影響新產(chǎn)品成功上市決定性因素

    決定新產(chǎn)品上市成功與否的因素和變量很多，有來自社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有靜態(tài)中國經(jīng)濟(jì)地理，有企業(yè)自身對(duì)于資源的認(rèn)知與把握，有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)代特征等等，新產(chǎn)品上市的參數(shù)影響一直是中國市場(chǎng)營銷人著力研究的對(duì)象，中國營銷人在實(shí)際操作過程中形成的理論與觀點(diǎn)可謂汗牛充棟、蔚為大觀。但是，在這些文章中我們卻很少見到新產(chǎn)品上市推廣對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的深刻洞悉與變化研究，隨著中國企業(yè)開始走入很多產(chǎn)業(yè)主流位置，中國企業(yè)在新產(chǎn)品上市中將越來越面臨消費(fèi)者變量的影響，消費(fèi)者已經(jīng)成為影響新產(chǎn)品上市成功與否的決定性因素。

　　·積蓄消費(fèi)者勢(shì)能階段 

　　我們?cè)趯?shí)際新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)推出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實(shí)際上，速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對(duì)于企業(yè)推動(dòng)新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費(fèi)者形態(tài)進(jìn)行必要的消費(fèi)勢(shì)能積聚對(duì)快速推動(dòng)新產(chǎn)品成長(zhǎng)，減少新產(chǎn)品失敗具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。 

　　創(chuàng)爾特?zé)崮芄�司是一個(gè)從事熱水器生產(chǎn)有近20年歷史的企業(yè)，創(chuàng)爾特?zé)崴�器在全球高端熱水器市�?chǎng)有著重要的地位，其產(chǎn)品一直暢銷歐洲市場(chǎng)。在創(chuàng)爾特進(jìn)入國內(nèi)高端熱水器市場(chǎng)策略中就有效地利用了積蓄消費(fèi)者勢(shì)能的策略，使得創(chuàng)爾特一進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)便出手不凡、引人注目。今年，在國內(nèi)熱水器紛紛走入低谷時(shí)期，創(chuàng)爾特卻逆市上揚(yáng)，取得熱水器市場(chǎng)驕人市場(chǎng)業(yè)績(jī)。創(chuàng)爾特采取了哪些手段來積蓄國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)勢(shì)能？ 

　　首先是形象動(dòng)作。自去年開始，創(chuàng)爾特一改國內(nèi)市場(chǎng)低調(diào)的行事作風(fēng)，在國內(nèi)市場(chǎng)頻頻傳播自己熱水器出口大王的形象，使創(chuàng)爾特的技術(shù)、質(zhì)量高端形象獲得國內(nèi)消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。按照一般操作規(guī)律，國內(nèi)企業(yè)都會(huì)迅速推出拳頭新產(chǎn)品逐鹿國內(nèi)市場(chǎng)。創(chuàng)爾特的操作有點(diǎn)另類，他選擇了暫時(shí)不進(jìn)入國內(nèi)高端市場(chǎng)的策略，而是繼續(xù)制造懸念。 

　　2002年6月，創(chuàng)爾特在國內(nèi)某著名熱水器品牌出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)時(shí)繼續(xù)高調(diào)出手，意圖收購該熱水器品牌，在國內(nèi)熱水器市場(chǎng)引起軒然大波，創(chuàng)爾特在這個(gè)事件上賺足了媒體的眼球，經(jīng)銷商與消費(fèi)者的胃口繼續(xù)被高高吊起。 

　　2002年年底，創(chuàng)爾特在媒體上鄭重宣布：創(chuàng)爾特將提前解密自己在歐美市場(chǎng)的熱水器產(chǎn)品，從而為自己進(jìn)入國內(nèi)高端熱水器市場(chǎng)貯備了可謂足夠多的勢(shì)能，此時(shí)的創(chuàng)爾特?zé)崴�器可謂99度的熱水，只差1度即可沸騰。 

　　在創(chuàng)爾特的內(nèi)部，關(guān)于新產(chǎn)品上市的策劃卻緊鑼密鼓地展開：進(jìn)行新的品牌傳播定位，推動(dòng)公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)于暢銷歐美的加密新產(chǎn)品進(jìn)行提前解密，執(zhí)行新產(chǎn)品新的經(jīng)銷商政策等等，直到今年春節(jié)過后，創(chuàng)爾特冒著支付132萬美金解密費(fèi)的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)迅速投入國內(nèi)饑餓市場(chǎng)。由于消費(fèi)者勢(shì)能積蓄充分，創(chuàng)爾特在投入市場(chǎng)資源不多的情況下獲得了令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓國內(nèi)的熱水器大鶚們瞠目結(jié)舌，羨慕不已。是什么讓一直在國內(nèi)市場(chǎng)無所作為的創(chuàng)爾特一夜之間成為國內(nèi)熱水器市場(chǎng)的勁旅，我們認(rèn)為是其新產(chǎn)品上市前消費(fèi)者勢(shì)能的成功積累，消費(fèi)的慣性在一瞬間得到了極大的放大。 

　　積蓄新產(chǎn)品消費(fèi)勢(shì)能是一項(xiàng)非常精致的策劃，精致在消費(fèi)者勢(shì)能度的把握。大多數(shù)消費(fèi)勢(shì)能是企業(yè)精心策劃的結(jié)果，也有消費(fèi)者消費(fèi)勢(shì)能的形成是由于重大社會(huì)事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。如果消費(fèi)勢(shì)能積蓄火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過一定界限又可能成為糊飯，因此對(duì)操作者的素質(zhì)要求極高。新產(chǎn)品上市消費(fèi)者勢(shì)能積聚必須掌握以下關(guān)鍵步驟： 

　　第一， 對(duì)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)形態(tài)充分認(rèn)識(shí)與嫻熟操作技巧。由于國內(nèi)熱水器市場(chǎng)經(jīng)過充分的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的跡象，對(duì)于創(chuàng)爾特來說，消費(fèi)需求是客觀存在的，因此市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)成熟。同時(shí)，創(chuàng)爾特已經(jīng)云集了國內(nèi)一大批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，他們擁有足夠的國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于中國熱水器的過去、現(xiàn)在以及未來有清醒的認(rèn)識(shí)，客觀上創(chuàng)爾特具備了勢(shì)能消費(fèi)的把握能力。 

　　第二， 基本的新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力。差異化的新產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的動(dòng)力基石，如果缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)品支持，營銷只能變成無源之水無本之木。 

　　第三， 消費(fèi)者心理的充分研究與良好的心理預(yù)期。實(shí)際上，積蓄消費(fèi)者勢(shì)能階段更象是一場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打的心理戰(zhàn)，誰的心理素質(zhì)過硬誰就可以贏得這場(chǎng)斗爭(zhēng)的勝利。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者臨界心理的洞察也反映了非常重要的經(jīng)驗(yàn)積累。 

　　第四， 勢(shì)能積蓄手段的運(yùn)用充滿了風(fēng)險(xiǎn)與智慧。我們?cè)谑袌?chǎng)操作中感受到，對(duì)于勢(shì)能蓄積，手段永遠(yuǎn)是第一的，如果缺乏高超的市場(chǎng)運(yùn)作手段，可能我們的效果會(huì)適得其反。必須知道，消費(fèi)者消費(fèi)勢(shì)能的積蓄充滿了風(fēng)險(xiǎn)。
    　·引爆消費(fèi)者需求階段 

　　消費(fèi)者消費(fèi)需求總是永遠(yuǎn)存在的，關(guān)鍵是如何在最短的時(shí)間里使消費(fèi)者需求被無限放大。根據(jù)實(shí)際操作，我們認(rèn)為關(guān)鍵是尋找到啟動(dòng)核按鈕。這個(gè)按鈕推動(dòng)成功與否決定新產(chǎn)品瞬間爆發(fā)力。因此，學(xué)會(huì)將勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，第一推力十分重要。 

　　機(jī)會(huì)總是特別照顧有準(zhǔn)備的人，創(chuàng)意總是眷念熱愛生活的人們。引爆市場(chǎng)的第一推力往往表現(xiàn)為一個(gè)看似偶然的事件。 

　　祖絲是國內(nèi)較早涉足洗手液的日化企業(yè)，針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，祖絲新洗手液新產(chǎn)品系列共分為植物增白、健康除菌、深層滋潤(rùn)三個(gè)品種。其中原來確定的主推產(chǎn)品為植物增白型，主要為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌所提出“蘆薈護(hù)膚”概念，發(fā)掘出獨(dú)特的USP“含70%美容護(hù)膚成份”，目標(biāo)專為關(guān)注個(gè)人手部健康的時(shí)尚都市女性設(shè)計(jì)，以形成品牌形象支點(diǎn)。然而隨著SARS傳播，健康專家及政府不斷告誡市民，正常人通過接觸病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的傳播方式，因此必須要做好勤洗手防病菌的預(yù)防保護(hù)措施，并且最好是用具有除菌效果的洗手液清洗，以避免各種病毒交叉感染的情況出現(xiàn)�！胺堑洹钡某霈F(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求重心出現(xiàn)偏移，除菌消毒已成為壓倒一切的功能需求，“非典”甚至改變了許多人的生活習(xí)慣，一夜間洗手液由一種奢侈品變?yōu)樯�活必需品。因此，�?月11日廣州市開完新聞發(fā)布會(huì)，明確將“勤洗手”作為預(yù)防“非典”的重要措施之后，祖絲公司立即對(duì)祖絲新產(chǎn)品推廣中心及時(shí)調(diào)整，隨著事件發(fā)展因勢(shì)利導(dǎo)，在銷售產(chǎn)品同時(shí)向消費(fèi)者滲透健康的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣以及祖絲時(shí)刻關(guān)注健康的品牌理念。　 

　　經(jīng)過重新研究，新確定的主推產(chǎn)品是“健康除菌”洗手液，該款產(chǎn)品配以溫和殺菌成份，能有效去除手部污垢的油漬、污跡而不損害皮膚，同時(shí)滋潤(rùn)成份迅速補(bǔ)充失去的油脂和水份，保持手部清潔、滋潤(rùn)、滑爽。由于此款產(chǎn)品并非消毒產(chǎn)品，不能提及“滅菌”字樣，為此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小時(shí)”這一功能利益，并在推廣中著重指出是業(yè)內(nèi)第一款專為有老人及兒童家庭研制，強(qiáng)化產(chǎn)品的領(lǐng)先性與親和力，市場(chǎng)目標(biāo)直指是搶奪藍(lán)月亮、威露士等主要競(jìng)品。祖絲借助重大的社會(huì)行銷事件，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)需求一舉獲得成功，成為新產(chǎn)品利用行銷事件啟動(dòng)市場(chǎng)按鈕的經(jīng)典案例。 

　　引爆消費(fèi)者勢(shì)能必須注意以下一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 

　　第一， 消費(fèi)走向的準(zhǔn)確判斷。并不是所有的社會(huì)事件都構(gòu)成引爆消費(fèi)需求的按鈕。我們?cè)谑袌?chǎng)上往往見到一些過渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)判斷上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，導(dǎo)致產(chǎn)品直接下馬。 

　　第二， 消費(fèi)事件的靈活把握。消費(fèi)事件的利用與操作者本人的能力水平密切相關(guān)。一個(gè)看上去很平庸的事件，在策劃家的眼里往往是商機(jī)無限。操作者的水平對(duì)引爆消費(fèi)需求非常關(guān)鍵。 

　　第三， 社會(huì)思潮巧妙轉(zhuǎn)化。我們知道，決大多數(shù)的市場(chǎng)需求核按鈕是企業(yè)自己創(chuàng)造的，創(chuàng)造這樣的消費(fèi)機(jī)會(huì)需要策劃者對(duì)社會(huì)思潮有深刻的把握，對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)。 

　　·引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)階段 

　　當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)相對(duì)比較平穩(wěn)的消費(fèi)階段時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流便成為新產(chǎn)品推廣者的主要任務(wù)。消費(fèi)潮流的引導(dǎo)主要突出在兩點(diǎn)，一是強(qiáng)大的市場(chǎng)執(zhí)行力，另一個(gè)就是細(xì)節(jié)的力量。我們見到國內(nèi)企業(yè)的引導(dǎo)消費(fèi)潮流上創(chuàng)造了許多生動(dòng)的方式，這些方式在現(xiàn)在依然具有很強(qiáng)的市場(chǎng)效果。 

　　如決勝終端。我們的商場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了萬紫千紅的生動(dòng)局面，說明了中國企業(yè)在市場(chǎng)終端執(zhí)行上已經(jīng)具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；密集的軟文傳播已經(jīng)成為中國市場(chǎng)一種獨(dú)特的傳播現(xiàn)象，同樣，這種軟文操作使中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了積極健康的引導(dǎo)。引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)階段最重要的競(jìng)爭(zhēng)特征為系統(tǒng)制勝，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)進(jìn)入了比穩(wěn)健比耐力的時(shí)代，企業(yè)在新產(chǎn)品上的成功不是突破性的進(jìn)攻，而是沉著冷靜的系統(tǒng)策略。 

　　這一階段的消費(fèi)者特征表現(xiàn)為相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向比較明顯，對(duì)于消費(fèi)者的研究更多趨于比較理性，消費(fèi)者的反饋意義對(duì)企業(yè)顯得非常重要。對(duì)消費(fèi)者的危機(jī)公關(guān)更加重要被提上議事日程。 

　　有兩個(gè)比較經(jīng)典的新產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)例子能夠說明這時(shí)期消費(fèi)者維護(hù)與消費(fèi)者公關(guān)的極端重要性。 

　　1999年4月，三株口服液雖然迎來了常德官司的勝利，但由于“常德老人吃三株口服液致死”的事件卻使得三株口服液失去了她的輝煌，在產(chǎn)品銷售如日中天時(shí)候吳柄新對(duì)消費(fèi)者問題的忽視是他付出了慘痛的教訓(xùn)，新產(chǎn)品在市場(chǎng)教育中必須要高度重視消費(fèi)者反映的任何一個(gè)非常微小的問題，因此，新產(chǎn)品平穩(wěn)階段消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)同樣可以決定企業(yè)的命運(yùn)。難怪海爾集團(tuán)的張瑞敏在談起經(jīng)營企業(yè)時(shí)總是著：如履薄冰如臨深淵。 

　　相對(duì)于三株的失策，農(nóng)夫山泉要聰明許多。實(shí)際上，可能很少有人知道農(nóng)夫山泉其實(shí)在2000年也遭遇了同樣的危機(jī)事件。2000年，南京一消費(fèi)者在農(nóng)夫山泉中發(fā)現(xiàn)了一條大長(zhǎng)蟲，不管處于什么樣原因，消費(fèi)者已經(jīng)將此事件捅至媒體與消費(fèi)者協(xié)會(huì)。以致引起了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水資源的調(diào)查。農(nóng)夫山泉并沒有避諱這個(gè)問題，相反，農(nóng)夫山泉還在此時(shí)開展了“購農(nóng)夫山泉　游千島湖”的促銷活動(dòng)，從根本上打擊了這一事件的帶來的負(fù)面影響，同時(shí)，公司借助良好的媒體關(guān)系正面地解決了消費(fèi)者的疑義，使得農(nóng)夫山泉終于成功化解危機(jī)。 

　　綜觀這兩個(gè)案例，我們認(rèn)為最重要的是對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注問題的引導(dǎo)，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行合理規(guī)避，從而使農(nóng)夫山泉成功化險(xiǎn)為夷。 

　　引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)階段必須注意四個(gè)反對(duì)： 

　　反對(duì)冒進(jìn)主義，提倡精耕細(xì)作； 

　　反對(duì)惡意排他，提倡共存共榮； 

　　反對(duì)漠視問題，提倡敏銳反映 

　　反對(duì)不思進(jìn)取，提成與時(shí)俱進(jìn)
   ·推動(dòng)消費(fèi)者升級(jí)階段 

　　消費(fèi)者總是處在一個(gè)非常動(dòng)蕩的社會(huì)環(huán)境中，市場(chǎng)也不可能按照一個(gè)企業(yè)的單獨(dú)安排來理想化運(yùn)作，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是在不斷調(diào)整消費(fèi)者胃口，企業(yè)必須更多地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的元素來定位、思考消費(fèi)者的需求，因此企業(yè)必須在這樣關(guān)鍵點(diǎn)推出消費(fèi)者升級(jí)工程以維護(hù)新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的崇高地位。 

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)都十分重視消費(fèi)者服務(wù)系統(tǒng)的建立，變向消費(fèi)者營銷產(chǎn)品為向消費(fèi)者提供服務(wù)，以服務(wù)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。 

　　20世紀(jì)90年代，中國家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就進(jìn)入了一個(gè)服務(wù)制勝的時(shí)代，眾多的家電企業(yè)為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)紛紛推出自己的服務(wù)品牌，以維持新產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售活力。著名的家電服務(wù)品牌就是在這一時(shí)期出現(xiàn)的。海爾的五星級(jí)服務(wù)，新飛的綠色通道服務(wù)，科龍的全程無憂服務(wù)，創(chuàng)維的心連心服務(wù)，榮事達(dá)的紅地毯服務(wù)等等不一而足，反映了企業(yè)希望通過服務(wù)推動(dòng)消費(fèi)者升級(jí)的美好愿望。進(jìn)入21世紀(jì)，醫(yī)藥制藥企業(yè)，美容日化企業(yè)等紛紛推出服務(wù)機(jī)制，通過服務(wù)展現(xiàn)企業(yè)的消費(fèi)者主導(dǎo)意識(shí)。醫(yī)藥企業(yè)的健康中心，美容企業(yè)的美容顧問中心，日化企業(yè)的免費(fèi)服務(wù)電話等，體現(xiàn)了企業(yè)的新產(chǎn)品推廣中對(duì)消費(fèi)者元素的高度重視。 

　　在營養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，服務(wù)更成為企業(yè)價(jià)值的集中體現(xiàn)。全球著名的營養(yǎng)產(chǎn)品制造商-----安利更推出了營養(yǎng)師制度，為每一個(gè)終端消費(fèi)者配置專業(yè)的營養(yǎng)指導(dǎo)，通過每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的身體狀況的長(zhǎng)期跟蹤提供專業(yè)的消費(fèi)安利產(chǎn)品的專業(yè)指導(dǎo)，使安利在中國營養(yǎng)食品領(lǐng)域兵不血刃占據(jù)高端。服務(wù)成為創(chuàng)造持久消費(fèi)的不二法寶。 

　　服務(wù)只是推動(dòng)消費(fèi)者升級(jí)階段常用的方法，在推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)中還有一些非常值得借鑒的策略方法，通過這些手法的使用同樣可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)熱情，創(chuàng)造消費(fèi)者不斷消費(fèi)的局面。 

　　持續(xù)不斷的熱點(diǎn)營銷。企業(yè)可以通過創(chuàng)造持續(xù)不斷的熱點(diǎn)事件推動(dòng)消費(fèi)者不斷升級(jí)，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為； 

　　推陳出新的營銷組合。企業(yè)可以調(diào)動(dòng)營銷元素比如價(jià)格、通路、促銷、傳播等要素，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行升級(jí)消費(fèi)； 

　　直指心靈的產(chǎn)品策略。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)原來的新產(chǎn)品已經(jīng)很難調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)情愫，就必須在新產(chǎn)品策略上進(jìn)行取舍，通過新的新產(chǎn)品替代原來的新產(chǎn)品，由此，企業(yè)便進(jìn)入了一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)、上市、推廣等的新的循環(huán)。 

　　·維護(hù)消費(fèi)者價(jià)值階段 

　　企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品營銷中可能非常重視新產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的直接利益，而忽略了為消費(fèi)者創(chuàng)造更高意義上的價(jià)值。但實(shí)際情況卻是如果你希望自己的消費(fèi)者始終象對(duì)待初戀情人般的忠誠、新鮮，你就必須養(yǎng)成一幅不斷變化自己不斷增加價(jià)值的新面孔。我們通常說一個(gè)組織，不斷地學(xué)習(xí)是創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的法寶。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說，我們?cè)谏��?jí)其消費(fèi)價(jià)值的過程中必須學(xué)會(huì)創(chuàng)造屬于這部分消費(fèi)者的終身價(jià)值。這無疑就是我們夢(mèng)寐以求的品牌。 

　　維護(hù)消費(fèi)者價(jià)值是一個(gè)比新產(chǎn)品推廣更加艱難的更加痛苦的歷練過程，從品牌形成的一般過程我們可以窺見一斑。但是，相對(duì)于產(chǎn)品的生命周期，品牌的符號(hào)化語言無疑更加具有生動(dòng)的、可感的、具備思想表征的和富有生命力的精靈，惟有創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性鮮明的品牌，我們才能說新產(chǎn)品完成了從物質(zhì)形態(tài)向精神形態(tài)的質(zhì)的飛躍。消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值才完成了從物質(zhì)需求向精神需求的偉大轉(zhuǎn)變。 

　　·修正消費(fèi)者需求偏差 

　　新產(chǎn)品在推出的最初，無論我們是采取何種精密的儀器或方法進(jìn)行調(diào)研，都不可能作到完整地覆蓋消費(fèi)者消費(fèi)心理需求，因此在新產(chǎn)品上市以及實(shí)際推廣過程中，我們必須不斷地修正由于判斷偏差帶來的消費(fèi)者需求不足。具體我們認(rèn)為可以在如下方向上進(jìn)行修正。 

　　其一，產(chǎn)品概念修正。在投入市場(chǎng)后如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念與消費(fèi)者實(shí)際理解有很大距離，這時(shí)我們必須用壯士斷腕的勇氣果斷進(jìn)行調(diào)整，諱瑋忌醫(yī)只能徒增失敗風(fēng)險(xiǎn)。 

　　其二，市場(chǎng)策略修正。新產(chǎn)品在進(jìn)行渠道、促銷、價(jià)格等市場(chǎng)元素組合中出現(xiàn)水土不復(fù)現(xiàn)象時(shí)需要及時(shí)調(diào)整； 

　　其三，密切關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的新產(chǎn)品動(dòng)作進(jìn)行符合自己身份的新產(chǎn)品消費(fèi)者策略調(diào)整； 

　　其四，宏觀經(jīng)濟(jì)與重大行銷事件的敏銳判斷。針對(duì)出現(xiàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)形式發(fā)展與重大行銷事件發(fā)展進(jìn)行新產(chǎn)品上市策略調(diào)整。 

　　通觀所有的營銷理論，無論是西方比較經(jīng)典的營銷理論還是中國當(dāng)代活躍的營銷技巧，其實(shí)質(zhì)都是一種面向消費(fèi)者的智力行為，因?yàn)楫a(chǎn)品或品牌只有最終到達(dá)消費(fèi)者手中并實(shí)際投入使用，消費(fèi)行為才是剛剛開始，而相對(duì)于其他市場(chǎng)元素，消費(fèi)者的市場(chǎng)行為與消費(fèi)規(guī)律往往又是最難以把握。消費(fèi)者的參數(shù)研究比其他營銷元素更加復(fù)雜。特別是中國市場(chǎng)，由于過渡期的經(jīng)濟(jì)特征使得中國市場(chǎng)成功的偶然性被放大，必然性因素往往退居次要位置，這種市場(chǎng)現(xiàn)象極易迷惑市場(chǎng)研究人員的眼睛，作為專業(yè)研究人員在引領(lǐng)未來中國企業(yè)逐鹿全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中必須學(xué)會(huì)回歸原點(diǎn)，從消費(fèi)者角度出發(fā)去思考問題，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)。