李寧公司體育贊助的無限可能

    李寧牌最有名的一句廣告語就是“一切皆有可能”，而李寧公司也通過自己在過去14年中的努力成就了很多可能。今天的李寧品牌已經(jīng)是中國本土體育用品行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌，并且在本土市場也已經(jīng)有能力和來自國際市場的世界巨頭抗衡。  　　值得注意的是，李寧品牌多年來的成長歷程一直是與體育贊助活動(dòng)密不可分的，李寧品牌以往每一次的經(jīng)典成長瞬間幾乎都有體育贊助的身影，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的召開提供的是巨大的機(jī)會(huì)，李寧公司對(duì)此也顯示了莫大的信心，這也為體育贊助活動(dòng)推動(dòng)李寧品牌走向世界的步伐提供了一個(gè)重要的催化劑。  　　緣于產(chǎn)品屬性，體育產(chǎn)品行業(yè)與體育贊助產(chǎn)生姻親關(guān)系似乎是一件再自然不過的事情，但是，對(duì)天然工具的合理利用依然是體育產(chǎn)品行業(yè)首先應(yīng)該研究的課題。李寧體育用品有限公司的市場總監(jiān)伍賢勇在接受記者采訪的時(shí)候，認(rèn)可關(guān)于體育贊助是李寧品牌推廣的最主要方式之一的說法，也向記者分析了關(guān)于李寧公司運(yùn)用體育贊助推動(dòng)品牌發(fā)展的理論模型。  　　抓住金字塔的頂端  　　如果說體育贊助活動(dòng)與體育產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系可以用“姻親”一詞來形容，那么究竟是何原因使體育贊助活動(dòng)對(duì)體育產(chǎn)品品牌提升產(chǎn)生巨大作用呢？  　　伍賢勇用一個(gè)金字塔模型進(jìn)行了直觀的解釋。他說：“體育運(yùn)動(dòng)的人群中有一個(gè)規(guī)律，我們可以用一個(gè)金字塔來表示，處在金字塔最頂端是國家級(jí)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，下來是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，下來是運(yùn)動(dòng)愛好者，最下面是普通消費(fèi)者。而從體育產(chǎn)品行業(yè)的內(nèi)在運(yùn)營規(guī)律來說，體育品牌的影響力是從上往下的，國家隊(duì)使用的一些裝備、服裝會(huì)影響下面的專業(yè)隊(duì)，而且對(duì)體育愛好者和普通消費(fèi)者都會(huì)有個(gè)示范的作用。每當(dāng)我們贊助了國家隊(duì)或者國家級(jí)運(yùn)動(dòng)員，對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者的影響是巨大的。這也就是為什么我們會(huì)充分利用運(yùn)動(dòng)營銷，抓住體育贊助這個(gè)工具的原因�！�  　　除了行之有效的商業(yè)示范推廣作用之外，關(guān)于企業(yè)使命的感知也是李寧公司廣泛參與體育贊助活動(dòng)的原因之一。伍賢勇說：“這種使命感中間包含兩個(gè)層面。首先一個(gè)是，李寧董事長是世界冠軍，從他的性格來說，做什么都喜歡獲勝，這也就成了貫穿我們公司的一個(gè)價(jià)值觀，就是做什么我們都想成功；另外一方面就是我們對(duì)中國體育的感情和民族情結(jié)，我們是真的想要幫中國體育的發(fā)展，也幫我們自己發(fā)展。”  　　廣泛的體育贊助活動(dòng)也成了李寧公司社會(huì)責(zé)任感的最佳體現(xiàn)。中國的人口比美國多得多，但是中國的體育產(chǎn)業(yè)只有美國的2%大。這個(gè)懸殊的對(duì)比來源于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也來源于生活習(xí)慣，而從事體育運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣是提高國民素質(zhì)的重要途徑之一。伍賢勇認(rèn)為：“李寧公司的高速發(fā)展和中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展是相吻合的，我們對(duì)體育的理解一直是本著源于體育，用于體育這個(gè)信念，我們希望通過我們在社會(huì)公益領(lǐng)域和體育領(lǐng)域的投入，真正激發(fā)潛在于中華民族的那股莫大力量，這是我們的使命，也是李寧先生很民族化的一個(gè)想法�！�  　　做好一個(gè)品牌包含三方面的內(nèi)涵：品牌、產(chǎn)品和渠道，而李寧公司目前進(jìn)行品牌推廣的主要手段除了體育贊助之外還有電視廣告和戶外廣告。伍賢勇介紹李寧公司青睞這兩種推廣方式的理由是：首先，在中國市場上，在消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)ο�費(fèi)者影響最大的就是電視媒體，而在一些商圈和體育場館做戶外廣告也是李寧公司經(jīng)過認(rèn)真考慮認(rèn)為對(duì)自己幫助比較大的。 　　主攻專業(yè)市場  　　最近一二年中，李寧公司對(duì)籃球和足球賽事的贊助活動(dòng)明顯增多了。2003年2月，李寧公司與中國足球名將李鐵等人簽約代言產(chǎn)品，并且很快在產(chǎn)品研發(fā)方面進(jìn)行跟進(jìn)，推出了“鐵”系列專業(yè)足球鞋。在籃球方面，也與國家隊(duì)的幾名主力以及阿迪江教練簽約，2003年12月，李寧還贊助了中國奧運(yùn)男籃希望隊(duì)。  　　通過在體育贊助這個(gè)有效的市場工具上的方向變化，我們也可以感知李寧公司在產(chǎn)品方向上正在進(jìn)行一次比較大的改變，他們把目光更多地鎖定在了籃球與足球的專業(yè)市場上。  　　為什么會(huì)有這樣的轉(zhuǎn)變呢？伍賢勇的解釋是這種轉(zhuǎn)變是結(jié)合李寧公司的目標(biāo)而進(jìn)行的。他說，可以說以前李寧牌給大家的印象是一個(gè)介于休閑和運(yùn)動(dòng)之間的品牌，李寧的產(chǎn)品有大眾化的特征，但是一個(gè)體育產(chǎn)品品牌要真正成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌的話，專業(yè)性方面就需要有很大提升。李寧品牌的目標(biāo)是要成為一個(gè)世界主流的體育品牌，而要成為主流的品牌就要進(jìn)入一些最主流的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。目前來說，不管是在國際上還是在中國，籃球和足球都是最廣泛受眾的體育領(lǐng)域，所以這兩年李寧公司就加強(qiáng)了在這兩個(gè)領(lǐng)域的贊助。在與世界超級(jí)體育品牌的競爭方面，李寧在籃球領(lǐng)域主要的競爭對(duì)手是耐克，在足球方面是阿迪，而李寧公司的目標(biāo)是在中國市場的這個(gè)領(lǐng)域爭取做到前三名。