整合營(yíng)銷還有多遠(yuǎn)？

    早在2000年地產(chǎn)界就開始討論所謂的整合營(yíng)銷，但是在2002年之前整合營(yíng)銷都只是空頭口號(hào)，因?yàn)榧幢闶菍ｉT提供營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)的中介公司也是將營(yíng)銷的前期和后期工作分割進(jìn)行。最近有消息稱，以金網(wǎng)絡(luò)為代表的服務(wù)公司正在將營(yíng)銷策劃的前后期整合為一體，也許我們很快就可以看到真正意義上的整合營(yíng)銷案例。     缺乏競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷     概念炒作已經(jīng)被消費(fèi)者所厭惡，近兩年來(lái)新開盤的項(xiàng)目已不再采用夸大附加值作用的推廣方式，而是開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性，宣傳中心也從產(chǎn)品延伸到企業(yè)管理，幾乎所有的中介公司和開發(fā)商都在講整合營(yíng)銷。這給人的感覺是，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了整合營(yíng)銷階段。事實(shí)果真如此嗎？很難相信在市場(chǎng)需求大于供給的情況下開發(fā)商有心情和資本投入與營(yíng)銷成本，因此我們不妨從市場(chǎng)和開發(fā)商兩個(gè)角度來(lái)衡量整合營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)性。     北京太合日盛房地產(chǎn)開發(fā)公司營(yíng)銷總監(jiān)黃復(fù)明在回顧市場(chǎng)時(shí)表示，80年代初開始南方首先實(shí)現(xiàn)“土地革命”，當(dāng)時(shí)的口號(hào)是“有地就能掙錢”；1985年至1990年地產(chǎn)市場(chǎng)屬于初創(chuàng)時(shí)期，購(gòu)買房子的大多是集體和少量暴發(fā)戶；1994年之后地產(chǎn)界始有營(yíng)銷概念；1996年至2002年?duì)I銷經(jīng)歷了賣概念到賣功能和設(shè)計(jì)兩個(gè)階段。無(wú)論是賣概念還是賣設(shè)計(jì)，本質(zhì)上都與整合營(yíng)銷相違背。     回顧完發(fā)展歷史，讓我們來(lái)看看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。目前，北京住宅產(chǎn)品形式的變化經(jīng)歷了從塔樓到板樓；產(chǎn)品功能的優(yōu)化全面涉及戶型格局、建筑外觀、環(huán)境景觀、健康設(shè)施等；產(chǎn)品配置從門窗建材提升到智能化和會(huì)所配套；產(chǎn)品類型包括Ｔｏｗｎｈｏｕｓｅ、ＳＯＨＯ、商務(wù)公寓、單身公寓一應(yīng)俱全。因此，要想在產(chǎn)品層面創(chuàng)新，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是優(yōu)化都已經(jīng)很不容易，產(chǎn)品的同質(zhì)性越發(fā)明顯。在價(jià)格上，價(jià)格同質(zhì)也是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的重要問題，價(jià)格手段實(shí)施的空間已然有限。小空間的價(jià)格讓利不足以支持項(xiàng)目的整體成功，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)都需要以其它方面的犧牲為代價(jià)，或是產(chǎn)品品質(zhì)降低，或是利潤(rùn)受損。產(chǎn)品和價(jià)格的同質(zhì)化同時(shí)還帶來(lái)渠道和促銷的效力下降，廣告直接帶來(lái)的客戶數(shù)量明顯減少。     對(duì)于激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，北京金網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)李晶晶曾撰文指出，獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很難存在，一方面為產(chǎn)品創(chuàng)新或優(yōu)化付出的成本更大，而另一方面，難以在客戶認(rèn)知和購(gòu)買決策中起到?jīng)Q定性作用。應(yīng)該說，在市場(chǎng)走入成熟的階段，必將走出單純以“物”為著眼點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功效和利益的產(chǎn)品至上的營(yíng)銷時(shí)代。     繁瑣的整合     整合營(yíng)銷理論是在傳統(tǒng)4Ｐ理論基礎(chǔ)上的進(jìn)一步發(fā)展。4Ｐ理論創(chuàng)始于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價(jià)格（Ｐｒｉｃｅ）、銷售渠道（Ｐｌａｃｅ）、促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。到1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞特明教授提出了整合營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)用4Ｃ組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略安排，4Ｃ即消費(fèi)者的欲望和需求（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄｓ）、消費(fèi)者獲取滿足的成本（Ｃｏｓｔ）、消費(fèi)者購(gòu)買的方便性（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）。黃復(fù)明表示，整合營(yíng)銷理論的營(yíng)銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是一切以消費(fèi)者為中心，由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。按照這種理論，其操作步驟基本分為5個(gè)步驟：市場(chǎng)調(diào)查與研究，把握實(shí)際需求；進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群；把握消費(fèi)者承受能力與心理價(jià)位，倒推傳統(tǒng)的成本；完善購(gòu)房服務(wù)；加強(qiáng)后期的物業(yè)管理，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。     盡管以上的理論大家都耳熟能詳，但在實(shí)際操作中卻有諸多困難。首先是協(xié)調(diào)問題，整合營(yíng)銷要求項(xiàng)目開發(fā)要以消費(fèi)需求為一貫思想，但實(shí)際操作中土地是開發(fā)商優(yōu)先考慮的問題，開發(fā)商總是先拿地，然后再尋求規(guī)劃方案。規(guī)劃方案本身也存在著與銷售方案和推廣方案的銜接性。因此，實(shí)施地塊潛力評(píng)估、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣包裝、銷售組織、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等各階段都顯得異常困難。而且出于各種原因，無(wú)論發(fā)展商、代理商或廣告公司中有整合能力的機(jī)構(gòu)或人員都相對(duì)匱乏，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)整合也成了一個(gè)難以逾越的障礙。     黃復(fù)明指出，談到整合就要求每個(gè)流程都要統(tǒng)一，統(tǒng)一的過程也就顯得異常繁瑣。在推廣上，整合意味著給消費(fèi)者一個(gè)聲音、一個(gè)形象，不僅是外部推廣，在內(nèi)部也要把售樓處、刊物、公司員工形象統(tǒng)一起來(lái)。即便是工程師陪客戶去工地也要符合這些標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計(jì)上，很多商品房是由國(guó)外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，在材料的使用上就不得不強(qiáng)調(diào)符合設(shè)計(jì)師的風(fēng)格。在采用國(guó)外通用的外掛板還是國(guó)內(nèi)流行的瓷磚問題上，甚至外開窗還是內(nèi)開窗和中空玻璃隔條的寬度上都要考慮符合產(chǎn)品概念和風(fēng)格定位。因此，整合營(yíng)銷不僅是個(gè)宏觀理論的問題，更是繁瑣的實(shí)際操作問題。