品牌危機影響中，如何安撫經(jīng)銷商？

    經(jīng)銷商可以說是企業(yè)發(fā)展的“喉嚨”、“命脈”。怎么做好經(jīng)銷商關(guān)系，怎樣聯(lián)合經(jīng)銷商把本品牌在當(dāng)?shù)刈鰪娮龃�，同時也協(xié)助和支持經(jīng)銷商將自己做強做大——是企業(yè)天天要做的一門重要的功課。在這門“功課”中，尤其當(dāng)本品牌、產(chǎn)品受到危機時，如何做好經(jīng)銷商關(guān)系，如何安撫經(jīng)銷商，顯得極為緊迫和重要。那么，在品牌、產(chǎn)品危機影響中，該采取怎樣的措施來安撫經(jīng)銷商？　　  　　一、迅速召開全國經(jīng)銷商說明會　　  　　電影《天下無賊》中的“胡黎”說過這樣一句話：“人心散了，隊伍不好帶了”。人心、團結(jié)、凝聚力……真的很重要。因此，出現(xiàn)危機的企業(yè)應(yīng)該迅速召開全國經(jīng)銷商說明會。此說明會就是說明情況，解決問題，團結(jié)大家——推心置腹地表達，用真誠溫暖經(jīng)銷商的心，確保本企業(yè)的營銷“大團隊”在全國市場上保持“巋然不動”的團結(jié)與發(fā)展狀態(tài)。這是至關(guān)重要的一步。當(dāng)然，由于品牌、產(chǎn)品發(fā)生危機，一般可以分為兩種，一種是因為品牌、產(chǎn)品本身問題而導(dǎo)致的危機，如耐克和立邦漆不恰當(dāng)?shù)钠放茝V告、康泰克產(chǎn)品內(nèi)含有PPA、龍口粉絲含有對人體有害的物質(zhì)等；另一種則是非品牌、產(chǎn)品本身問題而導(dǎo)致的危機，如三鹿奶粉是因為假冒的三鹿奶粉惹的禍、優(yōu)質(zhì)的豫花牌面粉受到競爭對手的惡意舉報等。針對不同的危機，說明會內(nèi)容理應(yīng)有所不同�！　�  　　若是對于非品牌、產(chǎn)品本身問題而導(dǎo)致的危機，說明會的主要內(nèi)容建議為：闡明事實的真相，可以通過權(quán)威新聞報道、行業(yè)權(quán)威專家、行政部門或技術(shù)部門合格產(chǎn)品確認書等來做例證；出具權(quán)威部門對產(chǎn)品品質(zhì)檢驗合格的報告，讓經(jīng)銷商放心；對產(chǎn)生危機影響了經(jīng)銷商的銷售作出誠懇的道歉，并作出完善企業(yè)品牌危機管理系統(tǒng)的決議；為減免經(jīng)銷商的損失，重振本品牌在各市場的銷售，作出對經(jīng)銷商優(yōu)惠的多種措施；熱情鼓勵經(jīng)銷商，攜手共度難關(guān)。若是對于是品牌、產(chǎn)品本身問題而導(dǎo)致的危機，說明會的主要內(nèi)容建議為：對發(fā)生此類事件的誠懇道歉；事情發(fā)生的原因分析，把問題實實在在地“呈現(xiàn)”在經(jīng)銷商面前（千萬不要強詞奪理，自圓其說，否則事情會變得更加地糟糕）；問題的解決，尤其是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量等方面新操作制度的采用和產(chǎn)品品質(zhì)等全部合格的報告（由權(quán)威部門人員在會上發(fā)言證實）；對以后產(chǎn)品品質(zhì)等方面確保不再發(fā)生類似情況的誓言（由董事長或總裁宣讀此誓言），讓經(jīng)銷商放心；作出完善企業(yè)品牌危機管理系統(tǒng)的決議；對事件發(fā)生造成了經(jīng)銷商銷售的損失表達歉意，并且為了減免經(jīng)銷商的損失，重振本品牌在各市場的銷售，作出對經(jīng)銷商優(yōu)惠的多種措施；熱情鼓勵經(jīng)銷商，攜手共度難關(guān)�！　�  　　二、合理的優(yōu)惠措施全面確認與執(zhí)行　　  　　在經(jīng)銷商說明會上，其中作出了對經(jīng)銷商優(yōu)惠的多種措施的宣告，會后就應(yīng)該馬上把這些措施的具體內(nèi)容一一告之經(jīng)銷商（文件資料發(fā)放），落實到位。此落實工作可以由各區(qū)域經(jīng)理和銷售助理完成。而這些優(yōu)惠措施，可以由這么幾個方面來支撐：一是在一定時間內(nèi)，產(chǎn)品出廠價根據(jù)不能型號或產(chǎn)品種類進行合理調(diào)低，把更多的利潤留給經(jīng)銷商；二是對于新加盟的經(jīng)銷商或經(jīng)銷商新開設(shè)的專賣店以及新鋪貨進的超市，對其綜合推廣費的比例進行合理的提高，使經(jīng)銷商能更有效率的進行推廣和有效地節(jié)省資金的支出；三是對經(jīng)銷商的庫存過期產(chǎn)品進行全價或半價（按出價價計算）的優(yōu)惠回收和統(tǒng)一銷毀；四是推出一些特價產(chǎn)品，利于經(jīng)銷商同樣以特價形式進行市場推廣，為重新贏取當(dāng)?shù)厥袌龃颉邦^炮”；五是擬定一個月或者兩個月內(nèi)，若經(jīng)銷商在產(chǎn)品出廠價優(yōu)惠的前提下，訂貨量達到什么級別，將獲得相關(guān)的獎勵或優(yōu)惠，更好的拉動經(jīng)銷商對本品牌、產(chǎn)品推廣與銷售的信心。要注意的是，這些優(yōu)惠措施的設(shè)計一定要嚴謹，值得推敲，能最大程度的吸引經(jīng)銷商的熱情參與，有利于經(jīng)銷商贏利的同時也有利于本企業(yè)的發(fā)展，之后就是要按標準和要求嚴格且踏實地執(zhí)行，為企業(yè)早日走出危機困境而努力�！　�  　　三、旅游渡假與營銷培訓(xùn)結(jié)合起來　　  　　召集全國經(jīng)銷商進行危機事件說明會，展開優(yōu)惠措施，目的都是為了團結(jié)全國經(jīng)銷商，減免經(jīng)銷商因事件造成的損失，由此更好的促進本企業(yè)的發(fā)展。既然是全國經(jīng)銷商匯聚，選擇一個恰當(dāng)?shù)牡胤阶鳛槁糜味杉俚厮闶恰皯T例”。這也有助經(jīng)銷商前來與會的心理平衡。更為重要的是，說明會開了，優(yōu)惠發(fā)展的措施也有了，之后經(jīng)銷商回到各區(qū)域市場，到底怎么做，才能更好的進行推廣？尤其是危機事件發(fā)生后的推廣，困難會重重，怎樣有效地克服這些困難進行更具效率的推廣？這是經(jīng)銷商內(nèi)心沒底的，是其迫切需求的。因此，企業(yè)應(yīng)該把慰勞、安撫經(jīng)銷商的休閑渡假與營銷培訓(xùn)結(jié)合起來，讓經(jīng)銷商對其危機事情后的營銷推廣充滿了解決方法和信心�！　�  　　很顯然，此營銷培訓(xùn)不是簡單地邀請一位知名營銷專家進行常識性的培訓(xùn)，而應(yīng)該是企業(yè)邀請數(shù)位相關(guān)專家，針對企業(yè)所產(chǎn)生的危機和存在地問題，進行科學(xué)實用地分析，提出解決問題的辦法，包括企業(yè)總部要解決的問題與辦法，各區(qū)域市場在危機事件后存在的推廣問題，以及采用什么樣的辦法來解決這些問題，最好還能對各區(qū)域市場在危機事件后展開有效推廣工作的時間安排和工作步驟（由企業(yè)市場部、品牌部等部門協(xié)助相關(guān)專家進行此項工作的完成，并由市場部和品牌部最終督導(dǎo)與執(zhí)行）。只有這樣，當(dāng)經(jīng)銷商回去后，知道該采取怎樣的措施進行“市場收復(fù)”，對本品牌、產(chǎn)品的推廣與銷售才更具信心。同時，對本企業(yè)的信任度、認可度才會真正地提高�！　�  　　四、與經(jīng)銷商聯(lián)合起來進行大力推廣　　  　　經(jīng)銷商的實力畢竟是有限度的，如資金實力、策劃推廣實力、執(zhí)行實力等。當(dāng)經(jīng)銷商獲得了危機事件后該怎樣進行市場推廣的“秘訣”后，是否真的能出效果，或者能否達到其最佳效果呢？很難說，畢竟經(jīng)銷商的各類“實力”是有限的，因而需要企業(yè)的支持。企業(yè)在這種情況下，更應(yīng)該主動地與全國各經(jīng)銷商聯(lián)合起來，科學(xué)、有效地大力進行推廣，收復(fù)“失地”。這一工作也主要由企業(yè)的市場部、品牌部等部門來完成。　　  　　總的來說，當(dāng)企業(yè)發(fā)生各類危機時，在處理與經(jīng)銷商方面的關(guān)系時，一定要誠懇，同時要著重于解決現(xiàn)實地問題，能夠幫助經(jīng)銷商迅速脫離“困境”，實現(xiàn)贏利的轉(zhuǎn)機。切忌夸夸其談或者是“金玉其外，敗絮其中”——說得美麗動聽，卻不能解決實際問題。另外，有效安撫經(jīng)銷商的辦法除了以上四點外，還有很多方法，甚至比以上方法會更具效率，這需要根據(jù)企業(yè)的實際情況進行分析，也將由企業(yè)內(nèi)部人員來挖掘、創(chuàng)造和實踐。