把握關(guān)鍵點(diǎn) 治愈"渠道過度綜合癥"

    渠道管理的策略是決定企業(yè)營銷改革探索能否成功的關(guān)鍵因素。長期以來，縫制設(shè)備企業(yè)對(duì)渠道的管理和建設(shè)大多還處于憑借人為經(jīng)驗(yàn)判斷的自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)——以價(jià)格為動(dòng)力，以返利為誘餌。然而當(dāng)渠道管理的重要性逐漸被認(rèn)知時(shí)，部分縫制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)又矯枉過正地患上了一種“渠道過度綜合癥”，過度關(guān)注渠道管理而忽視了更為本質(zhì)的東西——產(chǎn)品。     缺乏區(qū)域市場策略規(guī)劃的渠道建設(shè)是一種盲目的活動(dòng)�？p制設(shè)備產(chǎn)品的銷售策略規(guī)劃可以有效解決生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建營銷渠道過程中的問題，從根本上為渠道結(jié)構(gòu)的合理性打下基礎(chǔ)。而從渠道體系維護(hù)和管理的角度看，區(qū)域市場的策略規(guī)劃是至關(guān)重要的。渠道建設(shè)是區(qū)域市場管理的核心內(nèi)容，而區(qū)域市場管理的好壞則直接關(guān)系到渠道體系能否持續(xù)健康地發(fā)展。     每個(gè)企業(yè)都知道，粗放型的區(qū)域管理必將導(dǎo)致頻繁的竄貨現(xiàn)象，其危害性是不言而喻的。但生產(chǎn)企業(yè)在采取具體的管理手段時(shí)，使用的多是治標(biāo)不治本的方法，在竄貨行為發(fā)生后才對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行處理。處罰過于嚴(yán)重，擔(dān)心影響銷售業(yè)績；處罰不嚴(yán)厲，又等于放任竄貨行為，進(jìn)而嚴(yán)重?fù)p害市場秩序。于是，很多縫機(jī)企業(yè)與經(jīng)銷商早已簽訂了的竄貨處罰協(xié)議就難以有效執(zhí)行。之所以如此，其實(shí)是企業(yè)未能真正理解渠道維護(hù)和管理的本質(zhì)，對(duì)區(qū)域市場缺乏整體性的策略思考和規(guī)劃，沒有從事前、事中、事后的各個(gè)角度去思考和解決問題。     系統(tǒng)規(guī)劃區(qū)域市場策略有兩個(gè)關(guān)鍵。其一，要了解生產(chǎn)企業(yè)實(shí)際的渠道運(yùn)作狀況是否秩序良好、穩(wěn)定�？梢哉f，渠道管理實(shí)質(zhì)上就是要做好區(qū)域市場管理，只要每個(gè)區(qū)域市場的渠道建設(shè)都能維持一種良好的秩序，那么不同區(qū)域之間的渠道才能處于平衡發(fā)展的狀態(tài)。要達(dá)到這個(gè)目的，必須改變經(jīng)銷商的運(yùn)作模式，變粗放型渠道管理為精耕細(xì)作型渠道管理，引導(dǎo)各經(jīng)銷商將主要精力放在對(duì)本地區(qū)域市場的拓展上，而不是區(qū)域之間的竄貨。設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)要站在全局的高度，與各區(qū)域的經(jīng)銷商建立一種良好的聯(lián)盟合作關(guān)系，從而對(duì)各區(qū)域市場進(jìn)行系統(tǒng)深入的拓展，并且全力維護(hù)渠道價(jià)格的穩(wěn)定，抵御外部沖擊。     其二，要了解企業(yè)在區(qū)域市場的終端覆蓋面是否最大化。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，全力建設(shè)渠道體系，其最終目的都是為了在每一片區(qū)域市場上做到最大限度的終端覆蓋，使設(shè)備產(chǎn)品被更多的服裝企業(yè)接觸和使用。要達(dá)成這一點(diǎn)，仍然依賴于良好的區(qū)域管理。具體到縫制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的渠道運(yùn)作模式，無論是發(fā)達(dá)城市還是中小城市，無論是大型終端還是小型終端，要達(dá)成最廣泛的終端覆蓋必須有一個(gè)前提，就是建立戰(zhàn)略協(xié)作的分銷體系，充分發(fā)揮渠道成員的專業(yè)力量，降低渠道投入的固定成本，盡量使渠道邊際效益維持較高的水平，從而減輕企業(yè)直接控制終端而造成的高成本負(fù)擔(dān)，也避免對(duì)分銷體系缺乏管理控制而難以充分駕御，這樣才能真正做到不擁有終端而能夠掌控終端。     所以，只有當(dāng)縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)—定程度上站在整體渠道策略的高度進(jìn)行系統(tǒng)思考時(shí)，才能真正解決渠道建設(shè)中面臨的種種問題，使渠道體系維持在一種動(dòng)態(tài)的平衡狀態(tài)，順利推動(dòng)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。