品牌的四則運(yùn)算

    面對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌管理能力較弱的現(xiàn)狀，我們選擇了直視。但是這種現(xiàn)狀并不能成為中國(guó)本土品牌一而再、再而三為自身的成長(zhǎng)付出高昂的代價(jià)卻勝跡寥寥的借口。正如翁向東先生所言：在競(jìng)爭(zhēng)躍上新平臺(tái)和入世后國(guó)際品牌虎狼環(huán)視的新挑戰(zhàn)下，百年前義和團(tuán)赤身賭洋槍的“經(jīng)濟(jì)版”不能重演！劍走偏鋒？以低成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)大品牌，是中國(guó)本土品牌的首選之路，而這，就要求中國(guó)企業(yè)真正學(xué)會(huì)做品牌的加減乘除。 　　加：給品牌資產(chǎn)做加法 　　品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)是翁先生十分推崇的一個(gè)理念。他認(rèn)為，品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。 　　核心價(jià)值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)所有的價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值展開(kāi)，即任何一次營(yíng)銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷等都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。例如，舒膚佳的核心價(jià)值是“除菌”，多年來(lái)，電視廣告換了一個(gè)又一個(gè)，但廣告主題始終是“除菌”。如果企業(yè)能夠真正不折不扣地作到這一點(diǎn)，消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都會(huì)感受到品牌價(jià)值的信息，這也就意味著每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)于核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增殖。 　　卓越的品牌戰(zhàn)略能使企業(yè)的錢花的更有效率。在這種情況下，即使企業(yè)投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。 　　減：給營(yíng)銷成本做減法 　　品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。高度的差異化與個(gè)性化的信息能夠贏得眾多關(guān)注的目光，同時(shí)也能更有效地引起消費(fèi)者的共鳴，以較低的成本提升銷量。這樣，即使只是在策略與創(chuàng)意上凸顯核心價(jià)值，媒介費(fèi)用沒(méi)有增加，廣告效果卻明顯的多。 　　對(duì)此，翁先生頗有感慨。當(dāng)寶潔公司以精當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分傲視群雄時(shí)，中國(guó)許多洗發(fā)水企業(yè)也紛紛“東施效顰”，一時(shí)之間，“頭屑去無(wú)蹤”的翻版廣告層出不窮，但并未見(jiàn)得“銷售更出眾”；擁有“烏黑亮澤”發(fā)質(zhì)的美女充塞熒屏，但營(yíng)業(yè)額也并未如寶潔公司一樣“紅的發(fā)紫”。翁先生認(rèn)為，這種幼稚行為不亞于拾人牙慧，結(jié)果是在寶潔公司先聲奪人的優(yōu)勢(shì)和雄厚財(cái)力的陰影下掀不起一絲漣漪。而奧妮與飄影則反其道而行之，一個(gè)搖旗吶喊“植物一派”，一個(gè)淺笑言曰“去屑不傷發(fā)”，迥然不同的定位使它們以很低的成本就獲得大眾青睞。 　　乘：給溢價(jià)能力做乘法 　　耐克是國(guó)際知名的品牌，其價(jià)格讓許多中國(guó)的制鞋企業(yè)難以望其脊背。然而，當(dāng)柜臺(tái)里那價(jià)格不菲的耐克鞋并沒(méi)有貼上耐克標(biāo)簽時(shí)，它可能就是躺在中國(guó)某企業(yè)里一雙只值一百多元的普通鞋子；對(duì)于一般的鋼筆而言，萬(wàn)寶龍簡(jiǎn)直是天價(jià)……一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品可以比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出高的多的價(jià)格，往往是因?yàn)樗鼡碛幸鐑r(jià)能力。 　　品牌的溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高的售價(jià)、更高利潤(rùn)率的武器。打造高知名度、高品質(zhì)認(rèn)可度與發(fā)展豐富的品牌聯(lián)想是提高品牌溢價(jià)的根本。始終如一地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，能更加有效地提升品牌的溢價(jià)能力。當(dāng)寶馬堅(jiān)持不懈地訴說(shuō)其“駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情、活力”時(shí)，它的品牌核心價(jià)值深深地烙在了消費(fèi)者心中，為了體驗(yàn)這種意境，消費(fèi)者會(huì)心甘情愿地花費(fèi)更多的錢來(lái)買寶馬而不是其他。同樣，金利來(lái)一直鍥而不舍地強(qiáng)調(diào)“充滿魅力的男人世界”，它決不會(huì)發(fā)暈到要大肆宣傳“豪放粗狂的西部牛仔雄風(fēng)”。因?yàn)槟菢�，沃爾沃也就失去了其溢價(jià)能力所依托的清晰識(shí)別與聯(lián)想。 　　除：給五大弊病做除法 　　中國(guó)本土品牌在其成長(zhǎng)過(guò)程中，存在許多的問(wèn)題，而這也正是諸多企業(yè)家絞盡腦汁冥思苦想所期望解決的問(wèn)題。 　　許多中國(guó)品牌如同曇花一現(xiàn)，往往未到壯年就不幸夭折。有些強(qiáng)勢(shì)品牌的根基剛剛打下，就迎來(lái)了自己的轟然倒塌。即使是科龍、健力寶、旭日升等等曾經(jīng)讓我們驕傲不已的民族品牌也風(fēng)光不再。 　　中國(guó)本土品牌缺乏溢價(jià)能力，往往是勤勤懇懇地銷售了大量產(chǎn)品利潤(rùn)卻少得可憐。曾經(jīng)有一年，索尼彩電50萬(wàn)臺(tái)的銷量所獲得的利潤(rùn)，就把中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌當(dāng)年的利潤(rùn)總和比下去了，中國(guó)品牌輸?shù)煤纹鋺K烈。 　　翁先生認(rèn)為，中國(guó)品牌往往是單維度的，缺乏立體感，從而既單薄又脆弱。中國(guó)品牌缺乏統(tǒng)一而持久的核心價(jià)值，品牌資產(chǎn)很不完整。 　　另外，對(duì)廣告的畸形依賴也是中國(guó)品牌的弊病。光靠廣告的狂轟濫炸，并不能取得相對(duì)應(yīng)的回報(bào)。這也就導(dǎo)致了一個(gè)惡性循環(huán)：品牌成本過(guò)高但沒(méi)有利潤(rùn)。同時(shí)，中國(guó)品牌的廣告十分隨意，訴求的主題也是經(jīng)常變化，沒(méi)有一個(gè)始終貫徹如一的核心價(jià)值，成了信天游。 　　當(dāng)愛(ài)多的倒下成為國(guó)人之痛時(shí)，中國(guó)品牌危機(jī)公關(guān)能力之差就明明白白地?cái)[在人們面前。中國(guó)品牌不僅缺乏預(yù)警措施，而且當(dāng)危機(jī)浮出水面時(shí)，也往往是束手無(wú)策。愛(ài)多只是現(xiàn)金流出現(xiàn)了一些問(wèn)題，但是這么一個(gè)偶然事件竟導(dǎo)致了一個(gè)品牌的滅亡，實(shí)在令人扼腕。媒介一篇報(bào)道就可能毀掉一個(gè)品牌，這也告訴我們中國(guó)品牌發(fā)育得并不健全。秦池、三株、愛(ài)多等等都是前車之鑒，發(fā)人深省。 　　略顯脆弱的中國(guó)品牌，只有拂去這層層陰霾，才能真正在競(jìng)爭(zhēng)中舒展拳腳，迎來(lái)中國(guó)品牌的復(fù)興時(shí)代。