推廣活動(dòng)的制定與實(shí)施，才不會(huì)把矛盾和模糊的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，遺憾的是市場(chǎng)的那些“明星鞋”有太多盲目、不知所云的品牌，它們鼓吹功能，熱衷促銷(xiāo)或無(wú)目標(biāo)地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。 而耐克和阿迪達(dá)斯卻都以各自清晰的品牌識(shí)別為基礎(chǔ)，而且他們還不斷地檢討和加強(qiáng)品牌識(shí)別，以使品牌戰(zhàn)略更加有效。耐克和阿迪達(dá)斯每一次從低迷中重新振作起來(lái)之時(shí)，都是首先審視品牌戰(zhàn)略的核心，重新定義品牌的識(shí)別。 耐克1983年后陷入危機(jī)，開(kāi)始走下坡路，但后來(lái)，耐克想重振雄風(fēng)時(shí)，開(kāi)始進(jìn)行品牌的重新識(shí)別，耐克意味著什么？體育運(yùn)動(dòng)、競(jìng)技水平，以技術(shù)革新為基礎(chǔ)的表現(xiàn)作用運(yùn)動(dòng)鞋，給一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者更具優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)。公司重新判斷耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休閑裝、休閑鞋，應(yīng)該是籃球鞋。喬丹是這個(gè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美國(guó)NBA強(qiáng)盛時(shí)代，伴隨著興起的籃球運(yùn)動(dòng)熱，開(kāi)始新的運(yùn)動(dòng)作為。3年困難期后，耐克終于成為10億美元的公司。 但現(xiàn)今國(guó)內(nèi)體育品牌還在簡(jiǎn)單地追求時(shí)尚塑造，當(dāng)格威特想東山再起的時(shí)候，并沒(méi)有真正研究格威特造牌過(guò)程中的得與失，重新定義格威特牌的品牌識(shí)別，只想再舉明星大旗，高歌猛進(jìn)，我們的“明星鞋”們真該研究一些品牌規(guī)劃戰(zhàn)略了。 三、技術(shù)缺乏創(chuàng)新， 功能利益不強(qiáng) 強(qiáng)勢(shì)的品牌需要物質(zhì)的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷(xiāo)的推動(dòng)，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新，就無(wú)法超越競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法保持品牌持久的優(yōu)勢(shì)。耐克和阿迪達(dá)斯從一開(kāi)始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，他們創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能性利益，先進(jìn)的技術(shù)是每個(gè)品牌大力傳播的有力支持。這不僅為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)奇跡，而且還創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。 阿迪達(dá)斯擁有超過(guò)700項(xiàng)的專(zhuān)利。世界上第一雙冰鞋也誕生在阿迪達(dá)斯，其旋入型鞋釘也是個(gè)非常革命性的概念。后來(lái)，阿迪達(dá)斯創(chuàng)新的高檔品牌Equipment的高水準(zhǔn)，則是采用了Feet You Wear技術(shù)的產(chǎn)品。 耐克“飛騰喬丹”絕不是形象上的簡(jiǎn)單制勝，而是耐克“空氣技術(shù)”的全面展示，耐克的哲學(xué)也是更好的技術(shù)帶來(lái)更好的表現(xiàn)。 　　技術(shù)力量薄弱也是國(guó)內(nèi)體育品牌的通病，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于“兼容并蓄”的模仿階段，更缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的作為，運(yùn)動(dòng)鞋款式大同小異，花色不少，卻沒(méi)有專(zhuān)業(yè)特征，沒(méi)有提供明確的功能利益，因此品牌還比較脆弱，現(xiàn)在的造牌，也是涂脂抹粉，不免心虛，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。 四、產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，缺乏專(zhuān)業(yè)性和主導(dǎo)產(chǎn)品 產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度和寬度，是企業(yè)的品牌管理中重要的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)體育品牌產(chǎn)品五花八門(mén)，款式極多，式樣相似，都是運(yùn)動(dòng)休閑鞋系列，缺少產(chǎn)品線的寬度，也即專(zhuān)業(yè)針對(duì)性。 　　讓我們看看耐克有慢跑鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運(yùn)動(dòng)服裝以及所有的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。而且耐克公司，還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌（也是所謂的“銀色子彈”）來(lái)重新界定品牌的利益，被運(yùn)用作為一種改變或支持母品牌形象的工具，帶動(dòng)整條產(chǎn)品線的推廣。 　　縱觀現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)體育品牌的專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，休閑感更多，沒(méi)有賦予體育牌更強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)活力，大多品牌沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的劃分。安踏請(qǐng)孔令輝為其代言，安踏踏上了成功之路，如今可謂是后起之秀，但是安踏品牌的專(zhuān)業(yè)含量不多，其品牌的優(yōu)勢(shì)也極其脆弱。如果安踏讓中國(guó)隊(duì)穿上安踏產(chǎn)品，應(yīng)該對(duì)安踏品牌更有支持力度。當(dāng)前，安踏又在向運(yùn)動(dòng)箱包延伸，也在做一些體育贊助，提高傳播力度，積極建設(shè)渠道，可是要?jiǎng)?chuàng)造體育品牌，還需在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里有所作為。Equipment的高水準(zhǔn)，則是采用了Feel you wear技術(shù)的產(chǎn)品。 耐克“飛騰喬丹”絕不是形象上的簡(jiǎn)單制勝，而是耐克“空氣技術(shù)”的全面展示，耐克的哲學(xué)也是更好的技術(shù)帶來(lái)更好的表現(xiàn)。 技術(shù)力量薄弱也是國(guó)內(nèi)體育品牌的通病，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于“兼容并蓄”的模仿階段，更缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的作為，運(yùn)動(dòng)鞋款式大同小異，花色不少，卻沒(méi)有專(zhuān)業(yè)特征，沒(méi)有提供明確的功能利益，因此品牌還比較脆弱，現(xiàn)在的造牌，也是涂脂抹粉，不免心虛，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。 五、體育品牌贊助，缺乏與目標(biāo)群體全面溝通 體育品牌與體育賽事具有著與生俱來(lái)的聯(lián)系，體育品牌贊助體育賽事已真正超越了贊助本身的意義，但體育品牌的體育贊助也需在品牌戰(zhàn)略定位和體育之間建立令人信服的有機(jī)聯(lián)系，并通過(guò)贊助活動(dòng)充分地與目標(biāo)群體溝通，來(lái)實(shí)現(xiàn)體育品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。 阿迪達(dá)斯獨(dú)創(chuàng)的街頭挑戰(zhàn)賽，是體育品牌贊助體育活動(dòng)的代表作。它不僅推動(dòng)了大眾健身的發(fā)展，也加強(qiáng)阿迪達(dá)斯品牌與大眾的溝通，讓更多的人參與體育運(yùn)動(dòng)，塑造了一個(gè)很有感染力的體驗(yàn)阿迪達(dá)斯的情境。街頭挑戰(zhàn)賽成為阿迪達(dá)斯的品牌慶典活動(dòng)，所有參賽隊(duì)伍穿戴著五顏六色的阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)短褲、夾克、鞋子，創(chuàng)造了阿迪達(dá)斯的時(shí)尚氛圍，阿迪達(dá)斯的球星們前來(lái)助威，表演絕活，給人們簽名，與大家聊天，“重在參與”是阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽的精神之一，為體育愛(ài)好者提供參與體驗(yàn)的場(chǎng)地，在此項(xiàng)活動(dòng)中，阿迪達(dá)斯還采取了合作營(yíng)銷(xiāo)方式，引入了像索尼、可口可樂(lè)、漢莎航空、西門(mén)子、MTV、電視臺(tái)和雜志的贊助和支持，增添了許多新穎的節(jié)目，使賽事更加精彩。5年間，50幾萬(wàn)人參加了阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。后來(lái)，阿迪達(dá)斯延伸了街頭挑戰(zhàn)賽品牌，開(kāi)創(chuàng)了阿迪達(dá)斯足球爭(zhēng)霸賽，這項(xiàng)賽事吸引了500多支隊(duì)伍，到場(chǎng)觀眾超過(guò)了30萬(wàn)人，阿迪達(dá)斯也隨之創(chuàng)造了客觀的經(jīng)濟(jì)效益。耐克和阿迪達(dá)斯從誕生起，就一直是體事明星、體育隊(duì)伍、體育賽事的伙伴，及最積極的贊助商，再通過(guò)品牌戰(zhàn)略的有效整合，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)成功之舉。 中國(guó)李寧牌是大型賽事的主要贊助商之一，現(xiàn)在也不斷贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)以提高品牌的權(quán)威地位。并且在實(shí)踐中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。但更多的品牌僅是依靠廣告攻克市場(chǎng)，停留在單一的廣告?zhèn)鞑ド�，體育品牌的創(chuàng)造應(yīng)超越廣告?zhèn)鞑ァ? 李永波牌以李永波及球員為形象代言，但是其形象沒(méi)有品牌的實(shí)質(zhì)支持，沒(méi)有在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)上有更多的品牌推廣，它既不是羽毛球的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，也沒(méi)有功能利益的體現(xiàn)，結(jié)果李永波牌就什么也不是，沉默以待。 現(xiàn)在安踏牌贊助了街頭滑板挑戰(zhàn)賽，其效果不錯(cuò)，也進(jìn)行了積極的傳播，但關(guān)注力度不夠，而且品牌與該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之間未能建立起有機(jī)的聯(lián)系。而更多的明星鞋則只顧眼前廣告轟炸，忽視體育品牌的專(zhuān)業(yè)作為，更對(duì)體育贊助莫不關(guān)心，當(dāng)然也談不上贊助的技巧。 體育品牌贊助體育是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，體育品牌的贊助商必須進(jìn)行清晰的品牌戰(zhàn)略定位，體育品牌贊助更不能流于形式，還必須把視線從狹小的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到更大的消費(fèi)者市場(chǎng)上，采用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)去獲得更大的效果。 中低檔運(yùn)動(dòng)品牌能支持多久 耐克、喬丹應(yīng)該說(shuō)是高端運(yùn)動(dòng)品牌的佼佼者，但國(guó)內(nèi)這些“明星牌”很大程度上是盯準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中的中低檔市場(chǎng)，而且，以安踏運(yùn)動(dòng)鞋為代表的一些品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也相當(dāng)不錯(cuò)。據(jù)了解，2000年中國(guó)體育用品銷(xiāo)量最大的企業(yè)是李寧體育用品公司，其年銷(xiāo)售額達(dá)到7.6億元人民幣，耐克公司的中國(guó)市場(chǎng)份額約在4億元左右，安踏緊隨其后達(dá)到3億人民幣。2001年，“北京安踏東方體育用品公司”的成立，標(biāo)志著安踏從單一的運(yùn)動(dòng)鞋向體育用品綜合品牌過(guò)渡，開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)箱包等產(chǎn)品。 從一開(kāi)始，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的定位就很明確，走中低檔路線，填補(bǔ)市場(chǎng)真空，其目標(biāo)消費(fèi)群首先為全國(guó)4億多中小學(xué)生。在形象代言人方面，他們相中了在青少年中有強(qiáng)大號(hào)召力的孔令輝，并積極贊助體育賽事，讓品牌在體育大賽上能有所表現(xiàn)。隨著體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些國(guó)內(nèi)外著名品牌已先期搶占了相當(dāng)大的市場(chǎng)。面對(duì)這一狀況，“安踏”有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)坦言，“安踏”將通過(guò)品牌加盟連鎖的銷(xiāo)售方式力爭(zhēng)成為中國(guó)一流的體育用品品牌。 選擇中低檔市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)的確是有一定的市場(chǎng)空間，加盟連鎖的銷(xiāo)售方式對(duì)于創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)還比較乏力，安踏雖通過(guò)安踏國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)冠軍賽，使品牌積極與目標(biāo)群體溝通，但品牌與該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之間還未能真正建立起有機(jī)的聯(lián)系。中低檔品牌也應(yīng)該有自己明顯的產(chǎn)品差異化特征，當(dāng)前，安踏還缺乏有效的品牌識(shí)別，及與大眾體育運(yùn)動(dòng)建立有效連接。不然，中低檔市場(chǎng)很快就會(huì)被眾多后起之秀趕上，不會(huì)做得長(zhǎng)久�？傊�。體育品牌的發(fā)展應(yīng)以運(yùn)動(dòng)為核心，整合經(jīng)營(yíng)資源，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)體育品牌是國(guó)內(nèi)體育牌面臨的重要課題之一。