一百年來最重大的營(yíng)銷失誤

    1985年4月23日，可口可樂的在紐約宣布更改其行銷了99年的飲料配方，并由此陷入了商業(yè)史上無出其右的品牌忠誠(chéng)漩渦。         口味測(cè)試出賣了可口可樂      自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰·潘伯頓發(fā)明了神奇的可口可樂配方以來，該品牌飲料在全球的開疆辟土可謂無往而不利，直到1975年百事可樂從達(dá)拉斯開始發(fā)起“口味挑戰(zhàn)”。      在隨后的幾年中，百事慫恿越來越多的美國(guó)消費(fèi)者參加未標(biāo)明品牌的可樂飲料口味測(cè)試，并不斷傳播人們更喜歡口味偏甜的百事可樂的結(jié)論。在一浪高過一浪的攻勢(shì)中，百事宣揚(yáng)青春、激情、冒險(xiǎn)的品牌精神，聲稱其產(chǎn)品口味足以擔(dān)當(dāng)起挑戰(zhàn)經(jīng)典與傳統(tǒng)的重任，并引發(fā)了美國(guó)年輕一代的共鳴�？谖短魬�(zhàn)導(dǎo)致可口可樂的國(guó)內(nèi)占有率穩(wěn)中微降，而百事卻在緩慢而頑強(qiáng)的增漲。于是，可口可樂的第一位外國(guó)人首席執(zhí)行----古巴人羅伯托·郭思達(dá)在1981年上任伊始便宣稱：可口可樂已沒有任何值得沾沾自喜的東西了，公司必須全面進(jìn)入變革時(shí)代，其突破口便是數(shù)十年來神圣不可侵犯、但如今已不適應(yīng)時(shí)代的飲料配方。      為此，1982年可口可樂開始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營(yíng)銷行動(dòng)。2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。其問題包括：如果可口可樂增加一種新成份，使它喝起來更柔和，你愿意嗎?如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎?你想試一試新飲料嗎? 調(diào)查結(jié)果顯示，只有10%--12%的顧客對(duì)新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂。在這一結(jié)論的鼓舞下，可口可樂技術(shù)部門在1984年終于拿出了全新口感的樣品，新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、汽泡更少，柔和且略帶膠粘感。在接下來的第一次口味測(cè)試中，品嘗者對(duì)新可樂的滿意度超過了百事可樂，調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂至少可以將市場(chǎng)占有率提升一個(gè)百分點(diǎn)，即增加2億美元的銷售額。      但更換百年配方畢竟是天大的事，為了萬(wàn)無一失，可口可樂又掏出400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次由13個(gè)城市的19.1萬(wàn)名消費(fèi)者參加的口味大測(cè)試，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方“感冒”，新可樂以61%比39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂。      正是這次耗資巨大的口味測(cè)試，促使可口可樂下決心推陳出新，應(yīng)對(duì)百事挑戰(zhàn)。         篡改商業(yè)圣經(jīng)的營(yíng)銷噩夢(mèng)      1985年4月23日，行銷了99年的可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營(yíng)銷新動(dòng)向”。郭思達(dá)當(dāng)眾宣布，“最好的飲料----可口可樂，將要變得更好”：新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。      共有700余位媒介記者出席了新聞發(fā)布會(huì)，通訊衛(wèi)星還將現(xiàn)場(chǎng)圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。在24小時(shí)之內(nèi)，81%的美國(guó)人知道了可口可樂改變配方的消息，這個(gè)比例甚至高于16年前阿波羅登月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率；據(jù)說更有70%以上的美國(guó)人在“新可樂”問世的幾天內(nèi)品嘗了它，超過任何一種新產(chǎn)品面世時(shí)的嘗試群體。      但對(duì)于可口可樂公司而言，一場(chǎng)營(yíng)銷噩夢(mèng)恰恰是從4月23日上午的那個(gè)新聞發(fā)布會(huì)開端了。僅以電話熱線的統(tǒng)計(jì)為例：在“新可樂”上市4小時(shí)之內(nèi)，接到抗議更改可樂口味的電話650個(gè)；4月末，抗議電話的數(shù)量是每天上千個(gè)；到5月中旬，批評(píng)電話多達(dá)每天5000個(gè)；6月，這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè)----相伴電話而來的，是數(shù)萬(wàn)封抗議信，大多數(shù)的美國(guó)人表達(dá)了同樣的意見：可口可樂背叛了他們，“重寫《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重�！睘榇耍�可口可樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費(fèi)熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨與批評(píng)。      但是似乎任何勸說也無法阻止人們因可口可樂的改變而引發(fā)的震驚與憤怒，《新聞周刊》的大標(biāo)題宣稱“可口可樂亂彈琴”，人們表示，作為美國(guó)的象征、美國(guó)人的老朋友，可口可樂如今突然被拋棄了。在西雅圖，57歲的馬斯林建立了美國(guó)老可口可樂飲用者協(xié)會(huì)，身著印有抗議文字的T恤公然將新可樂倒在大街上；在休斯頓棒球場(chǎng)，人們面對(duì)大屏幕上新可樂的廣告噓聲四起；在更多的地方，人們開始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂，導(dǎo)致這一“緊俏飲料”的價(jià)格一漲再漲；而歌詞作者皮卡德因其《老可口可樂最好喝》的唱片暢銷，迅速暴富。作為老對(duì)頭的百事可樂，更是幸災(zāi)樂禍的宣布4月23日為公司假日，并稱既然新可樂的口味更像百事了，那么可口可樂的消費(fèi)者不如直接改喝百事算了。      大惑不解的可口可樂市場(chǎng)調(diào)查部門緊急出擊，新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53%的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡了。到7月，只剩下30%的人說“新可樂”好話了。         品牌精神引領(lǐng)消費(fèi)忠誠(chéng)      在1985年6月底，“新可樂”的銷量仍不見起色，憤怒的情緒卻繼續(xù)在美國(guó)蔓延，傳媒還不停的煽風(fēng)點(diǎn)火。焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-Cala Classic(古典可口可樂)；同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)“新可樂”(NewCoke)。7月1l日，郭思達(dá)率領(lǐng)公司高層管理群站在可口可樂標(biāo)志下宣布了這一消息，并使美國(guó)上下一片沸騰，當(dāng)天即有18000個(gè)感激電話打入公司免費(fèi)熱線。ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的熱點(diǎn)節(jié)目插播了這條新聞。經(jīng)典可口可樂的復(fù)出幾乎成了第二天全美各大報(bào)的頭版頭條新聞，“老可樂”的歸來甚至被民主黨參議員大衛(wèi)·普賴爾在議院演講時(shí)稱為“美國(guó)歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”當(dāng)月，可口可樂的銷量同比增長(zhǎng)了8%，股票攀升到12年來的最高點(diǎn)每股2.37美元，而新可樂的市場(chǎng)占有額降至0.6%，同時(shí)下降的還有百事可樂的股票，其跌了0.75美元。      盡管經(jīng)歷了營(yíng)銷噩夢(mèng)，可口可樂在1985年還是占到了全球飲料總銷量的21.7%，雄踞世界第一。對(duì)于業(yè)界巨無霸、品牌營(yíng)銷大家竟會(huì)產(chǎn)生如此失誤，至今圈內(nèi)人士仍有眾多疑惑，而“新可樂”幽靈亦成為品牌重新定位的鏡鑒。筆者竊以為正如可口可樂依靠品牌的光芒迅速走出陰影一樣，當(dāng)年百事可樂的上升同樣在于品牌精神的勝利而非口味的迎合；可口可樂調(diào)查部門的錯(cuò)誤，一樣在于只計(jì)算了產(chǎn)品口感成份，卻忽略了萬(wàn)萬(wàn)不該忽略的品牌情感成份。      記得在兩年前的一次品牌營(yíng)銷課上，一位廣東企業(yè)家問我：請(qǐng)問太陽(yáng)神和健力寶這兩個(gè)品牌為什么會(huì)衰落？我回答：一個(gè)品牌或企業(yè)的退步原因向來是多樣性的，比如多元化投資失誤，偏離主戰(zhàn)場(chǎng)等等，單純從品牌理論的角度來看，他們最大的問題是在聲名鵲起之后，喪失了穩(wěn)定品牌根基、穩(wěn)固忠誠(chéng)群體、一舉形成強(qiáng)勢(shì)的機(jī)會(huì)，而十多年來的品牌持續(xù)缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品老態(tài)龍鐘之下衰退是不可避免的。那位學(xué)員接著追問：可口可樂都一百多年了，不更老態(tài)龍鐘了嗎？我說：不變的是可口可樂的主產(chǎn)品，但其品牌精神是一直站在時(shí)代潮頭的呀，這也就是老字號(hào)得以成為頂級(jí)品牌的根源。----事實(shí)上，在經(jīng)歷了1985年的春夏之后，可口可樂的管理層仍然未全盤放棄新可樂，甚至五年后，這個(gè)配方的產(chǎn)品還被更名為“可樂Ⅱ”繼續(xù)銷售，直到缺少購(gòu)買而最終消亡。而沒有消亡的，則是可口可樂這個(gè)品牌，盡管其更改配方被《紐約時(shí)報(bào)》稱為美國(guó)商界一百年來最重大的失誤之一，但只要其不喪失引領(lǐng)時(shí)代的品牌精神，就永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。