服裝品牌特許經(jīng)營 真是一片艷陽天嗎？

    然而，隨著行業(yè)競爭激烈程度的加劇，產(chǎn)品利潤的降低，M品牌的發(fā)展似乎進入了一個內(nèi)外交逼、停滯不前的局面，網(wǎng)絡(luò)不斷萎縮，銷售額低下，終端形象陳舊；在內(nèi)部，業(yè)務(wù)流程混亂，工作效率不高，員工工作積極性不高，人員流動過于頻繁。就連一次正常的補貨，不僅耗時過長，錯過最佳銷售期，而且數(shù)量也時常出錯；沒有系統(tǒng)的廣告及促銷支持，就連國慶的促銷物品也遲遲不到，錯過黃金銷售期。

    隨著這種情況的進一步惡化，一些較大的代理商及加盟商便開始抱怨，而公司卻因人才原因無法維系，也未能進一步拓展市場，放任不管。最終，幾個較大的代理商開始發(fā)難，許多代理商及加盟商倒戈相向，紛紛要求解除合約。迫于壓力之下，M品牌放棄了那幾個省份，完善的市場網(wǎng)絡(luò)頃刻之間蕩然無存，經(jīng)營陷入泥潭，就連自營店，也是半死半活，全然靠著公司養(yǎng)活。

    從200多工人，到近千人，從一個靠加盟保證金來訂購材料，到年銷售額5000多萬，M品牌的發(fā)展，無疑具有一定的投機性，也很具代表性，其成長歷程，也是我國行業(yè)特許經(jīng)營的一個縮影。

    M品牌的失敗，在令人惋惜的同時，也折射出服裝行業(yè)特許經(jīng)營的許多不足。在加盟廣告鋪天蓋地，專賣店遍地開花的表面下，服裝的特許經(jīng)營底下則是暗潮涌動，危機四伏。光亮明凈的專賣店里的顧客寥寥無幾，促銷廣告牌一年四季都在使用，越來越高的鋪租，商場進場費用令商家望而卻步。筆者曾經(jīng)見過一個店鋪半年內(nèi)連續(xù)換3個牌子，也曾在報紙雜志等媒體上看過許多專賣店無奈關(guān)門。據(jù)調(diào)查，有75%的專賣店都處在虧損的狀態(tài)，真正盈利的品牌不占10%。如此糟糕狀態(tài)的背后卻為何火熱朝天，高歌猛進呢！這個中的原由，著實有必有讓我們探討一番。

    特許商：問題，無時不存在

    我國之所以有許多像M這樣的品牌突然猝死的現(xiàn)象發(fā)生，首先要歸結(jié)于我們的市場經(jīng)濟還不甚規(guī)范和完善，特許經(jīng)營模式在中國的時間還不久，這是客觀因素。除此之外，還有相當大部分的則是主觀因素。這些因素，有來自于特許經(jīng)營商的，也有代理、加盟商的；有來自長遠戰(zhàn)略的失誤，也有操作不當?shù)摹?/P>

    首先是特許商（品牌公司、盟主）自身的問題

    在國內(nèi)，許多的特許商都缺乏品牌長期戰(zhàn)略規(guī)劃及目標管理，對于品牌的發(fā)展前景模糊不清，甚至有些企業(yè)迫于資金的壓力，抱著干一票撈一把，走一步算一步的想法。正所謂，不謀萬世者，不足以謀一時；不謀全局者，不足以謀一域。如果一個品牌的運作，連品牌的發(fā)展方向、戰(zhàn)略規(guī)劃、長遠的發(fā)展目標都模糊不清，那品牌又如何健康發(fā)展。

    在實際的操作中，特許商常常會因為生產(chǎn)與庫存的矛盾煩惱不堪，因為代理商、加盟商希望有充足的貨品，而特許商又會因為庫存的壓力而悵惘不已。

    在市場拓展方面，很難找著合適的代理商、加盟商，而且在自營與加盟兩者上又難以平衡，常常陷入糾紛無法調(diào)解的困境。

    在人才隊伍建設(shè)上，因為市場原因，難以完成完善合理的人才梯隊，所以，導(dǎo)致在拓展、客服等方面人才缺乏，無法提供全面而又完善的后續(xù)跟蹤服務(wù)，嚴重影響了特許商對代理商、加盟商的有效管理，給競爭品牌創(chuàng)造了機會。同時人才的缺乏也嚴重影響到了特許商對市場信息的敏銳度，而這又往往會影響到開發(fā)及生產(chǎn)進度。

    其次是受許商（即品牌代理商、加盟商）的問題

    中國有句俗語說，商人以利為重。他們總想通過用最低的投入在最快時間內(nèi)換取最高的回報，追逐高額利潤是商人的天性。在這樣的心態(tài)下，代理商、加盟商們與特許商（即盟主）的品牌意識不一致，甚至偏頗很大。他們會因為自己的利益而與品牌的利益相對立，由此做出對損害品牌形象，對特許商及品牌極為不利的舉動。比如抵制總部統(tǒng)一的銷售政策和促銷、強占市場，不積極開拓市場，“站著茅坑不拉屎”、不配合總部實現(xiàn)的新政策、故意擾亂市場、專賣店內(nèi)暗自出售其它品牌貨品，更有甚者，利用庫存竄貨，沖擊市場。這些行為，國內(nèi)許多品牌都曾遭遇過，尤其是一些剛剛起步，面對實強捍的代理商、加盟商時，這種惡意行為還更加嚴重。

    最后，我們來探討特許經(jīng)營的風險

    在我國，很多的服裝品牌基本沒有品牌文化和核心價值這個概念。在這些品特許商的眼里，似乎明星+廣告+促銷是模式，這三板斧辟到哪，那里就能成功，其實這是一種錯誤的觀念。從品牌經(jīng)營的角度來說，一個品牌要長久發(fā)展，支持她的主要是這個品牌核心價值及其內(nèi)涵及文化。從傳播學的角度來看，品牌內(nèi)涵、文化、核心價值的傳播也并非只能通過以上三種方式進行。通過明星效應(yīng)以及強大的廣告支持來宣傳品牌，這無可厚非，但我們要清醒的看到，品牌的核心價值，品牌的內(nèi)涵及文化是否能通過明星、廣告準確有效地傳達給大眾，如果不能，那宣傳的就不是品牌了，而只是這個明星及一個商標。這對于特許商來說，無疑是一個很大的經(jīng)營風險。

    我們知道，運作一個品牌，其投入是相當大的，在品牌在啟動初期，其費用更是大得驚人。但隨著市場的順利開拓，廣告宣傳的拉動，品牌將進入一個快速的增長期，這種快速增張可有是呈幾何級。這時，特許商們無疑是眉開眼笑，高興的很。然而，隨著品牌的發(fā)展，到一定階段時，其增張就會出現(xiàn)滯長，不僅是網(wǎng)點，而且銷售銷售額也始終徘徊在一個階段，造成這種現(xiàn)象的原因有很多，市場的、內(nèi)部的、產(chǎn)品的、管理的，這時企業(yè)往往會卡在其中，進退維谷。如果這種現(xiàn)象長期得不到改觀，公司內(nèi)耗太大，銷售上不去，服務(wù)跟不上，那就有可能引發(fā)市場動蕩，一些較大的代理商、加盟商將會倒戈相向，如果集中在一段時間，而公司又無法維系或者拓展新的加盟商，那災(zāi)難會是巨大的，投入的巨大開拓費用及廣告費打了水漂，產(chǎn)品又成了庫存，現(xiàn)金流枯竭，其后果是災(zāi)難性的。