體育如何與媒體互動？

    隨著雅典奧運會的臨近，越來越多的企業(yè)開始進入臨戰(zhàn)狀態(tài)，希望在四年一度的奧運營銷中占領先機，一直以來，企業(yè)在體育營銷中的參與模式大部分就集中在廣告投放、或者體育活動贊助上，相比較國外的成熟經(jīng)驗來說，這些還遠遠不夠，但是，僅是這兩個簡單的參與模式也被比較簡單的理解與執(zhí)行著，對企業(yè)來說，怎樣才能全面地進入體育營銷，并在這個過程中恰如其分地利用好媒體，也就成為企業(yè)能否成功的關鍵。就此，筆者與北京央視市場研究股份公司媒介部總監(jiān)袁方博士以及中央電視臺廣告部沈華先生交換了意見。 

媒體預謀奧運廣告營銷

　　沈華認為，從２００２年世界杯算起，在中國就開始掀起了中國觀眾關注體育，中國廣告主關注體育營銷的一個非常好的熱潮，當時的收視大約是１２０億人次，而中央電視臺的廣告收入則是將近６億元，是上一屆世界杯的６倍；隨后的亞運會，廣告收入將近１億元，也是上一屆的７倍，從這個趨勢來看，確實體育營銷的價值越來越大。從這些不斷增長的數(shù)字來看，中國的企業(yè)已經(jīng)越來越多地參與到體育營銷中來了。 

　　對此，袁方博士表示，從中央電視臺的媒體成功操作來看，他們更多地是迎合了企業(yè)的一些新思路，并提出了一些企業(yè)還沒有來得及整理的想法，譬如，上一次世界杯運作比較重要的第一點就是形式創(chuàng)新，廣告的形式多，企業(yè)的選擇面就大；另外提前價格的制定也是經(jīng)過了反復的聽證，像這樣的形式，還是很重要的，如果單純就是做賽前賽后的時段銷售，對企業(yè)來說就是一個問題，很多企業(yè)都想和即將舉辦的奧運會結合得更加緊密，這應該在創(chuàng)新上繼續(xù)做文章。 

　　另外，要結合企業(yè)的需求，把媒體與企業(yè)的互動范圍擴大，真正成為一個世界的話題。從企業(yè)的需求來看，８月份舉辦的雅典奧運會正好是企業(yè)廣告從旺季變?yōu)榈�季的時候，增長比較多的飲料行業(yè)也是差不多要收的時間，賽事檔期和企業(yè)并不完全匹配。從零零星星的反饋來看，企業(yè)是希望有早一點的運作，譬如７月份是旺季，那時候啟動一套二套幾個頻道，提前做，這個對企業(yè)及廣告的利益都是比較明顯的。我們把它做成一件事件來放大效益，世界杯做得那么好，就是因為在４月份就開始在一套的黃金段上做一些倒計時，上世界杯經(jīng)典、冠名等等，這些都是非常重要的方法，可以拉長奧運商業(yè)廣告的周期。 

　　事實上，奧運會結束的時間是在國內(nèi)的暑假，那個時候中國隊應該還能產(chǎn)生一批新的奧運冠軍；到９月份又接著２００６年世界杯的預選賽，把事件營銷放大了做，這對于企業(yè)以及媒體都有好的效果。 

企業(yè)如何參與雅典奧運？

　　袁方談到，在亞洲足聯(lián)贊助商會議上一些日本、韓國企業(yè)的想法。因為不太熟悉中國，這些企業(yè)家覺得在中國體育營銷一直都沒有做起來，在中國大家都在做體育新聞。像招標，像電視劇等，這方面的收入是很大的，但在體育方面，企業(yè)還不太擅長。一個原因，中國體育在中央五套的集中度非常高。除了北京、上海、廣州做得起體育頻道，一般臺根本做不起體育頻道，都叫文體頻道。 

　　但是不是體育營銷就只能在體育頻道或者是體育賽會上做呢？袁方認為不一定。他說，２００８年奧運會不可能到２００８年才做，現(xiàn)在中國開展體育營銷２００８年一定會出世界大品牌，像當年的松下，當年的三星，基本上都是靠著奧運會在本土舉辦的時候成為世界品牌，這是很重要的一次契機。體育營銷怎么做？體育的精神和特質(zhì)與商業(yè)文化怎么處理并有機結合？這是值得研究的問題，必須提前演練。 

　　奧運會的舉辦對運動員、企業(yè)、以及媒體來說都是一個借船出海的最好機會。袁方強調(diào)： 

　　首先，是從對奧運會感興趣的人群分析。 

　　奧運３００多個項目，１５天之內(nèi)打完，這就跟世界杯不一樣。世界杯６４支隊伍，一個月爭奪一塊金牌，而奧運會則不同。在雅典奧運會期間，很多精彩的東西都是在深夜，這是個非常不利的因素。奧運會的經(jīng)營和世界杯的經(jīng)營也不一樣，世界杯是單純球迷的群體，奧運會的觀眾則非常復雜，跨業(yè)態(tài)人群肯定比世界杯復雜得多。國內(nèi)肯定有一些企業(yè)在密切的關注著雅典奧運，他們希望從這一次模仿中確定２００８年奧運會自己的行動。事實上，這種機會已經(jīng)在開始招手了：中國奧組委在４月份準備一個推介會，并希望借此選擇一些品牌，挑選１９類商品，大概幾十個廠家進入２００８年奧運會的選拔賽。對這些廠家而言，未來的四年將是他們與媒體合作的四年，因為這些廠家要借助這幾年的機會，把他們的品牌，推廣到全國，并做成世界品牌，譬如汽車類、手機類的品牌都是一個潛在的選擇。 

　　其次，是從奧運會上中國隊可能獲獎的選項開始選擇，并根據(jù)這些制定策略。國內(nèi)大概已經(jīng)有七八個項目已有企業(yè)開始介入贊助，或者說已經(jīng)在選這些體育項目的代表者作為品牌的代言人，并制定出相關的激勵措施。譬如像安踏，在孔令輝得獎以后，企業(yè)馬上獎勵孔令輝５０萬元。為什么？因為企業(yè)的銷售量立刻就漲了將近２０％，現(xiàn)在這些品牌，已經(jīng)和他們的代言人非常緊密地聯(lián)系在一起。因此要從這些角度去分析，去爭奪眼球。國內(nèi)的一些體育項目已經(jīng)被瓜分了：贊助羽毛球的是別克，贊助體操的有云南白藥，贊助女排的有安踏，雪碧贊助跳水。對中國的企業(yè)或者是媒體來說，這都是一個時不我待的機會。選擇晚了，也就沒有了。 

　　袁方還建議，企業(yè)在選擇進入奧運會的機會上，還可以從體育明星的家鄉(xiāng)入手。 

　　他說：“國內(nèi)的體育尖子大多集中在幾個省市——湖南、遼寧、江蘇、上海，北京，對于這些省市的企業(yè)而言，他們一般對本省的運動員有著特殊的興趣：比如體操的李小鵬、楊威是湖南的，其他的也是如此。家鄉(xiāng)，中國人是很講究這個概念的。所以我想這可能是一個思路，可以從廣告設計上把這些整合起來，這對于企業(yè)來說就是一個很好的創(chuàng)意。”