把森達(dá)弄個(gè)明白 “涼一夏，靚一夏”激活森達(dá)

    國內(nèi)品牌發(fā)展到一定的階段必然都會(huì)遇到的一個(gè)問題便是品牌在消費(fèi)者心中被認(rèn)為老化的顯著問題，尤其是對(duì)于象服飾鞋類這種幾乎受技術(shù)影響不強(qiáng)、始終要強(qiáng)調(diào)品牌魅力、產(chǎn)品魅力的品類而言，時(shí)時(shí)刻刻都應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行檢索，為品牌注入活力。品牌的長久歷史隨時(shí)都會(huì)成為一種發(fā)展的阻礙，如何增強(qiáng)品牌的魅力，激活品牌成為一個(gè)極需解決的問題。 

　　TTS（True To Simple）——真實(shí)到簡單，TTS是正一堂策略機(jī)構(gòu)的一個(gè)思考方法，是一個(gè)完整的規(guī)劃過程，它能有助于我們?cè)趶V告作業(yè)時(shí)迅速切中要點(diǎn)，找到本質(zhì)，策略思考的基點(diǎn)不僅是的針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí)，而上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)TTS的創(chuàng)意來源于對(duì)于品牌生命點(diǎn)的挖掘。TTS的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過強(qiáng)有力地、有說服力地證實(shí)它的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢(shì)不可擋。 

　　森達(dá)“涼一夏，靚一夏”主題傳播便是應(yīng)用TTS的一個(gè)最佳例子，它更探討出了企業(yè)在品牌老化時(shí)如何增加活力的一條實(shí)效的解決途徑。 

　　發(fā)現(xiàn)問題：森達(dá)到底怎么了？

　　森達(dá)集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1977年，為全國皮鞋行業(yè)排頭兵企業(yè)。1997年，森達(dá)成為中國皮鞋行業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)；1998年，森達(dá)品牌成功輸出制鞋王國意大利；1999年，森達(dá)榮獲國家質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)特別獎(jiǎng)；2000年5月，江澤民總書記親臨森達(dá)視察；2001年3月，森達(dá)全國皮鞋行業(yè)率先通過了ISO9001：2000質(zhì)量體系認(rèn)證，森達(dá)皮鞋成為國家首批免檢產(chǎn)品。在全國排名前1000家大型商場(chǎng)中均有森達(dá)專柜或精品屋，在全國各大中城市建有2000家專賣店。森達(dá)市場(chǎng)份額已達(dá)17.8%，市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率和銷售量均在全國同行業(yè)中名列前茅。 

　　但這一切都沒有改變年輕消費(fèi)者認(rèn)為森達(dá)品牌不時(shí)尚、無活力的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模時(shí)，品牌歷史久、生產(chǎn)量大、網(wǎng)絡(luò)廣等特點(diǎn)在受到新興品牌靠生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品挑戰(zhàn)時(shí)就成為了品牌發(fā)展的阻礙，森達(dá)雖在皮鞋市場(chǎng)上有“中國鞋王”的美譽(yù)，而且市場(chǎng)占有率也排到了第一，但對(duì)其品牌內(nèi)涵的界定并沒有得到直接的市場(chǎng)回應(yīng)�，F(xiàn)在品牌面臨著品牌老化的問題，從銷售高峰停頓下來，產(chǎn)品無論銷量與品牌要想再上一個(gè)臺(tái)階就顯得非常吃力。因此，森達(dá)品牌老化的問題、品牌形象模糊的這種狀況顯然讓人感到緊迫。 

　　當(dāng)然品牌老化的問題并不是獨(dú)立存在的，它是由社會(huì)文化環(huán)境、競爭態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者認(rèn)知等多方面因素造成的。 

　　社會(huì)文化環(huán)境及競爭態(tài)勢(shì) 

　　生活方式的變化正影響著消費(fèi)者購買皮鞋的選擇，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，感性消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)，人們?cè)谙�費(fèi)選擇中越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，在對(duì)于皮鞋的購買中，消費(fèi)者不僅考慮到產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值，對(duì)于年輕的重度消費(fèi)群體而言，更注重對(duì)于產(chǎn)品款式、顏色、感覺這些流行要素的選擇，同時(shí)也越來越多地考慮到該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求，消費(fèi)者著重對(duì)產(chǎn)品的感覺。而恰恰在這一點(diǎn)上森達(dá)忽視了消費(fèi)者的真實(shí)存在。 

　　皮鞋的競爭已越來越激烈，依據(jù)消費(fèi)群體的不同需求已經(jīng)形成了五個(gè)層次的分類。第一層次便是國外的著名品牌及合資品牌，尤其是意大利、西班牙，如：萊爾斯丹、登喜路；第二層次便是以森達(dá)、康奈、奧康等為代表的老品牌。第三層次是百麗、達(dá)芙妮、哈森、FED、千百度等新興品牌。第四層次便是以金猴、紅蜻蜓為代表的中小品牌。第五層次是眾多的不知名的區(qū)域性的品牌以及皮爾卡丹、花花公子、老人頭代為加工的品牌。 

　　從品牌知名度來看，第二層次的品牌都是具備較高的知名度，而第三層次的品牌消費(fèi)者的認(rèn)知確越來越高，且相互之間的差異已經(jīng)不大，也時(shí)時(shí)在沖擊著他們的市場(chǎng)，爭奪著他們的消費(fèi)者。 

　　找出問題：對(duì)森達(dá)品牌進(jìn)行認(rèn)知、診斷雖然森達(dá)仍然占有很大的市場(chǎng)份額，但已經(jīng)逐步失去了其優(yōu)勢(shì)地位，并逐步被百麗、達(dá)芙妮等品牌所趕超，品牌的知名度轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的促銷力已越來越困難，其主要表現(xiàn)在以下各個(gè)方面。 

　　1、 隨著眾多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品類的鞋類品牌的崛起，使森達(dá)原有消費(fèi)群體分流較嚴(yán)重，新的年輕消費(fèi)者對(duì)森達(dá)品牌認(rèn)知不清晰，森達(dá)產(chǎn)品力已越來越弱，在年輕消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了不時(shí)尚的品牌聯(lián)想。 

　　2、森達(dá)原有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者對(duì)森達(dá)品牌有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的聯(lián)想，更有較具實(shí)力、產(chǎn)品豐富、品質(zhì)可信賴的聯(lián)想，但這些特征不能直接轉(zhuǎn)化為銷售力。 

　　3、由于森達(dá)與消費(fèi)者（尤其是年輕消費(fèi)者）較少的品牌溝通，使眾多消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌的認(rèn)可，老顧客雖對(duì)森達(dá)品牌有信賴度（尤其是品質(zhì)），但品牌受到新興品牌的影響，領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位受到威脅，也造成品牌游離較為嚴(yán)重。 

　　4、各級(jí)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）消費(fèi)者對(duì)森達(dá)品牌形象的認(rèn)知不統(tǒng)一，接受程度也有很大差別，因此森達(dá)在各級(jí)經(jīng)銷商處爭得的空間也不一樣，存在很大差別。 

　　5、國內(nèi)象森達(dá)這樣規(guī)模的老企業(yè)絕無僅有，但正是這種“大規(guī)�；�”的特色成為競爭對(duì)手打擊的重點(diǎn)，現(xiàn)階段森達(dá)品牌資產(chǎn)較為分散，廣闊的消費(fèi)群體急需要統(tǒng)和，以此增強(qiáng)固有消費(fèi)者的購買信心。森達(dá)穩(wěn)固的品牌個(gè)性需加入活力的成分，以便于森達(dá)由強(qiáng)勢(shì)企業(yè)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢(shì)品牌。 

　　解決問題：建立品牌的識(shí)別特征

　　正一堂認(rèn)為：要想改變消費(fèi)者對(duì)森達(dá)的態(tài)度，就要讓消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)森達(dá)，消除森達(dá)在他們心中的品牌老化、產(chǎn)品不時(shí)尚的障礙。那就需要建立品牌的識(shí)別特征，消除森達(dá)品牌在消費(fèi)者心中“老土、不時(shí)尚”的聯(lián)想，并通過傳播活動(dòng)讓消費(fèi)者認(rèn)知。 

　　“品質(zhì)好”一直是森達(dá)皮鞋的核心識(shí)別，它傳遞著森達(dá)產(chǎn)品的本質(zhì)特征，其被消費(fèi)者記憶得比較牢固。因此森達(dá)這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的重視品質(zhì)的形象，從品牌個(gè)性的角度來看，森達(dá)在“稱職”一項(xiàng)上表現(xiàn)明顯，具體來說，包括二個(gè)層面：一是可信賴，這主要表現(xiàn)在森達(dá)這個(gè)企業(yè)是可信賴的，有著良好的高信譽(yù)。具有社會(huì)責(zé)任感，其產(chǎn)品和服務(wù)是可信賴的，是優(yōu)質(zhì)的。二是成功，森達(dá)正是皮鞋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。擁有領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范比較平實(shí)，但卻較為保守、活力不足。 

　　從社會(huì)文化環(huán)境分析中可以看到，消費(fèi)者對(duì)于皮鞋這種產(chǎn)品更重視個(gè)性化、時(shí)尚化已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)，而通過我們對(duì)于森達(dá)的整體的審查中我們看到，消費(fèi)者認(rèn)為：森達(dá)產(chǎn)品缺乏對(duì)于人性的了解，沒有個(gè)性感，缺乏給消費(fèi)者的體貼心，缺乏有現(xiàn)代感的感覺。因此，我們認(rèn)為產(chǎn)品方面需要加強(qiáng)，并要及時(shí)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知。 

　　因此，正一堂經(jīng)過多次探討，首先在品牌特征上對(duì)森達(dá)進(jìn)行了重新界定—— 

　�。�1）、需要保持的—有責(zé)任感、可靠、值得信賴、有道德感、品質(zhì)出眾 

　　（2）、需要加強(qiáng)的—技術(shù)基礎(chǔ)、經(jīng)驗(yàn)豐富、重家庭概念和全球化經(jīng)營 

　�。�3）、需要減弱和消除的—老土、過于保守、循規(guī)蹈矩、反映遲緩、價(jià)格與價(jià)值不統(tǒng)一。 

　　（4）、需要增加的—現(xiàn)代感、時(shí)尚、充滿活力和創(chuàng)新精神。 

　　有聲有色的廣告運(yùn)動(dòng)

　　在找出問題確定了品牌特征后，確定森達(dá)品牌核心識(shí)別后，我們認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急便是借助一次恰當(dāng)?shù)膹V告整合傳播運(yùn)動(dòng)確立森達(dá)產(chǎn)品時(shí)尚、創(chuàng)新的變化，并通過鮮明的視覺符號(hào)加強(qiáng)這個(gè)印象。 

　　因此，我們將最能夠體現(xiàn)時(shí)尚、流行、關(guān)懷特色的涼鞋作為廣告的對(duì)象，在夏日到來時(shí)，大打一個(gè)翻身仗，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)以及消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)一個(gè)核心傳播概念便油然而生—— 

　　“涼一夏，靚一夏” 

　　這樣一個(gè)核心的概念既能統(tǒng)領(lǐng)階段性廣告運(yùn)動(dòng)，作為整合傳播的核心，又能完整體現(xiàn)產(chǎn)品所帶來的利益，同時(shí)又能將森達(dá)產(chǎn)品很好地凸現(xiàn)出來。 

　　★電視廣告?zhèn)鬟_(dá)概念 

　　——借助了沙漠的元素，用它的熱與涼鞋的涼形成對(duì)比，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的突出特點(diǎn)，發(fā)映“涼一夏”的傳播主題。 

　　——廣告中引入一個(gè)嶄新的視覺識(shí)別元素—風(fēng)車，既可以表現(xiàn)涼爽的特點(diǎn)，又能突出鞋款的繽紛多樣。 

　　——以風(fēng)車的出現(xiàn)引出涼鞋上市，手法巧妙、新奇，引人入勝。 

　　——風(fēng)車鞋，作為森達(dá)涼鞋的特有的識(shí)別元素，非常適合延展平面、應(yīng)用于賣場(chǎng)、POP等，營造出森達(dá)涼鞋新潮、俏麗、精致不俗的情趣與個(gè)性。 

　　——精煉、單一、富于創(chuàng)新元素，使得廣告信息集中而強(qiáng)烈，在極短的時(shí)間內(nèi)把最重要的信息，以一種生動(dòng)鮮活、令人愉悅的方式準(zhǔn)確地傳達(dá)給觀眾。 

　　——時(shí)尚感是廣告片的重要信息，摩登的女性造型、簡約時(shí)尚的構(gòu)圖，風(fēng)車元素，時(shí)尚元素已滲透于廣告片的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中。 

　　——“免檢”作為森達(dá)涼鞋的附加值，在標(biāo)板中出現(xiàn)，便于記憶，并且對(duì)整個(gè)廣告基調(diào)不會(huì)造成干擾。 

　　概念確定后，電視廣告便水到渠成，客戶參與討論，表現(xiàn)出很大的決心和對(duì)正一堂的信任，并一次通過，于是，沙漠、風(fēng)車、水、涼鞋構(gòu)成了一幅夏日的清涼風(fēng)景，“你愛這個(gè)夏天嗎？你會(huì)愛上這個(gè)夏天的，森達(dá)涼鞋，讓你“涼一夏，靚一夏”性感極盡誘惑與感染力的畫外音，讓年輕的女性更蠢蠢欲動(dòng)。 

　　圍繞著“涼一夏，靚一夏”這一傳播概念，電視廣告、終端風(fēng)車形象廣告POP、森達(dá)涼鞋全國巡展、“答謝老顧客”促銷推廣活動(dòng)等共同構(gòu)成了森達(dá)夏日一次整合傳播運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，森達(dá)集團(tuán)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、服務(wù)項(xiàng)目等展開了一系列的營銷傳播活動(dòng)，同時(shí)也把“涼一夏，靚一夏”作為搶占2001年夏季涼鞋市場(chǎng)的一個(gè)全新的傳播概念，它為森達(dá)這個(gè)品牌更多地輸入了人性與時(shí)尚品牌核心價(jià)值。 

　　1、產(chǎn)品體現(xiàn)概念 

　　創(chuàng)建品牌之路，就必須與消費(fèi)者的距離拉近，應(yīng)時(shí)時(shí)、處處以消費(fèi)者的喜好而轉(zhuǎn)移。成功的品牌總是牢牢地把握住消費(fèi)者。引導(dǎo)他們對(duì)品牌認(rèn)知到購買，設(shè)身處地關(guān)心他們的需求，建立情感的紐帶。 

　　配合新的品牌傳播發(fā)展戰(zhàn)略，為增強(qiáng)森達(dá)的產(chǎn)品力，夏季推出令消費(fèi)者耳目一新的全新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品在保持了森達(dá)產(chǎn)品固有的品質(zhì)特色的基礎(chǔ)上，又積極貼近消費(fèi)者，力求更能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚化、多樣化的需求，在款式及顏色設(shè)計(jì)上更加年輕化和時(shí)尚化。　 

　　2、廣告樹立新形象 

　　首先在5、6月借助中央電視臺(tái)一套的高覆蓋面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，采用電視廣告?zhèn)鬟_(dá)“涼一夏，靚一夏”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}，讓消費(fèi)者置于其中，引發(fā)消費(fèi)者欲望，將產(chǎn)品的利益更多地表現(xiàn)出來。使消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了森達(dá)的產(chǎn)品。 

　　3、活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng) 

　　為了能將“涼一夏，靚一夏”這個(gè)全新的傳播概念發(fā)揮更大的作用，在五一期間森達(dá)在華北、東北等重要產(chǎn)品銷售區(qū)域的大中城市組織了聲勢(shì)浩大的“涼一夏，靚一夏”森達(dá)皮鞋夏日新品巡展的活動(dòng)。將森達(dá)的清涼之風(fēng)吹遍各個(gè)城市，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感受森達(dá)產(chǎn)品，參與各種活動(dòng)，與品牌形成互動(dòng)。 

　　4、終端活化形象 

　　發(fā)揮臨門一腳的促銷作用，在終端將一個(gè)鮮明的視覺符號(hào)“風(fēng)車”進(jìn)行極力得渲染，將“涼”與“靚”的傳播點(diǎn)一種活潑的形式表現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者置身其中，既增加了賣場(chǎng)廣告形象又對(duì)產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)促銷力。 

　　老樹開新花，活力再現(xiàn)

　　“涼一夏，靚一夏”是一個(gè)主題性較強(qiáng)的傳播概念，既包含了森達(dá)原有的、應(yīng)該保留的品牌識(shí)別，又增加了新的品牌識(shí)別內(nèi)容。所有的產(chǎn)品、廣告等營銷策略都統(tǒng)一于這個(gè)概念旗下，整合并提升原有品牌形象，共同向消費(fèi)者傳遞森達(dá)將以更人性化的心態(tài)來重視消費(fèi)者的新理念。 

　　★ 對(duì)于固定消費(fèi)群：通過整合性的傳播運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)品牌及產(chǎn)品特色的宣傳，使固定消費(fèi)群重新對(duì)森達(dá)品牌進(jìn)行認(rèn)知，鞏固了森達(dá)品牌忠誠度， 同時(shí)對(duì)重度消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品入市推廣的信息，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的強(qiáng)烈印象，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)森達(dá)產(chǎn)品不時(shí)尚的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，讓固定的消費(fèi)者產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的購買力。 

　　★對(duì)于新的和未開發(fā)的消費(fèi)群：森達(dá)傳播活動(dòng)受到更多消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是巡展中較多的傳達(dá)了森達(dá)的優(yōu)勢(shì)榮譽(yù)、新產(chǎn)品特色、多品牌戰(zhàn)略等，使消費(fèi)者對(duì)森達(dá)的品牌價(jià)值進(jìn)行了鮮明的認(rèn)知，且極易形成消費(fèi)者口碑，使新的消費(fèi)群有嘗試的欲望，加之適合各階層的購買需要，質(zhì)量有保證，購買和嘗試消費(fèi)的欲望被拉動(dòng)起來。 

　　★對(duì)于整體品牌資產(chǎn)的豐富 

　　——品牌知名度：加強(qiáng)了森達(dá)品牌在各類消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)及各分品牌知名度得到了廣泛提高。 

　　——品質(zhì)認(rèn)知度：“新穎、時(shí)尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象及品牌特征得到了極力提升，并由此建立了新的消費(fèi)者認(rèn)知，整體品牌品質(zhì)提高。 

　　——品牌忠誠度：會(huì)在較長時(shí)間內(nèi)鞏固眾多消費(fèi)者對(duì)于森達(dá)品牌的品牌忠誠度。 

　　——品牌聯(lián)想度：在各層次（一、二、三類）市場(chǎng)消費(fèi)群體心中建立起的森達(dá)“高質(zhì)、創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)”的品牌聯(lián)想。 

　　結(jié)束語： 

　　實(shí)行品牌戰(zhàn)略管理是每一個(gè)企業(yè)參與國內(nèi)、國際競爭的迫切需要�，F(xiàn)今市場(chǎng)條件下，企業(yè)經(jīng)營的復(fù)雜性和不穩(wěn)定性達(dá)到了前所未有的程度。在現(xiàn)代品牌經(jīng)營中，“只低頭拉車，不抬頭看路”是極其危險(xiǎn)的，所以制定長遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，對(duì)于中小企業(yè)、特別是大企業(yè)，不僅是必要，而且顯得更加緊迫。由此可見，企業(yè)必須實(shí)行品牌戰(zhàn)略管理，努力制定品牌規(guī)劃，并時(shí)時(shí)刻刻不忘與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是品牌遏制衰退，走向強(qiáng)勁品牌的關(guān)鍵所在。 

　　當(dāng)然“涼一夏，靚一夏”的傳播活動(dòng)在改變消費(fèi)者對(duì)森達(dá)的重新認(rèn)知方面起到了一定的作用，但它不能從根本上解決森達(dá)品牌在消費(fèi)者心中品牌老化的本質(zhì)問題，森達(dá)要想增加活力，強(qiáng)化內(nèi)涵 必須從產(chǎn)品、通路、終端、品牌傳播等多方面層層阻擊品牌老化，形成強(qiáng)勢(shì)的品牌魅力當(dāng)然要進(jìn)行一個(gè)更系統(tǒng)化的規(guī)劃，且能持之以恒進(jìn)行傳播，但只要改變就有轉(zhuǎn)變。