從別克品牌傳播看其本地化成功之道

    3月上旬，一支60秒的黑白廣告開始出現(xiàn)在全國眾多電視臺的黃金強(qiáng)檔節(jié)目中，這就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號”為訴求點(diǎn)，表現(xiàn)當(dāng)代中國人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進(jìn)取再求超越，從而揭示別克品牌的精髓——“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”。這支廣告是“別克”成為旗下四大車系（君威、凱越、陸上公務(wù)艙和賽歐）母品牌后的新宣示，無論從立意上，還是表現(xiàn)手法上，都能看出它是別克品牌融入東方文化和時代精神的一種傳承與升華。而回顧別克根植中國6年來的一支支經(jīng)典廣告，了解廣告背后的底蘊(yùn)，更會看到其品牌傳播和品牌發(fā)展一以貫之的中國之道。

　　推球篇：用當(dāng)代精神造當(dāng)代車

　　上海通用汽車在1998年底下線了第一輛別克“新世紀(jì)”，也推出了第一支廣告——“推球篇”：遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢、百折不撓的精神，使人聯(lián)想到中國古代寓言中的愚公移山。據(jù)上海通用汽車市場營銷部執(zhí)行總監(jiān)孫曉東介紹，別克自來到中國之日起，就開始了產(chǎn)品本土化生產(chǎn)、開發(fā)與設(shè)計(jì)的歷程，同時也踏上了一條與東方價值觀、文化理念相融合的品牌打造、傳播之路。

　　“當(dāng)時，外界有一種偏見是‘中國造不出好車，好車不來中國’，同時別克品牌的知名度也很低，僅有一種車型。所以，我們決定用企業(yè)形象來帶動品牌，在廣告中提出了‘當(dāng)代精神當(dāng)代車’的口號，強(qiáng)調(diào)‘別克來自上海通用汽車’，就是要告訴世人，一個團(tuán)結(jié)進(jìn)取、志向高遠(yuǎn)的世界級企業(yè)，要在中國建造世界級的品牌。”孫曉東說，“當(dāng)代精神當(dāng)代車”也激勵上海通用汽車胸懷使命感，做前人未曾做過的事業(yè)： 不到4年時間就進(jìn)入中國汽車前三甲，成為中國首家批量出口乘用車和向西方銷售高檔大排量發(fā)動機(jī)的企業(yè)；建立上海通用東岳汽車有限公司，兼并金杯通用，在中國汽車業(yè)開創(chuàng)合資企業(yè)主導(dǎo)兼并重組的先河；連續(xù)兩年被評為中國最受尊敬企業(yè)，是中國汽車業(yè)唯一進(jìn)入前10名的公司。

　　水滴篇：別克帶給國人信心

　　1999年4月上海通用汽車正式投產(chǎn)三款中高檔別克轎車。此前，在中國市場上只有桑塔納和捷達(dá)兩款主流車型。國人對合資產(chǎn)品的質(zhì)量充斥著不信任。上海通用汽車在這個時期推出了“水滴篇”廣告，畫面中的別克穿行在雨后濕潤的森林，水滴從空氣中不斷落下，但怎么也落不到別克優(yōu)雅的車身上去。與此同時，一句“不允許有任何水分”的廣告語，用最中國化的常言俗語表達(dá)了世界級的質(zhì)量觀念�！斑@是一支既講產(chǎn)品理念又講企業(yè)理念的廣告，我們希望通過它給消費(fèi)者以信心。‘不允許有任何水分’是對‘中國造不出好車’的有力回應(yīng)，是上海通用汽車要在中國打造世界一流別克品牌的誓言”孫曉東介紹當(dāng)時的策略。

　　“不允許任何水分”的精神一直在延續(xù)，上海通用汽車用它來打造品牌，培育團(tuán)隊(duì)，建設(shè)體系。今天的上海通用汽車，是中國汽車工業(yè)首家通過QS9000認(rèn)證的企業(yè)；是GM全球五大樣板廠之一；引進(jìn)并發(fā)展了精益生產(chǎn)概念，擁有世界一流的制造體系和質(zhì)量管理體系；堅(jiān)持“質(zhì)量是制造出來的”和“不接受、不制造、不傳遞缺陷”的質(zhì)量原則，并將質(zhì)量體系向供應(yīng)商和經(jīng)銷商兩端延伸。

　　V6篇：品牌文化漸入東方佳境

　　隨著上海通用快速推出新車型，拓展新的細(xì)分市場，別克產(chǎn)品不僅在外觀設(shè)計(jì)上，還是功能訴求上，都更接近中國消費(fèi)者的使用和審美需求。而對于品牌打造和傳播上的挑戰(zhàn)在于使其既突出產(chǎn)品特色，又符合別克總體的定位。因此從這時，上海通用開始思考別克品牌的主要消費(fèi)族群和品牌價值訴求的問題。汲取中國文化精髓，悉心探索中國消費(fèi)者的心靈，上海通用汽車在別克本土化的浴火重生中，使品牌越來越彰顯東方意境，逐漸提煉出別克品牌的核心價值和品牌精髓。通過幾年的市場積累和印證，上海通用汽車認(rèn)為V6發(fā)動機(jī)是別克產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品相比的一個差異化優(yōu)勢，因此在2002年推出了V6發(fā)動機(jī)的廣告。這則廣告表現(xiàn)了別克V6發(fā)動機(jī)的寧靜、順暢和動力澎湃，也象征著別克車主沉穩(wěn)內(nèi)斂，志向遠(yuǎn)大，內(nèi)心涌動著激情。V6發(fā)動機(jī)“心靜思遠(yuǎn)志在千里”這句經(jīng)典廣告語就是從中國“淡泊明志，寧靜致遠(yuǎn)”的古訓(xùn)而來。“心靜思遠(yuǎn)志在千里”反映了一種大胸襟、大視野，因此已上升為今天的別克母品牌口號。

　　荷花篇及其它：品牌多重契合中國人心靈

　　一輛君威轎車行駛在水墨畫般的荷花池邊，發(fā)動機(jī)的安靜居然沒有打擾一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。車停了，蜻蜓最終飛落在君威的車標(biāo)上。在這支廣告中，一句“在動靜中融智慧，于無聲處見君威”樹立起高潔、大氣的君子之風(fēng)，把別克品牌的東方神韻體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　經(jīng)過幾年的積淀與淬煉，以世界先進(jìn)技術(shù)筑造產(chǎn)品筋骨，以中國文化精髓塑造品牌靈魂，越來越成為別克品牌的特質(zhì)。如較早之前為配合GL8上市而推出的廣告“小鹿篇”，提出“有空間就有可能”，貼合商務(wù)人士的需求，激勵他們事業(yè)的發(fā)展；之后的“陸上公務(wù)艙”更是摸準(zhǔn)中國公商務(wù)精英的脈膊，準(zhǔn)確地將GL8定位成高檔豪華MPV的典范。賽歐雖然是“10萬元家庭車”的倡導(dǎo)者，但它瞄準(zhǔn)著年輕的白領(lǐng)，其所倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)新生活理念與別克的進(jìn)取精神一脈相承。更有別克君威和別克凱越，一個啟悟于中國古代的仁智思想，弘揚(yáng)“心致行隨，動靜合一”，一個順應(yīng)時代潮流，主張“全情全力，志在進(jìn)取”，其品牌理念分別與這個社會成功人士、中間階層的心理需求同頻共振，其品牌DNA也構(gòu)成了別克母品牌“大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取”的個性。在品牌文化建設(shè)上，上海通用汽車還讓君威與中國書法藝術(shù)和西洋鋼琴藝術(shù)結(jié)緣，讓凱越在務(wù)實(shí)上進(jìn)、為事業(yè)打拼的年輕人實(shí)現(xiàn)汽車夢的舞臺劇中誕生，充分傳達(dá)了別克的品牌精神。

　　逗號篇：別克銳意進(jìn)取的宣言

　　隨著別克旗下君威、凱越、賽歐和陸上公務(wù)艙各自品牌定位的清晰，也著眼于與其它品牌形成差異化區(qū)隔，強(qiáng)化和深化別克母品牌的個性與核心價值被提上戰(zhàn)略日程。2004年3月，上海通用汽車大力推出了全新別克品牌形象廣告“逗號篇”，引起業(yè)界與社會的廣泛關(guān)注。在這支廣告中，有登上頂峰的體育健兒，有榮耀在身的商務(wù)俊杰，還有喜獲豐收的淳樸農(nóng)民，一幅幅讓觀眾感到親切、振奮的畫面，最終都有一個“逗號”呈現(xiàn)，本應(yīng)該完結(jié)的事物卻因?yàn)槎禾柖�延伸出更深遠(yuǎn)的意義。在上海通用汽車別克品牌總監(jiān)任劍瓊看來：“別克從來都是一個追求卓越，追求超越的品牌，我們用一個又一個逗號承前啟后，串成別克的品牌鏈，成為銳意進(jìn)取的精神符號。”

　　這就是別克品牌“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的新宣示。它昭告世人，在別克系列產(chǎn)品僅用5年銷售就達(dá)到45萬輛的時候，在別克未經(jīng)提示的品牌知名度從最初14%達(dá)到現(xiàn)在83%的時候，別克遠(yuǎn)沒有滿足，志在成為深受中國消費(fèi)者認(rèn)可和擁戴的優(yōu)勢品牌。而這需要進(jìn)一步解讀市場，提高國際化與本土化的創(chuàng)新整合能力，全面打造體系競爭力。明天的別克，將挾大氣現(xiàn)代的設(shè)計(jì)、動態(tài)舒適的科技和“別克關(guān)懷”服務(wù)，加速駛向新的里程碑。