廣州鞋何必尋“品牌”

廣州鞋的最大優(yōu)勢(shì)就是引領(lǐng)潮流，但也許最大的缺點(diǎn)就是品牌。在與溫州鞋的橫向比較中，這一點(diǎn)表現(xiàn)得特別明顯。 廣州鞋做高檔市場(chǎng) 品牌是廣州鞋一道解不開的結(jié)。但廣州有著全國(guó)數(shù)量最多的鞋廠，有著最大多數(shù)的從業(yè)人員，有著較為完善的產(chǎn)業(yè)配套資源，有著最為快捷的資訊和全國(guó)最好的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，同時(shí)有著全國(guó)最具影響力的商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，又有著近20年影響世界鞋業(yè)的輝煌史，等等。這些無一不是催生廣州鞋業(yè)品牌的孵化器，可是廣州鞋業(yè)仍然絕少春雷乍起。 或許是我們苛求得太多了，廣州鞋的總量仍然穩(wěn)穩(wěn)地排在全國(guó)前列，相當(dāng)一部分的廣州鞋業(yè)界人士對(duì)現(xiàn)狀引以為豪，并滿懷激情。仔細(xì)數(shù)一數(shù)廣州鞋，最大多數(shù)的品牌都是在這里出人頭地的。甚至可以毫不夸張地說，廣州鞋城的檔口有多少家，廣州鞋的品牌就有多少家。有人一語(yǔ)道破天機(jī)，廣州鞋與外地鞋最大的區(qū)別就是在不同層次上做品牌。 廣州鞋引領(lǐng)時(shí)尚，廣州鞋做高檔市場(chǎng)，廣州鞋售價(jià)高，這就是廣州鞋的現(xiàn)狀，也是長(zhǎng)期自然形成的市場(chǎng)定位。時(shí)尚注定只被少數(shù)人最先擁有，高檔意味著小部分市場(chǎng)，高價(jià)則宣告了大眾品牌的破產(chǎn)，那么廣州鞋能做什么呢？擺上大中城市的大中商場(chǎng)，鎖定那些擁有80％財(cái)富卻占20％數(shù)量的城市有產(chǎn)階層，然后說一聲“因?yàn)槲腋哔F，所以你高貴”。 目標(biāo)客戶群體不一樣，所以品牌的做法也不一樣。定位高檔，就沒必要做成人人皆知的大眾品牌，銷售通路自然有所區(qū)別。其賣點(diǎn)除了品牌的張力之外，最重要的仍然是質(zhì)量和款式。所以廣州鞋做品牌一方面很小氣，一方面又極具針對(duì)性。 領(lǐng)時(shí)尚不懼做貼牌 廣州鞋在國(guó)內(nèi)所處的地位，與意大利、西班牙、葡萄牙等制鞋強(qiáng)國(guó)在全球所處的地位極為相似。據(jù)意大利制鞋公會(huì)等組織反映，該地區(qū)絕大多數(shù)鞋廠與此類似，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是質(zhì)量和款式，數(shù)量方面各鞋廠都不具優(yōu)勢(shì)。但它們?nèi)匀灰宰约旱膬?yōu)勢(shì)，成為全球鞋業(yè)的領(lǐng)跑者。 意大利鞋也存在著貼牌現(xiàn)象，相當(dāng)多數(shù)的鞋子被有限的品牌大戶下單加工然后出口或在全國(guó)內(nèi)銷售。葡萄牙鞋業(yè)近幾年也如此，但這絲毫不妨礙它們的利潤(rùn)回報(bào)和良性發(fā)展，因?yàn)槠浜诵母?jìng)爭(zhēng)力不是誰(shuí)都能拷貝來的。廣州鞋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也在這里，貼牌生產(chǎn)又何妨？競(jìng)爭(zhēng)的層面高了，技術(shù)含量附加值也隨之增高，始終會(huì)保持可觀的收益。意大利也絕少大規(guī)模的工廠，高檔市場(chǎng)不需要規(guī)模優(yōu)勢(shì)，沒必要強(qiáng)求在規(guī)模方面的發(fā)展。 廣州鞋企業(yè)可簡(jiǎn)單地劃分為生產(chǎn)與品牌兩種。生產(chǎn)追求數(shù)量最大化，品牌追求利潤(rùn)最高化。其中結(jié)合點(diǎn)與制約因素都在品質(zhì)和款式上。而廣州鞋的市場(chǎng)定位，似乎就決定了產(chǎn)能的從小，款式的從新，單雙利潤(rùn)的從高，品牌的張揚(yáng)和目標(biāo)客戶群的集中。于是廣州鞋往往不是鋪天蓋地的做市場(chǎng)，而是有針對(duì)性的選擇市場(chǎng)，選擇銷售渠道，盤活各個(gè)銷售點(diǎn)。所以在面上，很少能看到廣州鞋，當(dāng)你具體到某一“點(diǎn)”時(shí)，才忽然發(fā)現(xiàn)，“噢，那原來是廣州鞋！” 近來，不論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)的許多知名品牌，紛紛來廣州設(shè)立商務(wù)總部下單加工，這說明：這個(gè)層次上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)了。鞋業(yè)在越來越重視時(shí)尚的今天，款式的變換仍承載著潮流的風(fēng)險(xiǎn)，而這風(fēng)險(xiǎn)的反面又意味著高額的附加值，所以僅從此一點(diǎn)來說，廣州鞋就具有無限的發(fā)展空間。 鞋業(yè)這種業(yè)態(tài)，適合高、中、低不同檔次的產(chǎn)品并存，從而也適合不同規(guī)模的企業(yè)存在。廣州鞋立足高端，現(xiàn)在狀況或許是最佳。溫州皮鞋、泉州運(yùn)動(dòng)鞋要做大品牌，規(guī)模是其最大的優(yōu)勢(shì)，不得不求知名度的最大化和銷售渠道的全面化，定位不一，則受眾不一，品牌的涵蓋范圍必定也不一樣，因而也沒必要強(qiáng)求品牌的受眾如何如何廣泛。 所以，廣州鞋應(yīng)該靜下心來，目標(biāo)專一，消除浮躁情緒，鼓勵(lì)企業(yè)擴(kuò)充規(guī)模，但也不應(yīng)過分強(qiáng)求。目前國(guó)內(nèi)鞋業(yè)產(chǎn)能過剩，不缺規(guī)模性企業(yè)，也沒必要重復(fù)性建設(shè)，在勞動(dòng)力上低層次競(jìng)爭(zhēng)。廣州有國(guó)內(nèi)最為優(yōu)越的鞋業(yè)發(fā)展環(huán)境，理想的狀況是，廣州鞋一做高端市場(chǎng)，二做產(chǎn)品加工，三成樣板中心，并且有最終發(fā)展數(shù)個(gè)真正意義上的頂級(jí)品牌和大眾品牌的可能。