全案透視：一位區(qū)域經(jīng)理如何完成當(dāng)月銷量

    2002年,我就職于某知名食品企業(yè)A區(qū)域市場(chǎng)。該公司主打的W牌系列休閑食品在消費(fèi)者心中具有一定的知名度，但前期由于多方面原因造成該區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了頻繁更換經(jīng)銷商、退換貨處理不及時(shí)、費(fèi)用報(bào)銷慢、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品不重視、利潤(rùn)空間較低等一系列問題，使該區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商對(duì)W產(chǎn)品失去信心，已連續(xù)三個(gè)月沒有回款。為此，公司已經(jīng)換掉了兩個(gè)區(qū)域經(jīng)理。我在進(jìn)入該公司擔(dān)任A區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理后，首先面臨的就是公司分配到該區(qū)域的當(dāng)月銷量目標(biāo)——30萬元的銷售額。  　　到達(dá)A區(qū)域后，我馬不停蹄地搜集情報(bào)，這些情報(bào)讓我對(duì)A區(qū)域的市場(chǎng)狀況有了一個(gè)清楚的了解。   　　1.A區(qū)域整體商業(yè)業(yè)態(tài)：   　　A區(qū)域市場(chǎng)位于某省北部，區(qū)域所轄兩個(gè)城市B市和C市。B市總?cè)丝谶_(dá)500萬，城市人口接近100萬，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平居于全省第二，零售業(yè)異常發(fā)達(dá)。許多的大型KA賣場(chǎng)如：好又多、諾瑪特、百盛等，都在該地設(shè)有分店。B市的商業(yè)業(yè)態(tài)主要由KA賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店、士多店組成。其中連鎖超市公司的數(shù)量有20家，總店數(shù)共計(jì)200家左右，士多店的數(shù)量達(dá)到10000家。C市總?cè)丝?00萬，城市人口30萬，是該省在北部的重要門戶，流動(dòng)人口較大但是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平比較落后。在國(guó)際上具有一定影響力的KA賣場(chǎng)在當(dāng)?shù)貨]有開店，主要的商業(yè)業(yè)態(tài)由連鎖超市、便利店和士多店組成。當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市，比較得到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的認(rèn)可，一共在C市有100家店。   　　2.消費(fèi)者購(gòu)買心態(tài)：   　�。�1）B市消費(fèi)者因?yàn)橄�費(fèi)水平較為偏高，對(duì)品牌的認(rèn)可度較強(qiáng)，比較關(guān)注具有一定知名度和功能性的產(chǎn)品，選擇的渠道主要是大型KA賣場(chǎng)。周末是比較集中購(gòu)買的時(shí)間。其競(jìng)爭(zhēng)品牌的主要銷售手段如下：   　　（2）C市消費(fèi)水平偏低，消費(fèi)者注重品牌更注重價(jià)格，通常情況下，價(jià)格占第一位，周末集中購(gòu)買食品的比例較小，主要是利用晚上休息時(shí)間順便購(gòu)物。  　　征服經(jīng)銷商   　　1.幫助經(jīng)銷商樹立對(duì)W產(chǎn)品的信心   　　首先，我用了三天的時(shí)間，將兩個(gè)城市的經(jīng)銷商中所有還沒有處理的遺留問題進(jìn)行匯總，針對(duì)公司實(shí)際上馬上就可以處理的，給予特事特辦，給經(jīng)銷商解決了一部分實(shí)際問題，使經(jīng)銷商對(duì)公司又有了信心，同時(shí)也樹立了我個(gè)人在他們心中的威信。然后，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的情況——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，用事實(shí)使經(jīng)銷商明白，我們的產(chǎn)品消費(fèi)者還是比較認(rèn)可的，讓他明白這是一支可以讓他賺錢的產(chǎn)品，再借助對(duì)部分遺留的快速處理而樹立的信心打動(dòng)經(jīng)銷商。   　　2.掌握談判的主動(dòng)權(quán)   　　因?yàn)閯偸菇?jīng)銷商樹立信心，對(duì)于目標(biāo)的分解，其實(shí)只能做到我自己心中有數(shù)，不能直接告訴經(jīng)銷商。否則，經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為我的目的只是為了壓貨，容易產(chǎn)生敵對(duì)心理。我的策略是先軟硬兼使：先把準(zhǔn)確的情報(bào)資料調(diào)查清楚，使經(jīng)銷商在談判中沒有回旋的余地。但在談判中又盡量給對(duì)方臺(tái)階下，把劍拔駑張的談判變?yōu)檩p松愉快的談話，使對(duì)方不得不按我的引導(dǎo)走，但又不傷雙方的和氣。   　　我將公司對(duì)區(qū)域的整體目標(biāo)和各個(gè)城市的具體情況進(jìn)行了分析，并且調(diào)查到了經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂匾�客戶的�?zhǔn)確庫存情況。根據(jù)調(diào)查情況，我列了一份對(duì)比表：   　　有了這樣的對(duì)比表，我就可以開始和兩個(gè)城市的經(jīng)銷商交談了，內(nèi)容基本上一樣。   　　在開始談判前，我給了經(jīng)銷商一份復(fù)印的對(duì)比表。我首先對(duì)過去公司因各種原因?qū)�客戶、市�?chǎng)造成的傷害表示道歉，并將我的工作思路、工作方法和以前的工作情況和經(jīng)銷商進(jìn)行了溝通，逐步營(yíng)造出愉快的談話環(huán)境。然后，我開始切入主題，和經(jīng)銷商一起分析對(duì)比表，市場(chǎng)的潛力和消費(fèi)者的需求就擺在那里，他找不出不進(jìn)貨的理由，只有不情愿地答應(yīng)打款進(jìn)貨。我沒有得寸進(jìn)尺逼經(jīng)銷商多進(jìn)貨，而是退了一步，告訴他以前每次打款都是一次性3000件（或2000件，兩個(gè)市場(chǎng)的量不同），這次就先不要打那么多了，先打2500件（或1500件），快賣完了再進(jìn)貨。這使經(jīng)銷商非常受用，對(duì)產(chǎn)品的銷售前景也更有信心了，剛才的不情愿也轉(zhuǎn)為積極打款進(jìn)貨。     　　和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶市場(chǎng)   　　雖然完成了首次的打款工作，但是離我的銷量目標(biāo)還有一些距離。在進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查以后，我發(fā)現(xiàn)以前買W牌系列休閑食品比較好的售點(diǎn)，因?yàn)檫B續(xù)三個(gè)月沒有人員跟蹤回訪，現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)斷貨，而貨架、倉(cāng)庫已經(jīng)被競(jìng)品對(duì)的滿滿的了，有些競(jìng)品在部分的售點(diǎn)還在做陳列有獎(jiǎng)的活動(dòng)。   　　針對(duì)此種情況，我采取了以下措施來打擊競(jìng)品：   　　1.對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，因?yàn)榻?jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員工作時(shí)間通常比較長(zhǎng)，一般也不會(huì)出現(xiàn)調(diào)換區(qū)域的情況，他們和售點(diǎn)建立了較深的客情關(guān)系，甚至是私人感情。我就利用這樣的機(jī)會(huì)，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，將W牌系列休閑食品與競(jìng)品相比較的強(qiáng)勢(shì)在那里、怎么給二批商和零售店鋪貨等教給他們，并且親自和業(yè)務(wù)人員到一線拜訪客戶為他們做示范。   　　2.針對(duì)競(jìng)品的情況，向公司申請(qǐng)相關(guān)的政策來打擊競(jìng)品，但是只限于重點(diǎn)客戶。借助事態(tài)來影響其他的客戶。   　　3.在終端做促銷，重點(diǎn)拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，以此來刺激終端進(jìn)貨。   　　4.特通渠道的重點(diǎn)推廣：利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將所有的重點(diǎn)都放在傳統(tǒng)渠道這一點(diǎn)上，加大對(duì)特通渠道的推廣力度，陳列、買贈(zèng)在特通作為重點(diǎn)投入。   　　幫重點(diǎn)客戶做銷售   　　80%的銷量來自20%的客戶或者市場(chǎng)。我本人對(duì)區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)二批商和重點(diǎn)產(chǎn)生銷量和具有潛在銷量的零售客戶進(jìn)行拜訪和回訪。一來，可以使該客戶認(rèn)為公司對(duì)他比較重視，使自身加大對(duì)產(chǎn)品的推廣力度。二來，為了完成當(dāng)月的銷售目標(biāo)，在了解重要客戶的庫存以后，并經(jīng)銷商的庫存產(chǎn)品分銷到各個(gè)重點(diǎn)重點(diǎn)二批商和零售商，并可以將重要的客戶資源直接掌握在公司手中。   　　前期此類客戶主要是靠經(jīng)銷商的人員進(jìn)行跟蹤、拜訪，現(xiàn)在直接由我——公司的區(qū)域銷售經(jīng)理進(jìn)行跟蹤、拜訪服務(wù)，既快速地分銷了公司的產(chǎn)品，又將該地的重要客戶資源完全籠絡(luò)到了公司的有效管理機(jī)制中，防止出現(xiàn)經(jīng)銷商臨時(shí)不做公司產(chǎn)品而導(dǎo)致市場(chǎng)缺貨和業(yè)績(jī)?yōu)榱愕木置娉霈F(xiàn)。   　　有效地管理客戶的庫存   　　經(jīng)銷商的庫存情況直接反映出產(chǎn)品的銷售情況，根據(jù)其庫存情況及時(shí)地促銷、及時(shí)地打擊競(jìng)品、及時(shí)地分銷產(chǎn)品，直接減少經(jīng)銷商的庫存。在此基礎(chǔ)上，我每周一次親自盤點(diǎn)客戶的庫存，在客戶的庫存消化不好的情況下，及時(shí)地分析，尋求解決方法；如果庫存消化良好，則及時(shí)補(bǔ)充庫存，防止市場(chǎng)斷貨。   　　經(jīng)過我和經(jīng)銷商的共同努力，再加上市場(chǎng)缺貨一段時(shí)間的原因，經(jīng)銷商第一次進(jìn)的貨7天左右就快速地分銷到了各個(gè)批發(fā)商和零售店。經(jīng)銷商信心大增，又迅速地打款補(bǔ)貨。   　　拉動(dòng)終端銷量   　　由于經(jīng)銷商的積極配合，同時(shí)借助促銷活動(dòng)的推力，產(chǎn)品的購(gòu)買率不斷地增加。但是要想產(chǎn)品的銷量保持持續(xù)的增長(zhǎng)，就必須有效地控制終端市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)可見度和宣傳資料（POP）的可見度。   　　對(duì)此，我利用業(yè)余時(shí)間整理出一套終端生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)的綜合版，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、理貨人員、促銷人員進(jìn)行生動(dòng)化方面的培訓(xùn)，提高產(chǎn)品的可見度（陳列位置、陳列排面）和POP的有效利用率，增加消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。   　　通過以上工作，B市經(jīng)銷商一共打款三次，C市經(jīng)銷商一共打款兩次，共31萬元，我勝利完成當(dāng)月銷量，并且沒有出現(xiàn)不正常的壓貨現(xiàn)象。