昆侖穩(wěn)健出手 實(shí)現(xiàn)體育營銷歷史新突破

    2005年7月6日下午，中國石油天然氣集團(tuán)在北京嘉里中心正式宣布，冠名贊助首屆中國越野錦標(biāo)賽(簡稱'CCCR')。位居亞洲盈利企業(yè)之首的中國石油的加入，使已有20年歷史的中國汽車運(yùn)動進(jìn)入嶄新的發(fā)展階段。      而本次大賽指定的潤滑油供應(yīng)商——昆侖潤滑油也受到多方矚目。國內(nèi)外企業(yè)、體育運(yùn)動管理機(jī)構(gòu)、體育營銷研究機(jī)構(gòu)、廣告公司都開始關(guān)注起這個體育營銷的新貴，因?yàn)檫@已經(jīng)是昆侖在2005年第三次出手了！ 　　激活2005體育年 　　2004年是里程碑式的繁榮之年，世界經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)到了5%。在奔騰火熱的日子里，同樣在充滿挑戰(zhàn)的體育世界中，我們經(jīng)歷了蕩氣回腸的歐洲杯、振奮激昂的奧運(yùn)會和富麗堂皇的F1……雖然有點(diǎn)撐，但大家還是帶著一種如同用過饕餮大餐般的滿足情緒進(jìn)入了2005。聯(lián)想、李寧、農(nóng)夫山泉、金六福等通過體育贊助得償所望的企業(yè)，大多也還沉迷在04年的過度繁榮之中，久久不愿回到真實(shí)世界里來�？墒羌�(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，今年的體育營銷不那么好做了。 　　如同我們熟知的，許多體育大賽都是四年一屆，并集中于雙數(shù)年份，如2002和2004。但2005年是個奇數(shù)年，但這一年沒有奧運(yùn)會、也沒有世界杯。這種情況折磨苦了許多胸懷四海、睥睨天下的中國企業(yè)：總覺得體育營銷有的做，應(yīng)該做，怎么就偏偏遇上了這個體育小年？ 　　在一片迷惘中，大家遵循“旺市取利、淡市造勢”的傳統(tǒng)觀念，擎起08奧運(yùn)大旗，鋪天蓋地的推廣起毫無差別的奧運(yùn)概念。這時，昆侖作為體育營銷實(shí)踐的生力軍，獨(dú)辟蹊徑，專注于國內(nèi)各類型體育賽事，頻頻出手：先是在5月冠名國際女排精英賽，點(diǎn)起第一把火；接著在7月贊助第九屆全國大學(xué)生羽毛球錦標(biāo)賽，梅開二度；8月，昆侖上演帽子戲法，為首屆中國越野錦標(biāo)賽提供3000萬賽事資金——風(fēng)頭之勁一時無二。業(yè)界紛紛慨嘆：昆侖入世，豪氣無雙。 　　引領(lǐng)國內(nèi)體育營銷轉(zhuǎn)型 　　一直以來，國內(nèi)企業(yè)投身體育營銷的思想可以總結(jié)為三點(diǎn)：“搶先、做大、硬來”。搶先者如健力寶，1985就被評為全國最佳運(yùn)動飲料，雖然這些年浮浮沉沉，但其體育營銷鼻祖的口號喊得理直氣壯；做大者如聯(lián)想集團(tuán)，斥巨資成為奧運(yùn)會TOP合作伙伴；硬來者中最著名的是瀏陽河，它的白酒廣告除了劉璇的笑容，實(shí)在沒什么特點(diǎn)。 　　在國內(nèi)企業(yè)廣泛運(yùn)用體育營銷手段的熱潮中，昆侖人并沒有盲目的選擇投資項(xiàng)目。昆侖潤滑油一位老總曾慨嘆說：“在體育界曇花一現(xiàn)的品牌特別多，昆侖代表了民族工業(yè)，不論做什么事情，都要精心策劃、有始有終。露個臉就走，不是我們的風(fēng)格！” 　　2004年，昆侖冠名雅典奧運(yùn)會金牌榜。當(dāng)時，昆侖體育營銷方面的負(fù)責(zé)人告訴記者：“昆侖潤滑油作為中國石油的代表品牌一直都在尋找一種合適的方式來拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。昆侖潤滑油已經(jīng)成為日常消費(fèi)品的一種，我們希望昆侖品牌的形象能夠親切、生動、充滿活力。昆侖冠名奧運(yùn)金牌榜打響了體育營銷戰(zhàn)略的頭炮，這次冠名使得昆侖的品牌形象得到極大提升。金牌榜的成功為昆侖后續(xù)的營銷計(jì)劃鋪平了道路�！� 　　2005年5月30日，北京奧組委與中國石油天然氣集團(tuán)公司(簡稱中國石油)在釣魚臺國賓館簽署協(xié)議，中國石油正式成為北京2008年奧運(yùn)會原油和天然氣合作伙伴。這對昆侖潤滑油公司的體育營銷計(jì)劃產(chǎn)生了直接的推動作用。昆侖的身影相繼出現(xiàn)在女排精英賽、大學(xué)生羽毛球賽和首屆中國越野錦標(biāo)賽之中。中國石油潤滑油公司一位高層表態(tài)說：“昆侖有源自中國石油的歷史傳承，以關(guān)愛車、關(guān)愛人的理念從事生產(chǎn)經(jīng)營。在體育賽事的挑選上，我們對接近昆侖企業(yè)文化的賽事更加鐘愛�！本C觀昆侖贊助的體育項(xiàng)目，我們能夠抽象出一些與眾不同的特點(diǎn)。 　　首先，賽事本身既要達(dá)到一定的高度，又要接近大眾。“我們要選擇與昆侖地位相接近的賽事，這是營銷的基本需求。同時，我們認(rèn)為比賽項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)接近大眾。贊助大眾參與性高的項(xiàng)目對于我國體育運(yùn)動的發(fā)展有更強(qiáng)的推動作用�！崩�侖體育營銷方面的負(fù)責(zé)人如是說。如中國石油昆侖潤滑油第九屆全國大學(xué)生羽毛球錦標(biāo)賽，它有來自43所高校（港、澳、臺）、400多運(yùn)動員、教練員參加，代表了當(dāng)代大學(xué)生羽毛球運(yùn)動的最高水平。同時該項(xiàng)目又是我國比較普及的體育項(xiàng)目，在中國石油集團(tuán)內(nèi)部，也有很多羽毛球愛好者。 　　其次，贊助對象需要與昆侖企業(yè)本身的生產(chǎn)經(jīng)營活動有所聯(lián)系。比如女排精英賽的舉辦地點(diǎn)在大連。而大連是昆侖潤滑油的生產(chǎn)基地之一�！百澲�當(dāng)?shù)氐馁愂潞茏匀坏膶ν饨绾蜕虡I(yè)伙伴展示了企業(yè)實(shí)力；而首屆中國越野賽更是昆侖的首選，這次賽事直接使用昆侖的潤滑油產(chǎn)品�！� 　　正是這些與眾不同的特點(diǎn)，使昆侖的體育營銷脫離了傳統(tǒng)意義上“吆喝一嗓子”、“隨手一棒子”的游擊式風(fēng)格。如昆侖人所說：“我們昆侖的體育營銷戰(zhàn)略是兼具周密計(jì)劃性和現(xiàn)實(shí)執(zhí)行性的，我們會在體育方面進(jìn)行長期的投入！” 　　站在人文的角度做好賽事營銷 　　如前文所述，許多中國企業(yè)在體育營銷方面囿于傳統(tǒng)的思想，奉行“非首創(chuàng)不做、非大賽不理、非硬來不可”，結(jié)果造成了我國體育項(xiàng)目資金籌措上的尷尬現(xiàn)狀，即：成功賽事門庭若市、發(fā)展中的賽事門可羅雀；體育營銷大都著眼于賽事效益，企業(yè)對贊助帶來的文化效應(yīng)和社會效應(yīng)關(guān)注不足。這也為我國體育事業(yè)的發(fā)展人為設(shè)置了一個瓶頸。昆侖在2005年的營銷實(shí)踐之所以是現(xiàn)了體育界營銷的突破，就是因?yàn)槔�侖在考慮提高知名度、美化品牌形象、契合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營等基本目的之外，還有更深層次的考慮。 　　 激勵人心的體育精神 　　賽事無分大小，體育的內(nèi)涵在于平等、拼搏、友愛的人文精神。排球運(yùn)動在中國大球類運(yùn)動中率先脫穎而出，特別是女排的五連冠對于整個民族都有非同尋常的意義。因此，昆侖冠名大連女排精英賽是情之所至，率性而為，是對女排精神的敬仰，也是對自身的一種激勵。昆侖以“關(guān)愛”為企業(yè)的終極目標(biāo)，尊重員工的價值、重視個人的力量，這是昆侖選擇體育營銷的出發(fā)點(diǎn)。 　　和諧美好的人文追求 　　當(dāng)今社會是共贏的社會，體育營銷的特點(diǎn)就在于它能夠合理調(diào)配方方面面的資源，通過賽事整合社會需求，滿足不同的利益主體。以第九屆大羽賽為例，昆侖的加入保障了賽事的順利進(jìn)行、提升了撫順的城市形象、為年輕人提供了自我展示的平臺、對我國羽毛球運(yùn)動的發(fā)展也有一定的促進(jìn)作用……賽事的意義豐富而完整，是建設(shè)和諧社會的又一次局部實(shí)踐。 　　在2005年這樣一個體育小年，國內(nèi)體育營銷因昆侖的加入而上升到一個新的水平。這是意料之外，卻也是情理之中的事情！昆侖的一位高層主管表示：“通過近期對一些賽事的了解，我們在體育營銷方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)。昆侖認(rèn)為只有長期、持久、多層次的贊助行為才能對我國的體育事業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。昆侖將以履行企業(yè)社會責(zé)任的負(fù)責(zé)態(tài)度投入到體育營銷中去。我們相信共贏才能發(fā)展、和諧才有未來！” 　　關(guān)于昆侖 　　中國石油潤滑油公司現(xiàn)有1個研究中心、12個潤滑油廠，6個銷售中心；總資產(chǎn)30億元人民幣，固定資產(chǎn)14億元人民幣，員工3300多人。中國石油潤滑油公司現(xiàn)能夠生產(chǎn)13個大類300多個牌號的潤滑油（劑）產(chǎn)品，潤滑油科研開發(fā)能力在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平，營銷、服務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國市場。 　　中國石油潤滑油公司的基礎(chǔ)油資源量占國內(nèi)的60%，有較為完整的基礎(chǔ)油生產(chǎn)工藝體系，可生產(chǎn)API Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ類基礎(chǔ)油。蘭州石化、大慶煉化、克拉瑪依石化的潤滑油加氫裝置是目前國內(nèi)僅有的三套具有國際先進(jìn)水平的基礎(chǔ)油生產(chǎn)裝置。中國石油潤滑油公司致力于與國內(nèi)外各行業(yè)開展各種形式的技術(shù)交流與合作，為客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品、更全面周到的技術(shù)服務(wù)。中國石油潤滑油公司積極開展國內(nèi)、國際技術(shù)交流與合作，與美國西南研究院（SWRI）和歐洲AVL（List）公司建立了長期穩(wěn)定的技術(shù)合作關(guān)系。 　　潤滑油研究開發(fā)中心現(xiàn)有員工500余人，其中博士、碩士研究人員40多人，具有中、高級職稱人員近200人。1996年12月1日成立了中國科學(xué)院蘭州化物所蘭煉石化研究生培養(yǎng)點(diǎn)；2000年12月，國家人事部正式批準(zhǔn)建立中國石油潤滑油公司蘭州博士后工作站，與蘭州大學(xué)、西安交通大學(xué)、上海交通大學(xué)、解放軍后勤工程學(xué)院、石油大學(xué)等單位合作培養(yǎng)在職博士和碩士研究生。1992年以來，已培養(yǎng)博士8名，碩士22名，有2名博士后研究人員進(jìn)站工作。 　　潤滑油研究開發(fā)中心擁有各種評定、分析設(shè)備1230臺套，其中柴油機(jī)油、液壓油、變壓器油等評定設(shè)備為國內(nèi)獨(dú)有，可進(jìn)行符合CF-4、CF、SH、GL-5、MT-1、HF-0等各種規(guī)格的油品和添加劑模擬實(shí)驗(yàn)、臺架實(shí)驗(yàn)及行車實(shí)驗(yàn)。 　　公司以"最大限度滿足客戶"為追求，不斷完善銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；大力推行名牌戰(zhàn)略，塑造中國石油良好的品牌形象；以研究開發(fā)中心為技術(shù)支撐，建立通暢的技術(shù)服務(wù)、信息交流體系；以"優(yōu)良資源+優(yōu)勢技術(shù)+優(yōu)質(zhì)服務(wù)=高品質(zhì)昆侖產(chǎn)品"為質(zhì)量方針，實(shí)現(xiàn)"質(zhì)量好、品種全、服務(wù)優(yōu)"的目標(biāo)，不斷向廣大客戶和社會公眾提供優(yōu)質(zhì)的潤滑油產(chǎn)品和迅捷周到的服務(wù)，并以此作為公司生存與發(fā)展的原動力。