績效評估標準：應該采用客戶滿意度還是忠誠度

在為委托方進行客戶滿意度測評的過程中，許多客戶經常會提出下列問題： 1、到底我們應該采用滿意度指標還是忠誠度指標作為KPI的指標？　　 2、不同的地域消費者的預期不同，會影響相應地區(qū)的客戶滿意度得分高低，這是在不同地區(qū)進行滿意度得分高低的比較，是否不公平？　　 結合筆者對客戶滿意度的研究，對客戶滿意指數數據和分析，以及對多個行業(yè)客戶滿意度測評項目的設計和分析經驗，對上述問題的解答如下：　　 問題1：　　 通常而言，滿意度指標通過總體滿意度、與預期相比的滿意度、與競品相比的滿意度等指標測量；顧客忠誠度通過推薦情況、交叉購買、重復購買意向等指標測量�！　� 對于耐用消費品而言，大部分產品的購買周期比較長，有的長達3年5年以上。由于激烈的競爭和技術進步，數年后的情況難以預料，現在測量的重復購買意向指標難以較精確地預測數年后的實際購買情況。而因為高的滿意度導致的推薦購買（良好的口碑）對企業(yè)的正向影響非常大。根據我們的研究，在絕大部分耐用消費品的消費行為研究中，親戚朋友的推薦是其決策的主要依據。這也說明了推薦的效果。有鑒于此，筆者認為針對耐用消費品，以及其它購買間隔比較長的產品/服務，采用滿意度作為績效考核的指標比較合適�！　� 對于非耐用消費品（特別是日用品）和部分服務而言，購買產品/接受服務的時間間隔比較短，比如購買牙膏牙刷、食品等，接受飯店、加油服務等，雖然產品或者服務的單位價格不是很高，但是顧客的生命價值可能遠遠大于產品/服務單位價值，在這種情況下，如何留住現有顧客、讓他們重復購買更加重要。因此，對這些產品/服務而言，采用客戶忠誠度指標能夠更好地評價現狀，并且能夠預測未來的績效�！　� 上述的分析還是存在一個缺陷，即把考察的品牌隔離開來單獨分析，而沒有考慮競爭的情況。更好的辦法是，同時考慮本品牌產品/服務和目標市場內的主要競爭品牌的滿意度/忠誠度，把本品牌滿意度/忠誠度和主要競品的差距作為績效考核的重要指標。　　 問題2：　　 問題2中的情況往往存在，比如，南方普通飯館的實際服務質量往往高于北方地區(qū)，但是本地人對本地飯館服務質量的感知評價北方確比南方還要高。這種情況非常正常，因為不同地域人群對質量評價的尺度是不一樣的。但是對某一家同時在南方和北方銷售產品/服務的公司而言，南方的經理可能常常不服氣：明明我們的實際服務質量遠遠高于北方，為什么我的客戶滿意度卻低一些，這樣不公平�！　� 無論南方北方，高的滿意度本身肯定會帶來高的忠誠度，進而影響銷售收入。但是這種南北差異怎么辦？我想提醒南方經理的是：甭管北方的實際服務質量如何，它能夠得到較高的滿意度，那是顧客的評價，他們面對的就是這樣一群客戶。而作為南方經理，你面臨的是要求比較高的客戶群，那么只有保持更高的實際服務質量，才有可能得到較高的滿意度評價。本地客戶是南方經理和北方經理的主要客戶群。所以，在不同的競爭環(huán)境下造成的評價標準不同，是不需要剔除其影響的�！　� 當然，我們還是有辦法更好的評價這種影響的，那就是引入本地主要競爭對手的滿意度/忠誠度指標。采用和各地競爭對手的滿意度/忠誠度差值/比值（相對性指標）可以更好地評價不同地區(qū)管理層的工作績效。　　 如果無法獲得主要競爭對手的數據，或者獲得這些數據的成本太高，可以嘗試用忠誠度指標替代滿意度指標作為同一企業(yè)內部考核不同地域經理的指標。這是因為，根據我們的觀察和分析，在多個行業(yè)中，某品牌在不同地區(qū)的市場份額，和該品牌在不同地區(qū)的忠誠度得分的相關性要高于和滿意度得分的相關性。比如，某成熟產品主要品牌在廣東的客戶滿意度分值為76分；在北京的滿意度分值為79分，在廣東的客戶忠誠度分值為58分，而在北京的忠誠度分值為55分；在廣東的市場份額為21％，而在北京的市場份額卻為15％。由此可見，采用忠誠度得分能夠更好地顯示兩地區(qū)的經營狀況。（李金暉）