如何抓住顧客

    導(dǎo)語：營銷市場硝煙彌漫，如何捕住顧客已成為買方市場下企業(yè)市場營銷所極力探詢的重點(diǎn)。傳統(tǒng)營銷理論幾經(jīng)發(fā)展趨于完善，但隨著服務(wù)業(yè)日趨強(qiáng)勢，傳統(tǒng)營銷理論在這里似乎遭遇障礙，有捉襟見肘之勢。繼員工授權(quán)理論之后，顧客受權(quán)悄然興起，成為新一輪營銷重點(diǎn)，各行各業(yè)關(guān)于顧客受權(quán)都有自己的出發(fā)與歸宿點(diǎn)，本文主要是從服務(wù)業(yè)出發(fā)，來考慮顧客受權(quán)（參與）的若干影響因素。      同時性       我們首先得從服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，“服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行”，意味著顧客事實(shí)上會參與到整個服務(wù)提供的全過程中來。也就是說，顧客將“目睹”和“感受”服務(wù)提供商把服務(wù)作為產(chǎn)品，提供給顧客的全過程。只是一直以來我們都認(rèn)為顧客是來享受的，提供給客人任何他所需要的服務(wù)就是一流的服務(wù)了。服務(wù)業(yè)一直這樣實(shí)踐著，考慮可謂細(xì)致入微，“顧客是上帝”。問題是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客消費(fèi)已從原來標(biāo)準(zhǔn)化向個性化需求發(fā)展，人們越來越不滿足于那種“衣來伸手，飯來張口”式的服務(wù)。如何在競爭進(jìn)入白熱化階段的服務(wù)企業(yè)中獲得成功，顧客受權(quán)或許是一條出路。       這不是一出戲嗎？       顧客參與服務(wù)過程，這這場演出中，服務(wù)人員和顧客都是主角，首先服務(wù)人員的一舉一動是完全展現(xiàn)在顧客面前的，沒有回旋的余地，試想一下，假若是一場話劇或是一臺現(xiàn)場直播，出了遺漏與否都展現(xiàn)在臺下觀眾眼中，也就是為什么古人說演戲是“臺上三分鐘，臺下十年功”了。這就要求我們的服務(wù)人員必須完全而優(yōu)質(zhì)的掌握服務(wù)過程的每一個細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@就是一次演出，而且每一次都只有一次機(jī)會，你展現(xiàn)的不好，在這一部分觀眾眼中對你的服務(wù)產(chǎn)品就大打折扣，以后要想挽回，至少成本會增加。 顧客對某一服務(wù)的滿意程度，不僅受到服務(wù)性企業(yè)和服務(wù)人員的影響，而且受其他顧客的影響。這就要求服務(wù)性企業(yè)管理人員加強(qiáng)顧客消費(fèi)行為管理工作，防止某一顧客的某種行為引起其他顧客的反感。顧客參與服務(wù)過程，也是引起服務(wù)差異的因素。有時顧客參與服務(wù)，對買賣雙方都是有利的。這正是自助餐館、自選商場能吸引一大批顧客的一個重要原因。然而，在多數(shù)情況下，由于顧客的知識、技能和合作程度不同，顧客參與服務(wù)過程，服務(wù)性企業(yè)就無法像工廠那樣控制生產(chǎn)過程，無法采用流水作業(yè)法提高生產(chǎn)效率，為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。       既然是一場現(xiàn)場演出的戲，那還涉及到許多人員，甚至這些人員也是關(guān)鍵。比如說導(dǎo)演吧，誰是導(dǎo)演呢？服務(wù)性企業(yè)的管理者，以及為服務(wù)設(shè)計的一系列流程標(biāo)準(zhǔn)，管理要求的編劇等。這些都需要較為嚴(yán)實(shí)的調(diào)研和實(shí)際根據(jù)，以及服務(wù)實(shí)踐過程的經(jīng)驗(yàn)簡訊的檢驗(yàn)等等。導(dǎo)演或者說是編劇要為這出戲先定好一個劇本，接著是現(xiàn)場的表演，需要導(dǎo)演的指導(dǎo)，導(dǎo)演可以之前加強(qiáng)培訓(xùn)練習(xí)，而且不同于真正演出，這出戲的另外一個主要演員的戲是很難控制的，只能是標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)測，隨時可能出現(xiàn)突發(fā)情況，這樣就需要導(dǎo)演的現(xiàn)場指導(dǎo)，甚至親自與顧客配戲，以便能夠很好的完成演出，也就是管理人員在服務(wù)過程中的作用。同時這個過程還有許多配角或是群眾演員的參與，那就是其他顧客或潛在顧客或者潛在的企業(yè)信息傳播者，如何看待這部分人群？服務(wù)過程質(zhì)量的好壞影響的范圍絕不止于服務(wù)現(xiàn)場，且不說顧客在接受服務(wù)后積極或是消極的宣傳，僅是服務(wù)現(xiàn)場其他顧客也同時感受這個過程和結(jié)果，甚至更為明了的觀察這場演出。不同于其他產(chǎn)品，生產(chǎn)過程中的不合理操作事后也許可能被發(fā)現(xiàn)，但幾率是很低的，而且企業(yè)自身可以及時調(diào)整，使得消極操作不會產(chǎn)生太大影響。對于每一次都意味一次性消費(fèi)的服務(wù)性企業(yè)而言，就需特別關(guān)注這個現(xiàn)場，顧客的參與有時不是企業(yè)所能控制的，甚至是企業(yè)所未覺察的。       歸納而言，服務(wù)過程本身與產(chǎn)品制造過程、物流過程不同。產(chǎn)品制造業(yè)和物流業(yè)中，顧客可以只關(guān)心產(chǎn)品本身，只關(guān)心物的流通結(jié)果，而不關(guān)心產(chǎn)品是“如何制造出來的”，或“產(chǎn)品是如何抵達(dá)顧客手中的”這樣的問題。但服務(wù)過程顯然與之不同，顧客切切實(shí)實(shí)的感受著服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)。他們的參與是必不可少的，只是看服務(wù)者如何理解。而關(guān)于顧客受權(quán)的看法也很大程度上是由服務(wù)者的觀點(diǎn)決定的。       “顧客參與”，不是服務(wù)提供商的一種“說法”，而是事實(shí)。這一點(diǎn)為許多服務(wù)企業(yè)所忽視。國內(nèi)企業(yè)不用說，即便是國際企業(yè)也有這樣的誤區(qū)。現(xiàn)在既然被理論提出來了，說明原來的實(shí)踐就是存在著漏洞。這些服務(wù)企業(yè)往往將“顧客參與”作為自己的所謂“服務(wù)特色”，向顧客炫耀，這是很大的誤解。本來就是每個企業(yè)都應(yīng)有的，卻因?yàn)椴槐徽J(rèn)識而成了特殊性了。       正如前文所說，無論服務(wù)提供商是否明確地表達(dá)、或者倡導(dǎo)“顧客參與”，也無法改變顧客已經(jīng)、或正在參與到整個服務(wù)提供的全過程中這一事實(shí)。任何服務(wù)提供商或多或少都會涉及顧客在服務(wù)過程的地位問題，只是很多時候用上帝的稱呼來迷惑了顧客。更致命的是這將阻礙服務(wù)商進(jìn)一步與顧客接觸的機(jī)會，也沒法真正掌握顧客所好。認(rèn)識到這一點(diǎn)，對樹立正確的服務(wù)意識、培養(yǎng)正確的服務(wù)觀點(diǎn)非常重要。       為什么自助游會興起？       自助游的興起一開始就暗示了服務(wù)變革時代的到來，旅游業(yè)經(jīng)歷了一個漫長而成熟的過程，自助游的興起是對這一過程的進(jìn)一步推進(jìn)，換句話說旅行者們已不再單純滿足旅行社的全包旅游服務(wù)，他們期待自己的參與也就是旅行社能更多的考慮單個旅游者的需求，做到一對一服務(wù)，也即是旅行社的人性化服務(wù)。如何能在人力資本日益升高的今天做如此細(xì)致的旅游產(chǎn)品呢？自助游是一條出路，讓旅游者自己動手，選擇旅游形式。既可以是旅行社只采取機(jī)加酒的服務(wù)，最麻煩的事給旅行社，最好玩的事自己決定，這樣能調(diào)動一大批潛在旅行者，或許那些曾經(jīng)是受到群體效應(yīng)的影響，對旅行社采取敵對態(tài)度。采用“機(jī)加酒”拉近旅行社與游客距離，畢竟二者現(xiàn)在是站在同一跳條戰(zhàn)線上了。旅行社一方面以全新的服務(wù)形象展現(xiàn)在旅游者面前，急游客之所急，真正成為游客利益的代言人，只是想得到一個雙贏的結(jié)果，這又何樂而不韙呢？同時信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在這里承當(dāng)?shù)淖饔脦缀鯚o可替代，也就是構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)平臺使之能更好的實(shí)現(xiàn)一對一服務(wù)項(xiàng)目。       從心理學(xué)角度上講，自助游滿足了顧客的權(quán)力控制欲望，顧客需求愿望得以自行滿足，顧客會有舒服感，這也有利于促進(jìn)顧客選擇旅游產(chǎn)品，而之后若是對旅游產(chǎn)品不滿意顧客更多的是將責(zé)任歸到自己身上。但過分追求顧客受權(quán)，會導(dǎo)致企業(yè)對服務(wù)過程失控，從而對出現(xiàn)的問題沒法妥善處理，這也會影響顧客滿意度，所謂矯枉過正。        旅游者參與旅游活動       通過先改變?nèi)说男袨閬砀淖內(nèi)说膽B(tài)度，人的許多態(tài)度是和親身實(shí)踐密切聯(lián)系的�！碍偹挂源髮W(xué)生為被試對象，做了一個參與改變態(tài)度實(shí)驗(yàn)。首先，他測定的那些大學(xué)生在三個具體問題上都持消極否定的態(tài)度。然后把他們分成三人一組，要求每一小組有一個人扮演宣傳者。按實(shí)驗(yàn)提供的材料，以堅(jiān)定不移的態(tài)度，向其他三人進(jìn)行有關(guān)宣傳。結(jié)果發(fā)現(xiàn)三人均有態(tài)度改變，而唯有宣傳者的態(tài)度改變最大�！弊屄糜握呷�身心參與到旅游過程中來，而不是僅僅讓他們當(dāng)觀眾和聽眾，對其態(tài)度改變有很大作用，比如少數(shù)民族地區(qū)旅游可以讓游客穿民族服裝，按民族風(fēng)俗操辦婚禮，玩扮新郎或新娘的結(jié)婚游戲，這樣能使游客留下深刻印象。對旅游活動的積極參與能促使旅游者對該旅游項(xiàng)目建立較高的忠誠度。       高科技技術(shù)       一方面高科技的運(yùn)用大大提高了顧客參與的可實(shí)現(xiàn)性，網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，使人們的生活日益方便：酒店交通預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)相關(guān)信息獲取交流，以及服務(wù)操作過程等方面顧客都可以更大程度實(shí)現(xiàn)參與控制。但相隨的問題也產(chǎn)生了，在高技術(shù)的社會中，人們更多的與冰冷的、剛性的機(jī)器打交道，而與活生生的、柔性的人打交道的機(jī)會相對減少了�！笆�去了高技術(shù)與深厚感情的平衡，令人煩惱的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象就會產(chǎn)生�！� 服務(wù)產(chǎn)業(yè)首要解決的就是這樣一個問題，給人提供一個與陌生人接觸的合理機(jī)會，“尋求廣義的愛的補(bǔ)償性滿足”，雙方都會有一個期望，顧客在參與服務(wù)過程中，高科技手段只能是一個輔助作用。正如旅游網(wǎng)站迅速發(fā)展，但旅行社業(yè)前景依然看好，重要原因之一就是因?yàn)槁糜尉W(wǎng)站不可能提供給顧客一個人性化和個性化的服務(wù)過程，所以針對旅游服務(wù)網(wǎng)站的咄咄逼人之勢，傳統(tǒng)旅行社業(yè)除了網(wǎng)站開發(fā)，高科技手段的運(yùn)用之外，最重要的手段就是加強(qiáng)從業(yè)人員與顧客的溝通，讓顧客參與到人性化的服務(wù)過程中來，只有這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢�！敖哟�是旅游業(yè)中最富有人性化的因素，他決定了旅游業(yè)的前途�！�       在信息時代的今天，人們已經(jīng)越來越不能夠滿足于純粹的商品交易，服務(wù)業(yè)更是如此，顧客要求能夠直接與企業(yè)對話，甚至是參與企業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更為企業(yè)互動提供了前所未有的機(jī)會和方法，它們賦予了顧客選擇信息、回應(yīng)公司以及與全世界人士談?wù)摴�司和品牌的能力。微軟公司在推出視�?5時曾出現(xiàn)過一天打來40000個電話的情形；麥當(dāng)勞曾在1996年舉辦了一項(xiàng)頭獎為100萬美元的益智問答比賽，數(shù)天之內(nèi)就有十幾個網(wǎng)站提供比賽的答案，其中的一個網(wǎng)站提供了3500-6000個問題的答案；在網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息傳播的廣泛性和迅速性，企業(yè)營銷的任何瑕疵都有可能給企業(yè)帶來災(zāi)難性的打擊。特別是高技術(shù)產(chǎn)品在其市場投放初期，由于技術(shù)上的不確定性，面臨著顧客反饋信息、不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能的任務(wù)，因而建立與顧客密切的聯(lián)系，傾聽顧客的心聲，加強(qiáng)雙方的交流便顯得尤為重要。有研究表明，一個品牌的層次與其顧客參與的程度存在著一種正比的關(guān)系。如果企業(yè)品牌在顧客心目中的層次和地位越低，顧客參與企業(yè)的愿望也相對較弱，而如果一個品牌在顧客心目中的層次和地位越高，甚至是認(rèn)為這個品牌關(guān)系到自己的切身利益，那么這個顧客就越愿意參與這個企業(yè)的各種活動，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，特別是當(dāng)他們將品牌視為一種精神品牌，這種參與程度可以達(dá)到最高境界。因此，這就要求企業(yè)必須改變以往的單向的灌輸式信息傳播方式，而盡量與顧客進(jìn)行溝通和互動，讓顧客參與其中，才能建立起長期的穩(wěn)定的顧客感情和友誼，從而立于不敗之地。      誰是上帝？       “顧客是上帝”在第二次世界大戰(zhàn)以來一直統(tǒng)治著世界營銷界，但如今這看似至高無上的營銷理念似乎將要崩潰了。因?yàn)�，每一個企業(yè)都不能回避其獲得利潤的本質(zhì)，每一個企業(yè)都在試圖“搶奪上帝”和“征服上帝”。首先我們也從這個觀點(diǎn)出發(fā)，顧客參與而非將顧客高高懸置在上帝的位置，這是服務(wù)發(fā)展的一個必然結(jié)果，這是由標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)致入微服務(wù)階段發(fā)展到個性化顧客參與階段的一種說法。“上帝”走下神壇是服務(wù)企業(yè)的要求也是顧客本身的要求，服務(wù)企業(yè)要求獲取更多的顧客信息，以便實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)，留住顧客；而對于顧客而言，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，享受服務(wù)已不是單純的受服侍，而是希望能有更多的自主權(quán)，這從現(xiàn)在顧客消費(fèi)的趨勢及取向都可以看出。       其次，透過戰(zhàn)術(shù)的迷霧，我們看到的是戰(zhàn)略的本質(zhì)，也就是“員工是上帝”的歸根到底還是為了更好的抓住顧客。哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特（Micheal E.Porter）針對企業(yè)的競爭環(huán)境，提出了著名的波特模型，波特認(rèn)為，企業(yè)最關(guān)心是它所在產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度，而競爭強(qiáng)度又取決于“潛在的競爭者”、“現(xiàn)有的競爭者”、“替代品的生產(chǎn)”、“供應(yīng)者的討價還價的能力”及“購買者的討價還價的能力”這五種基本的競爭力量。顯然，在這五種競爭力量當(dāng)中，“現(xiàn)有的競爭者”、“潛在的競爭者”和“替代品的生產(chǎn)”與企業(yè)競爭的直接結(jié)果顯然就是“搶奪企業(yè)顧客（上帝）”；而“購買者討價還價”背后的直接原因就是“競爭者”或“替代品”能夠提供更高質(zhì)量和更低價格的同類產(chǎn)品。事實(shí)上本質(zhì)問題并沒有變化，只是形式改變了而已�，F(xiàn)在講求員工才是上帝，企業(yè)首要任務(wù)是讓員工滿意，其實(shí)員工滿意只是服務(wù)過程的中間步驟，與顧客是上帝這個最終結(jié)果并不矛盾，而只是促進(jìn)這個結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。       結(jié)語：       顧客受權(quán)，不再是一句簡單的口號，服務(wù)企業(yè)不管是還在追求標(biāo)準(zhǔn)化階段，或是已進(jìn)入個性化服務(wù)階段，這之中的問題都需謹(jǐn)慎考慮。以上只是一些片斷的探討，希望在今后能有更深入的研究。