年末促銷的七個關鍵點

    年末狂奔沖銷量，對于中國企業(yè)來說，它是一種在年度快要結束時通過非常的營銷方式來迅速提升產品的銷售量，從而完成年度銷售目標的主要營銷方式。而在年末的這種營銷方式中，更多的是以促銷活動來體現(xiàn)的，并且已經成為眾多企業(yè)年末普遍采取的市場宣傳方式。在眾多的年末促銷活動中，消費者對各商家的降價、買贈等促銷活動有著特別的期待感；而對于企業(yè)來說，年末瘋狂促銷幾乎成為很多企業(yè)最重要的市場宣傳手段和提升業(yè)績的最佳時機。不可否認產生這種結果的一個原因是中國商業(yè)在競爭手段創(chuàng)新上的無奈與消費者尚未成熟的消費心理和行為。因此通過年末瘋狂促銷的企業(yè)一般都能夠獲得一定的知名度和至少一段時期內的銷售增長。但是隨著中國的入世和競爭的日益規(guī)范化，單純地依賴年末促銷來激發(fā)購買沖動的效果會有所下降，而且還會影響到品牌的形象。因為在新的競爭條件下產品之間的差異性越來越小，產品的質量和服務也越來越規(guī)范化。所以，有效的年末促銷應當是多渠道的組合，應當是既要提升品牌形象，又要獲得銷售增長的企業(yè)行為。   　　有效的年末促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系這四種主要的形式，這四種促銷組合統(tǒng)稱為市場宣傳。任何產品在被購買階段都要經歷大致這樣的一個過程，即產品被認識，然后是產品被喜好，最后是產品被顧客購買。不同的促銷手段在產品被購買過程中的效果是不一樣的。在產品被認識階段，促銷需要引起顧客的注意，因此這時企業(yè)所使用的銷售促進、公共關系和報紙電視廣告都能達到引起注意的效果。在產品開始被人們所喜好的時候，人員促銷和對比性廣告就比較合適。在人們最終要下決心進行購買的時候，人員推銷和特別形式的廣告則更加具有效果。因此，企業(yè)有必要識別出在什么情況下使用什么方法，識別出哪個階段最為重要，不同階段的顧客是多少，在不同階段是哪些消費者最重要等等。所以，企業(yè)在進行年末狂奔沖量時，所開展的市場宣傳，不論使用上面四種促銷手段中的哪一種，都要做好以下這些最基本的關鍵點，也是年末促銷活動中最值得企業(yè)關注的事情。   　　為了使各位營銷同仁更系統(tǒng)地理解這些關鍵點，筆者以一個真實的案例來解說它。   　　案例的基本情況：2003年12月初的一天下午，T電腦公司的杭州分公司銷售林軍經理給我打來一個電話，詢問我有沒有時間過去他那兒坐一下，他有些事情想和我聊聊�？纯醋约旱娜粘贪才�，好像也沒有什么重要的事情，作為老朋友，我知道林軍肯定碰到了難題，我二話不說，馬上就驅車過去。果然不出所料，還有一個月的時間春節(jié)假期就要來臨了，可是按年度銷售計劃，他還有近500機器沒有賣出。根據以往經驗，銷售500機器他至少需要三個多月才能完成，就算圣誕節(jié)到元旦這段時間里生意再好，往年最高銷量也不過150到200臺之間。此后的生意就不是很令人心喜了。聽到這個消息，我也為林軍感到為難。幸好他還有一萬多元的促銷費用，看來希望全在這里了。   　　為了很好地利用這一萬元的促銷費，更為了好朋友林軍能過一個開心的年，我又給幾個做營銷策劃的朋友，約好晚上一起喝茶，討論如何做好這個年末促銷。幾個策劃“老鳥”在一起開起了腦力激蕩會，不到兩個小時，一個令人興奮的方案就出臺了。   　　一、確定目標市場  　　任何促銷手段的使用依據都要有針對性，因為企業(yè)的產品不是賣給所有人的，企業(yè)的市場交流也應當是有針對性。   　　可是在年末的促銷活動中，很多企業(yè)的行為卻是不是如此。如果在臨近年終你到電腦市場走一圈，你就會發(fā)現(xiàn)一般商家都有各種各樣的促銷海報，但是你很看出這些海報是做給什么人看的。也許這些海報在設計制作的過程中可能也會有一個目標對象，但當它展示在終端的時候，作為一個普通消費者是很難分辨開來的。也就是說，他沒有特定對象的時候，感覺上是對所有的人，但在現(xiàn)實中卻沒有人感覺到這份海報是為他們制作的，因而也就對它視而不見了�？紤]到人們的這種心理習慣，我們在給林軍做的海報中就明確規(guī)定和標明：本優(yōu)惠只留給在校大學生和離開學校不超過兩年的年輕人(以學生證和畢業(yè)證書為憑證)。這種限制雖然讓許多人感覺到不公平，但我們知道，只有這種“不公平”的優(yōu)惠才會讓人珍惜，才會讓那些感到不公平的人想辦法來獲得這種優(yōu)惠(他們會通過他人來購買)。并且聲明，這個行動是企業(yè)在年末對社會對消費者的支持和厚愛的回報。不出所料，當海報發(fā)布后，馬上就有人來質問：“為什么只對這么小部分的人進行優(yōu)惠？其實這些人根本不是你們的消費者�！蔽覀冃Χ�不答，只是聲稱：這是公司總部的規(guī)定，是公司一年一度對回報社會的行動。然后，我們就發(fā)現(xiàn)一些不符合限制條件的消費者，開始去尋找符合條件的消費者，然后以他們的名譽來購機。有趣的是，在觀察中，我們發(fā)現(xiàn)那些借用他人名譽購買機子的還有一種竅喜的心態(tài)。   　　二、確定宣傳目標和期望結果  　　企業(yè)的市場宣傳不是盲目的，而是圍繞一個主目標展開的。應根據目標來計劃推出什么樣的宣傳，支出多少費用，達到什么樣的期望值。   　　因為我們的目標市場已經很明確，所以我們宣傳時，我們的目標很簡單，就是要在一個月之內銷售出去500臺手提電腦。費用就在這一萬元之內，沒有什么可能選擇的。我們不可能象競爭對手一樣在報紙等公眾媒體上進行大量的廣告宣傳。也就是我們無法對大眾進行我們活動宣傳。我們選擇的推廣方式必須是聚攏目標消費群體，采取以一對多的面對面宣傳。并且宣傳對象應該盡可能是想聽我們說話的人。而且還在廣告中說明，我們的活動只是在年末的最后四十五天里進行，更重要的我們優(yōu)惠的機子數(shù)量是有限制的，優(yōu)惠機子一賣完，活動就自動停止。為了提升品牌形象，我們以公益活動的方式進行，即以年末回訪客戶、服務客戶的形式，我們走到各中高檔住宅社區(qū)來，以集體咨詢的方式解答和傳授電腦知識、網絡知識、網上創(chuàng)業(yè)知識等活動。目的是希望有電腦的朋友在過年的時候，可能暢游網絡世界，不用擔心在春節(jié)假日期間電腦出了問題，而無從下手，甚至因此而壞了過節(jié)的心情。這種目標消費者喜聞樂見的宣傳方式與我們的競爭對手那種直接喊叫的年末促銷有著本質的區(qū)別：一方面我們是以公益的面貌出現(xiàn)在消費者面前；另一方面是我們把目標消費者攔截在家門口。從某種意義上說，我們在年末消費者旺季里，用非常的手段在短時期里壟斷市場。雖然我們在購買優(yōu)惠機子的條件上做了很大的限制，但我們沒有對前來聽取知識講座的人進行限制。這一方面讓不符合優(yōu)惠購買條件的人有一些心理平衡，同時也用在“聲東擊西”策略。說到這里，明眼人已經知道我們是“醉翁之意不在酒”，既我們明確公開的宣傳對象并不是我們真正需要打動的人(學生)，而那些不經意在一旁聆聽在人才是我們的主攻目標(企業(yè)白領和學生的父母，他們將是為產品付費的人)。   　　三、確定廣告詞匯  　　不論是在電視上做廣告，還是在報紙、雜志或者廣告牌上推出新廣告，都會涉及到如何設計合適的廣告詞。由于廣告詞構成了廣告中最重要的部分，因此如何設計廣告詞就非常關鍵。一般來說設計有效的廣告詞可遵循下面的程序來進行。首先要體現(xiàn)企業(yè)特色。要根據企業(yè)目標市場的特點來設計，因為不同的目標市場代表了不同企業(yè)的各自策略和產品走向，因此針對不同目標顧客群和特定的產品來設計廣告詞有助于體現(xiàn)企業(yè)特色，增強不可替代性。其次要確定廣告詞的策略走向。如果產品的技術含量比較高且很難復制，那么廣告詞采取理性的詞匯就比較理想，這樣可增加顧客的信任感，因此廣告詞要突出產品的特性、指標、優(yōu)點和效益等特點。如果所推出的產品比較容易復制且很大眾化，那么廣告詞采用煽動性的語言比較合適，可以激發(fā)人們擁有它的沖動心理，因此，廣告詞要突出時尚、興趣、誘惑、品牌等特點。最后是要有針對性，體現(xiàn)地域文化。設計的廣告詞要與眾不同，要有信服力，要符合當?shù)氐奈幕�特點以及使人產生親切感。   　　因此，我們設計的廣告詞頗具煽動性：在終端和各住宅小區(qū)的海報上廣告語是：   　　主標題：春節(jié)來臨，干什么？神游世界去？   　　副標題：電腦知識、網絡知識公益講座   　　正文內容主要是對主標題的渲染和對副標題的說明。   　　這則廣告是吸引目標對象的策略。但目標對象到了我們講座的活動現(xiàn)場，我們的海報就做了一些細微的改動：即把主標題“春節(jié)來臨，干什么？神游世界去？”改成了“春節(jié)來臨，干什么？買臺電腦神游世界!”   　　加上我們現(xiàn)場煽情的演說、動人的案例，一下子就調動起了許多前來聽講座的消費者的購買情緒。但活動現(xiàn)場沒有機子可購買，為了不讓目標消費者被競爭者搶走，我們臨時做了一個決定：凡持有分公司經理林軍簽名的消費者，三天內到專賣店購機可獲得在原來優(yōu)惠的基礎上再打9折。因為這個決定是在講座現(xiàn)場宣布的，競爭對手防不勝防，連生意怎么突然被搶走的原因都來不及了解。當競爭對手發(fā)現(xiàn)我們的做法的時候，已經是半個月過去了。   　　四、確定渠道宣傳  　　即使用上述四種方法中的一種還是將幾種方法組合起來使用。在確定宣傳渠道時，需要考慮產品被購買過程中不同階段的各自特點，針對不同階段的不同特點來確定與之適合的宣傳渠道。要制定整體預算和資金配置，即要明確錢該怎樣花，如何花以及花到什么程度等等，要確定在不同媒體所支出的費用比例。   　　我們選擇的宣傳渠道，在同行中顯得非常獨特。我們選擇在城市里中高檔的住宅小區(qū)的康樂中心。并且通過這些小區(qū)的物業(yè)管理處工作人員來組織參與活動的人員。我們支付給物理處工作人員的組織費用是我們本次促銷活動中最大的開支，另外一個開支是現(xiàn)在的一些海報。為了讓消費者珍惜這個活動，我們還把物業(yè)管理處抬了起來，說是物業(yè)管理公司和T電腦公司聯(lián)合舉行的一次回饋消費者活動。是物業(yè)管理公司在新年來臨之際對業(yè)主的一種感謝方式。并且要求物管處的工作人員大力宣傳這種說法和優(yōu)惠購機的限制條件。果然，中計的人數(shù)令我們喜出望外。每到一個小區(qū)，都有眾多的業(yè)主到物管處“投訴”說：既然是公益活動，就不應該有那么多的限制，他們也要來參加進來，希望物業(yè)管理公司能為他們爭取到優(yōu)惠條件。這使得其它廠商在報紙上大量刊登廣告的效果沒有和我們的宣傳效果相提并論。這也使得我們的每一場推廣活動都能獲得圓滿成功。   　　五、避免重復促銷手段  　　如果目標顧客過多或重復地觀看了促銷活動廣告，則廣告的作用將下降，顧客有產生厭煩的可能性。   　　我們?yōu)榱伺c競爭對手形成差異，我們從促銷活動的形式到細節(jié)到促銷手段都是創(chuàng)新的。這讓看厭了“打折”、“降價”、“買贈”等宣傳廣告的人們有一個新鮮和好奇感。在整個宣傳活動中，不管是我們的宣傳海報，還是我們的現(xiàn)場演說都沒有提起要聽眾購買我們的產品的話語。我們只說“神游世界的樂趣”。同時，我們還在講座現(xiàn)場宣布，為了讓消費者朋友能在春節(jié)假日期間神游網絡世界，T公司將為本小區(qū)里所有已經購買過T公司電腦的消費者進行免費電腦升級和電腦檢修。對于在本次活動中購買T公司產品的消費者，也將在明年這個時候獲得免費升級和免費檢修。這也吸引另外的一部分消費者。因為我們在活動現(xiàn)場四周都放有公司產品的宣傳資料，五場活動下來，我們被自動取走的產品資料近2000多份。而且自從第一場活動后的第一天開始，公司里的咨詢電話和到專賣店觀看產品的人成幾何倍數(shù)遞增。產品每天的銷售量也從平時每天三四臺、五六臺，上升到一在賣出20臺。最后有的小區(qū)還組成團購小組過來集體壓價，集體購買。一個月還到，只用了二十多天林軍就完成了任務。   　　六、認真考慮促銷贈品  　　有時一件產品會被許多不同的廠家拿來做促銷贈品，這樣會使顧客產生企業(yè)使用贈品是為了推銷出產品而并非處于真心關注顧客的需求，這樣的贈品的促銷效果就會大大下降。促銷贈品的產品優(yōu)勢需要與企業(yè)所銷售的產品有所聯(lián)系，如果推出的是一個時尚性的高檔產品，那么用一件價值低廉品位低下的物品來做促銷贈品就很難取得預想的效果。   　　許多同類產品在這次年末促銷活動中，所使用的贈品在數(shù)碼相機、優(yōu)盤等，唯獨我們贈送與本次活動主題“春節(jié)神游網絡世界”相匹配的“年末免費電腦升級”、“年末免費電腦檢修”。而且這種“促銷品”是一種服務產品，真正體現(xiàn)T公司對消費者的關愛和體貼。值得一提的是，我們沒有在宣傳資料上說出我們將給消費者贈送這些服務式的“促銷品”，這些消息全部都是通過消費者口碑相傳的。這讓給消費者有一種意外收獲的驚喜。   　　七、克服夸張力圖真實  　　觀看以真實的手法表現(xiàn)產品特征廣告的顧客要比那些觀看非�？鋸埖膹V告的顧客更傾向于購買產品。人們更愿意接受真實性強的廣告。企業(yè)要避免過度夸張的問題。   　　我們知道消費者購買的心理，所以我們在所有的宣傳中沒有夸夸其談的空洞，也沒有夸大其詞的不切實際。與競爭對手那種年末大讓利等各種折價、贈送廣告相比，我們的“知識講座”、“年末電腦升級”、“年末電腦檢修”顯得特別的實在。我們用真人真案例，用現(xiàn)場產品展示，用平實樸素而又動人的故事來演繹我們的整個促銷活動。這是我們獲得宣傳受眾信賴的關鍵點，也是我們本次促銷活動獲得成功的基礎。