新品牌運(yùn)動(dòng)

    第一萬(wàn)個(gè)為什么：為什么中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王歷來(lái)就是很多中國(guó)本土品牌的華榮道？       第二萬(wàn)個(gè)為什么：為什么中國(guó)上千家上市公司當(dāng)中，從來(lái)沒(méi)有虧損記錄的不超過(guò)十家？       第三萬(wàn)個(gè)為什么：為什么在中國(guó)的很多行業(yè)里，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品技術(shù)甚至資金實(shí)力根本不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，卻敢于在所謂的品牌推廣上面一擲千金？而年度報(bào)表的財(cái)務(wù)虧損與廣告投入的反差卻那么不盡人意？       第四萬(wàn)個(gè)為什么：為什么國(guó)外和國(guó)內(nèi)的眾多廣告公司和品牌公司對(duì)于品牌的概念解釋是如此地復(fù)雜，以至與讓眾多的“洋品牌”和“本土品牌”要為“洋理論”和“本土理論”的爭(zhēng)議花如此多的冤枉錢？       第五萬(wàn)個(gè)為什么：為什么到處都是品牌大師，而許多品牌大師（包括洋大師）從來(lái)沒(méi)有真正地實(shí)際在一個(gè)品牌企業(yè)里工作過(guò)，只是在洋學(xué)府里混了幾句洋文，就敢對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的品牌建設(shè)指手畫腳？       第六萬(wàn)個(gè)為什么：為什么很多廣告公司和品牌公司的提案中，動(dòng)不動(dòng)就拿國(guó)外成熟的大品牌如何如何來(lái)同中國(guó)本土企業(yè)品牌做比較，從而得出的結(jié)論是驚人的相似——要請(qǐng)懂品牌的廣告公司按照繁瑣的流程整合一番？全然不顧中國(guó)只處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的起步階段，其國(guó)情文化與發(fā)達(dá)國(guó)家完全不同。偶爾成功了，成為自己炫耀的資本，如果不成功，就說(shuō)中國(guó)企業(yè)的素質(zhì)和執(zhí)行力不夠？       第七萬(wàn)個(gè)為什么：為什么很多品牌的推廣和廣告促銷，嘴里說(shuō)著“顧客至上”，實(shí)際操作中卻越來(lái)越熱衷于新聞噱頭和炒作，全然不顧很多消費(fèi)者有了太多上當(dāng)受騙的經(jīng)歷和深惡痛絕的感受？       第八萬(wàn)個(gè)為什么：為什么中國(guó)眾多企業(yè)主的廣告費(fèi)促進(jìn)了中國(guó)廣告業(yè)的高速成長(zhǎng)，而中國(guó)的商業(yè)文化和商業(yè)道牌卻每況愈下？以至于很多股民眼睜睜地看著自己的錢變成了毫無(wú)意義的垃圾廣告而無(wú)可奈何？       第九萬(wàn)個(gè)為什么：為什么在一個(gè)品牌的建設(shè)中，媒體費(fèi)用幾乎占到了80%以上，強(qiáng)勢(shì)媒體幾乎成為暴利的代名詞？而一個(gè)品牌核心本質(zhì)——能夠帶給消費(fèi)者實(shí)際利益的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)總是被品牌大師們嘲笑為過(guò)時(shí)和老土？       第十萬(wàn)個(gè)為什么：為什么只能算剛剛學(xué)步的企業(yè)，天天將“世界五百?gòu)?qiáng)”的夢(mèng)想掛在嘴邊，在思想觀念和產(chǎn)品技術(shù)方面還處于嗷嗷待哺的階段，卻敢于花數(shù)千萬(wàn)請(qǐng)洋咨詢指點(diǎn)迷津，而結(jié)果總是差強(qiáng)人意？       (一)、新品牌運(yùn)動(dòng)       我們反對(duì)將品牌過(guò)度地神話成為一種“宗教”，在各種各樣的品牌理論層出不窮，以至于很多中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有真正地弄明白品牌的本質(zhì)就付出了高昂學(xué)費(fèi)的時(shí)候，我們需要深刻的反思！   新品牌運(yùn)動(dòng)就是鑒于目前對(duì)于品牌的眾多困惑，從“民主”和“科學(xué)”的角度出發(fā)，屏棄籠罩在“品牌”頭頂上太多太沉重的光環(huán)，真正找到品牌的核心本質(zhì)！       眾多的產(chǎn)品是由簡(jiǎn)單的物質(zhì)經(jīng)過(guò)技術(shù)加工合成而成，是將簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化；而品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品唯一的認(rèn)知，并且成為消費(fèi)常識(shí)，是將復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化。那么成功的品牌就是最先能夠成為消費(fèi)者消費(fèi)某一類產(chǎn)品時(shí)的常識(shí)。在中國(guó)，許多常識(shí)被總結(jié)出許多俗話，而俗話之所以流傳千年，其核心的本質(zhì)是代表了社會(huì)生活方方面面的常識(shí)。運(yùn)用好常識(shí)，就能為品牌發(fā)展推波助瀾；違反常識(shí)，無(wú)論多么強(qiáng)大的品牌也逃脫不了失敗的命運(yùn)！產(chǎn)品的消費(fèi)常識(shí)就是品牌的核心。-       奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有幾百個(gè)，每一個(gè)項(xiàng)目都是簡(jiǎn)單的，人人都會(huì)。但是每一個(gè)項(xiàng)目只有一個(gè)冠軍，而冠軍能夠在最簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上取得優(yōu)異成績(jī)，其核心是圍繞項(xiàng)目的基本核心不斷地練習(xí)，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，直到成為自己職業(yè)生涯中最重要的部分。因此，冠軍就是一個(gè)最成功的品牌，亞軍其次，季軍第三等等而已。   新品牌運(yùn)動(dòng)的核心就是確定品牌的核心內(nèi)容，并成為消費(fèi)者在消費(fèi)同類產(chǎn)品時(shí)的常識(shí)，然后不斷地去做，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，直到成為本行業(yè)里的冠軍！       新品牌運(yùn)動(dòng)定義：品牌是簡(jiǎn)單的，品牌是唯一的，品牌是持久的，并且能夠成為消費(fèi)者生活中的常識(shí)！所以，能夠成就品牌的不是產(chǎn)品，也不是企業(yè)，不是廣告，更不是促銷，能夠成就品牌的是消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品唯一的的消費(fèi)常識(shí)。   而消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品唯一的消費(fèi)常識(shí)，就是品牌的核心價(jià)值。   在中國(guó)市場(chǎng)上，比較典型的例子是史玉柱的起起落落。當(dāng)年“巨人”的飛機(jī)大炮毀滅了巨人自己，而如今的“年輕態(tài)，健康品”就成就了“腦白金”。       二、新品牌思想       對(duì)于中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，大家習(xí)慣上首先是確定戰(zhàn)略，然后才是根據(jù)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)。于是各種各樣的戰(zhàn)略漫天飛，很多企業(yè)家變成了戰(zhàn)略家，全然忘記了自己的企業(yè)面臨著許許多多實(shí)際的困難和問(wèn)題，而這些實(shí)際的困難和問(wèn)題必須要一一解決，否則企業(yè)可能就生存不下去。戰(zhàn)略暫時(shí)幫不上多大的忙，正如俗話所說(shuō)：“遠(yuǎn)水解不了近渴”。必須要先運(yùn)用正確的戰(zhàn)術(shù)解決許多困難和問(wèn)題，企業(yè)才能健康發(fā)展。       對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，生存首先是最重要的問(wèn)題，品牌和銷量的困惑其實(shí)就是戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的困惑。單純地爭(zhēng)論先有戰(zhàn)略還是先有戰(zhàn)術(shù)，如同爭(zhēng)論先有雞還是先有蛋一樣是沒(méi)有任何實(shí)際意義的。今天，在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的邏輯似乎已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了。戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)是理論家對(duì)已經(jīng)發(fā)生過(guò)的歷史進(jìn)行總結(jié)，而現(xiàn)實(shí)的情況是市場(chǎng)狀況變化太快，非常難以預(yù)測(cè)，很難規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向，即使規(guī)劃了也難以保證有效持續(xù)地實(shí)施執(zhí)行而徒勞無(wú)功。   l “品”是民主（democracy），是品牌愿景，是品牌的戰(zhàn)略；“牌”是科學(xué)（science）！是品牌行為，是品牌戰(zhàn)術(shù)。要想達(dá)成品牌愿景，品牌行為必須保證每一步都是正確的。從品牌生存和發(fā)展的角度來(lái)看，首先是正確的“牌”，才能保證得到成功的“品！   l “品”是理論層面的，“牌”是實(shí)踐層面的，沒(méi)有“牌”的積累，就不可能有“品”的碩果。所以，新品牌之道是首先做好“牌”的積累，由量變到質(zhì)變，達(dá)到“品”的目標(biāo)。   l “品”是品牌的果，“牌”是品牌的因，沒(méi)有正確的因，哪來(lái)甜蜜的果？所以，新品牌之道是從實(shí)際出發(fā)，運(yùn)用正確的、連續(xù)的、有效的戰(zhàn)術(shù)，最終形成簡(jiǎn)單的、唯一的、持久的戰(zhàn)略。   l “牌”是品牌長(zhǎng)期修煉的過(guò)程，“品”是品牌最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的消費(fèi)常識(shí)。   l 看得見的品牌資產(chǎn)是“牌”的加法，看不見的品牌資產(chǎn)是“牌”的乘法！在牌的加法中，“牌”的負(fù)數(shù)越少，“牌”的乘法總額就越大。       三、新品牌方法      （一）品牌創(chuàng)立與規(guī)劃       一個(gè)產(chǎn)品可能不是品牌，但一個(gè)品牌卻包含著產(chǎn)品或者服務(wù)。如何讓自己的產(chǎn)品或者服務(wù)成為一個(gè)一流品牌，需要考慮下面的品牌標(biāo)準(zhǔn)。   一流的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或者地方，是消費(fèi)者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們的需要價(jià)值。而且，它的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值。   ü 品牌的內(nèi)涵——品牌包括產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、營(yíng)銷計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)促銷及售后服務(wù)體系這一系列創(chuàng)造最終品牌和消費(fèi)者體驗(yàn)的綜合體。   1. 品牌是公司和產(chǎn)品所具有的包括傳遞感情的企業(yè)形象；   2. 品牌是一種品質(zhì)和放心購(gòu)買的擔(dān)保；   3. 品牌是重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和未來(lái)利潤(rùn)的來(lái)源；   4. 品牌是履行職責(zé)的承諾；   5. 品牌是價(jià)值和滿足感的提高，從而提醒和誘惑消費(fèi)者購(gòu)買并使用產(chǎn)品；   6. 品牌是公司最重要的資產(chǎn)。   ü 品牌識(shí)別   1. 品牌的核心和靈魂   2. 品牌的價(jià)值   3. 品牌的個(gè)性   4. 品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)   5. 代表的事物   6. 品牌理解   7. 品牌表現(xiàn)   8. 品牌符號(hào)   9. 品牌的持續(xù)性   ü 品牌精髓   1. 與消費(fèi)者共鳴   2. 推動(dòng)企業(yè)價(jià)值取向   ü 持續(xù)的優(yōu)勢(shì)   ü 品牌的驅(qū)動(dòng)力   ü 增值品牌   ü 品牌回報(bào)       我們必須使我們的品牌成為一流品牌，并努力成為一流品牌中的第一，因?yàn)榈谝幻�的品牌可能要比第二名的品牌獲得的市場(chǎng)份額多上3—5倍。任何時(shí)候，人們只會(huì)記得冠軍，誰(shuí)又會(huì)記住亞軍的名字呢？如果把品牌競(jìng)爭(zhēng)比做奧運(yùn)會(huì)的話，您務(wù)必要使自己在某個(gè)項(xiàng)目（品牌定位）上取得冠軍。有所不同的是，這個(gè)項(xiàng)目可以由您自己來(lái)發(fā)明創(chuàng)造！只不過(guò)這個(gè)項(xiàng)目是從“消費(fèi)者的內(nèi)心期望”中而來(lái)，不是憑空杜撰或者想當(dāng)然。      （二）品牌成長(zhǎng)與發(fā)展   在顧客的腦海中留下一個(gè)品牌（印象/聯(lián)想）會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)大的力量。不要試圖將自己的品牌（印象/聯(lián)想）與任何一個(gè)其他品牌重疊。為了真正地?fù)碛幸粋�(gè)品牌（印象/聯(lián)想），您的懂得放棄試圖占有其他品牌的眾多（印象/聯(lián)想）。    ü 品牌是具有個(gè)性的人   1. 建立品牌的目標(biāo)是使品牌擁有獨(dú)特迷人的魅力，深入到消費(fèi)者的心里。為此，我們要對(duì)我們的品牌進(jìn)行富有創(chuàng)意的品牌精髓，并不斷在廣告和包裝中表達(dá)品牌精髓。   2. 品牌要和很大一部分顧客的需求量聯(lián)系。   3. 品牌識(shí)別要容易被理解并記住。   4. 不要和競(jìng)爭(zhēng)者品牌精髓雷同或交叉重疊。   5. 可以信賴并非常具有永恒的吸引力。   ü 決定品牌選擇的因素   1. 功能價(jià)值：反映消費(fèi)者認(rèn)知品牌功能效用。   2. 社會(huì)價(jià)值：反映品牌的社會(huì)功能，這是通過(guò)與某個(gè)社會(huì)群體在一起時(shí)體現(xiàn)出來(lái)的；   3. 情感價(jià)值：是品牌引人發(fā)省的感情效果。   4. 認(rèn)知價(jià)值：消費(fèi)者嘗試新品牌滿足其好奇或感興趣的心理。   5. 條件價(jià)值：是一個(gè)品牌在不同場(chǎng)合下給消費(fèi)者的消費(fèi)理由和聯(lián)想。   ü 良好品牌具備的性格聯(lián)想   1. 愛(ài)與熱情：消費(fèi)者對(duì)品牌情有獨(dú)鐘，不論價(jià)格多貴都愿意購(gòu)買。   2. 自我觀念的聯(lián)系：品牌必須讓消費(fèi)者感到安全感，并使他們覺(jué)得浪漫。   3. 相互依靠：品牌應(yīng)該成為消費(fèi)者日常生活中的一部分。   4. 承諾：消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)品牌熟悉了解。   5. 優(yōu)質(zhì)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)良，有信任感。   6. 懷念：品牌應(yīng)該讓消費(fèi)者留下愉快的記憶。   ü 市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者：品牌的發(fā)展要使品牌（印象/聯(lián)想）在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)品牌（印象/聯(lián)想）的新大陸上勇往直前。   ü 高質(zhì)量的調(diào)研解決品牌定位與發(fā)展的問(wèn)題   1. 您的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？   2. 誰(shuí)是我們消費(fèi)者？   3. 我們的消費(fèi)者在哪？如何能夠快捷地找到他們？   4. 產(chǎn)品系列有哪些？   5. 消費(fèi)者為什么要購(gòu)買您的產(chǎn)品？   6. 購(gòu)買的好處和不購(gòu)買的壞處？   7. 哪些方面您比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好？       四、新品牌實(shí)踐       （一）、新品牌運(yùn)動(dòng)的廣告實(shí)踐   ü 廣告的目的只有兩個(gè)：幫助銷售和建立長(zhǎng)久的品牌資產(chǎn)。   ü 核心創(chuàng)意是一個(gè)品牌系列廣告所要注意的重要原則。人決不相信一個(gè)出而反爾的人，同樣人們也不會(huì)喜歡一個(gè)經(jīng)常變“心”的品牌。   ü 好的廣告如果得不到好的執(zhí)行，就一文不值。所以，廣告實(shí)踐必須和廣告預(yù)算緊密結(jié)合，才能發(fā)揮廣告的威力。   ü 廣告測(cè)試之所以重要，是為了避免更大的損失和失敗。人性是相通的，在一個(gè)區(qū)域范圍，你見到的一百個(gè)人都不喜歡這則廣告，別指望下一個(gè)人會(huì)喜歡。   ü 有些品牌商認(rèn)為做廣告就要有大量的投入，喜歡轟動(dòng)的效果，其實(shí)，“小打小鬧”的廣告也許更有效�！笆煜さ臏贤ā焙汀凹で榈难菡f(shuō)”對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“熟悉的溝通”更能促進(jìn)消費(fèi)行為。這就是一些創(chuàng)意平庸的廣告，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的投放，同樣也會(huì)產(chǎn)生巨大銷售業(yè)績(jī)的原因。   ü 品牌是一個(gè)人，廣告就是人的臉，人的其他部分有問(wèn)題，臉再漂亮都沒(méi)有用。所以，廣告不是萬(wàn)能的，但是做品牌，沒(méi)有廣告卻是萬(wàn)萬(wàn)不能。   ü 不要老是想著自己的產(chǎn)品，而要多想想消費(fèi)者的心。在如今資訊爆炸的年代，品牌營(yíng)銷只需要2%的產(chǎn)品知識(shí)，98%是了解并學(xué)會(huì)更好的溝通人性。   ü 廣告的目標(biāo)是：只有第一，沒(méi)有第二。       （二）、新品牌運(yùn)動(dòng)的媒介實(shí)踐   ü 廣告的最終目的在于提高商品、品牌的銷售額。媒介作為廣告最重要的終端載體的作用不言而喻。但是，廣告媒體的投入非常大，所以，廣告媒介組合的重要性就越來(lái)越重要。特別是許多企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難的時(shí)候，媒介組合的優(yōu)劣對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)更為至關(guān)緊要。   ü 所謂廣告媒介組合，就是在規(guī)定的費(fèi)用和時(shí)間范圍內(nèi)，制定一個(gè)使廣告媒介投放能以最高的效率達(dá)到傳播目的從而完成品牌營(yíng)銷目標(biāo)的計(jì)劃。廣告的基本在于：把什么（廣告內(nèi)容），如何（表達(dá)方式），通過(guò)何種傳達(dá)手段（媒介），向誰(shuí)（目標(biāo)消費(fèi)者）傳達(dá)。換言之，不應(yīng)單獨(dú)考慮廣告媒介的組合，而必須與市場(chǎng)營(yíng)銷組合聯(lián)系起來(lái)，選擇最有效的媒體。   ü 廣告組合中可利用4大媒體的電視、廣播、報(bào)紙、雜志，以及限定范圍內(nèi)的交通廣告、戶外廣告與新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等幾種不同媒體。   ü 在擬訂廣告媒體組合計(jì)劃時(shí)，作為前提首先要從各個(gè)角度研究分析廣告客戶的產(chǎn)品、廣告主與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度或著接觸媒體的態(tài)度分析、媒體情況、所給予的預(yù)算等情形。在此基礎(chǔ)上制訂妥善可靠的廣告基本戰(zhàn)略方案。   ü 所謂媒體創(chuàng)新就是結(jié)合產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，利用媒體的特殊版面進(jìn)行組合創(chuàng)新，用少量的媒體投入，在媒體的冷僻的版面或時(shí)段投放廣告，接近、達(dá)到甚至超過(guò)黃金版面或者或者黃金時(shí)段的廣告投播效果。