品牌建設(shè)：成功品牌建設(shè)應(yīng)從哪入手

    ——北京匹夫品牌管理集團(tuán)總裁許喜林談品牌建設(shè)９Ｓ模式 
　　面對(duì)全球化市場(chǎng)所帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)行為日趨理性和注重品牌的消費(fèi)者，中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)品牌及其相關(guān)問題的關(guān)注也達(dá)到了從未有過(guò)的高度。眼下，如何建立一個(gè)有生命力的、成功的品牌，已成為越來(lái)越多企業(yè)制定其發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。日前，北京匹夫品牌管理集團(tuán)總裁許喜林在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，如今中國(guó)市場(chǎng)關(guān)于品牌的論壇、研修和觀點(diǎn)等層出不窮，企業(yè)對(duì)此也很重視，然而對(duì)于進(jìn)入品牌建設(shè)歷史并不長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要建設(shè)一個(gè)成功品牌，至少應(yīng)該從９個(gè)方面入手，也就是匹夫獨(dú)創(chuàng)的９Ｓ過(guò)程管理模式，即：品牌調(diào)研、品牌推廣、品牌診斷、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌評(píng)估和品牌調(diào)整，這９步環(huán)環(huán)相扣，周而復(fù)始，并呈螺旋式上升。

　　中國(guó)品牌為何不強(qiáng)

　　許喜林說(shuō)，改革開放２０多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)所取得的驕人成績(jī)令世界矚目。但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，特別是中國(guó)加入ＷＴＯ以后，中國(guó)缺少國(guó)際性強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。目前，中國(guó)盡管也有企業(yè)進(jìn)入世界５００強(qiáng)，但這些企業(yè)是國(guó)有壟斷型企業(yè)，其品牌價(jià)值并不高，就是在國(guó)際市場(chǎng)頗有競(jìng)爭(zhēng)力的海爾，其品牌價(jià)值也只有位居全球最佳品牌第九的麥當(dāng)勞的五分之一。中國(guó)企業(yè)品牌為什么不夠強(qiáng)大？

　　許喜林認(rèn)為，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)品牌不夠強(qiáng)大的原因，主要在主客觀兩個(gè)方面。

　　從客觀上講，主要在于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立正處于起步和發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還不夠完善，技術(shù)市場(chǎng)化程度有待加強(qiáng)，企業(yè)品牌管理水平不高，假冒偽劣產(chǎn)品尚在市場(chǎng)中大量存在等。

　　從主觀上說(shuō)，主要在于中國(guó)企業(yè)、廣告商及消費(fèi)者的浮躁心態(tài)導(dǎo)致了中國(guó)品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中的不順。具體來(lái)講，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　首先，企業(yè)目光短淺，過(guò)分重視眼前利益；其次，重外表輕內(nèi)容。以為設(shè)計(jì)了一套ＶＩ標(biāo)識(shí)就可以做成強(qiáng)勢(shì)品牌，不知企業(yè)的價(jià)值觀是什么？企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？就像當(dāng)年的太陽(yáng)神，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她已成為過(guò)去；第三，重廣告輕營(yíng)銷。企業(yè)舍得出錢請(qǐng)明星拍廣告、斥巨資爭(zhēng)奪黃金時(shí)間段，卻不愿投入資金進(jìn)行調(diào)研及建設(shè)營(yíng)銷通路，就像前兩年在北京投入近千萬(wàn)元廣告進(jìn)行宣傳的江蘇名酒今世緣，并沒有因此得到北京消費(fèi)者的青睞；第四，重知名度輕美譽(yù)度。知名度固然重要，但它只是建立強(qiáng)勢(shì)品牌必要但不充分的條件。有時(shí)鋪天蓋地的電視廣告、舉目可見的戶外廣告以及錯(cuò)落有致的ＰＯＰ，并不能給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的效果，關(guān)于此，請(qǐng)明星集體補(bǔ)鈣的蓋中蓋進(jìn)行了最好的詮釋；第五，重價(jià)格輕服務(wù)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中運(yùn)用價(jià)值規(guī)律創(chuàng)造品牌無(wú)可厚非，但不能打惡性價(jià)格戰(zhàn)，損害行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，更不能輕視必要的服務(wù)；最后，重洋輕土，即過(guò)分看重國(guó)際文化對(duì)企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)。實(shí)際上，國(guó)際文化和本土文化就像一輛汽車的兩個(gè)輪子，對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展缺一不可。

　　９Ｓ模式做強(qiáng)品牌

　　許喜林說(shuō)，中國(guó)企業(yè)要想做強(qiáng)做大品牌，尋求一種可行、有效的品牌建設(shè)模式則是必不可少的�；�于此，匹夫集團(tuán)在為企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)不斷借鑒和發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于品牌建設(shè)的先進(jìn)、成熟的理念，并結(jié)合中國(guó)實(shí)際提出了品牌建設(shè)９Ｓ過(guò)程管理模式，它強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的過(guò)程，需要企業(yè)進(jìn)行精心的培育和打造。

　　那么，９Ｓ模式的核心內(nèi)容是什么呢？

　　許喜林說(shuō)，它主要體現(xiàn)在以下內(nèi)容上：

　　品牌調(diào)研。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，需要企業(yè)清楚以下問題，即：調(diào)查什么內(nèi)容？用什么調(diào)研工具？采取何種調(diào)查方式？如何統(tǒng)計(jì)分析？準(zhǔn)備花費(fèi)多少錢？然而在現(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)不是走馬觀花弄個(gè)一知半解，就是孤芳自賞、牛氣沖天——我們廠的產(chǎn)品就像自家的孩子一樣，我不了解誰(shuí)了解，搞調(diào)研簡(jiǎn)直是多此一舉。１９９８年，因媒體公關(guān)危機(jī)而進(jìn)入發(fā)展低谷的天年功能紡織品，在對(duì)上海和廣州市場(chǎng)未做認(rèn)真調(diào)研的情況下，在３個(gè)月內(nèi)投入５００萬(wàn)元用于廣告宣傳，結(jié)果卻使這些投入打了水漂。

　　品牌診斷，即透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。通過(guò)專業(yè)人員科學(xué)的方法和經(jīng)驗(yàn)，為品牌建設(shè)和發(fā)展確定最適合的方向。

　　品牌定位，即企業(yè)的品牌及產(chǎn)品要明確自己的主張，設(shè)計(jì)其在消費(fèi)者心目中的位置。如諾基亞的“科技以人為本”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等。錯(cuò)誤的定位是最大的浪費(fèi)，精確的定位則是最好的決策。

　　品牌規(guī)劃，即品牌及產(chǎn)品的目標(biāo)是什么？戰(zhàn)略道路在哪里？戰(zhàn)略部署及重點(diǎn)又是什么？策略原則如何定？４ＰＳ與４ＣＳ如何復(fù)合？前些年中式快餐滿懷熱情欲與洋快餐一比高低，結(jié)果卻在短時(shí)間內(nèi)敗下陣來(lái)。究其原因，缺乏品牌規(guī)劃是主要原因。

　　品牌創(chuàng)意。如果說(shuō)，品牌建設(shè)的前４步是戰(zhàn)略問題，那么品牌創(chuàng)意就是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，它對(duì)企業(yè)建設(shè)品牌同樣重要。它不僅需要企業(yè)有符合品牌定位的新奇想法，個(gè)性要鮮明，而且還要企業(yè)在廣告創(chuàng)意、吉祥物的選擇、事件營(yíng)銷及公關(guān)活動(dòng)中要以新制勝，從而吸引顧客的注意力，形成良好的口碑和新聞效應(yīng)。

　　品牌設(shè)計(jì)。沒有設(shè)計(jì)的創(chuàng)意沒有美感，一方面，要對(duì)包括平面廣告等在內(nèi)的廣告和品牌視覺系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)；另一方面，要對(duì)品牌代言人、品牌聽覺和環(huán)境系統(tǒng)等進(jìn)行設(shè)計(jì)。

　　品牌推廣，即通過(guò)傳播、廣告等手段，使優(yōu)秀的設(shè)計(jì)得到良好的溝通。廣告特別是電視廣告，在快速建立品牌知名度方面作用巨大，但知名度并不能完全帶來(lái)銷量的上升，美譽(yù)度才是促進(jìn)銷售及形成品牌忠誠(chéng)度、促使品牌增值的主要因素。

　　品牌評(píng)估。它是建設(shè)品牌不可或缺的環(huán)節(jié)，包括多方面的內(nèi)容，即：要對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，也要對(duì)品牌建設(shè)的諸環(huán)節(jié)進(jìn)行反省和評(píng)價(jià)，還要對(duì)一項(xiàng)措施實(shí)施一段時(shí)間后的效果進(jìn)行檢討和總結(jié)。如海爾的“日清日照”管理法，對(duì)品牌評(píng)估的啟示作用是顯而易見的。

　　品牌調(diào)整，即對(duì)品牌評(píng)估之后，要有步驟地進(jìn)行調(diào)整，好的方面要堅(jiān)持，不符合發(fā)展的方面要改進(jìn)。

　　匹夫品牌管理集團(tuán)是一家專門從事企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌建設(shè)與維護(hù)、整合營(yíng)銷傳播、廣告創(chuàng)意制作及媒體代理的綜合性專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理咨詢機(jī)構(gòu)，已與數(shù)十家企業(yè)、社團(tuán)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行了成功合作，服務(wù)對(duì)象涉及到醫(yī)藥保健、食品飲料、日化用品、文化教育等領(lǐng)域。其在發(fā)展過(guò)程中還首創(chuàng)承諾營(yíng)銷模式，與企業(yè)共擔(dān)分險(xiǎn)，因此在業(yè)界產(chǎn)生了廣泛影響。