讓中國(guó)品牌輕裝遠(yuǎn)行

    當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)用十億件襯衣僅僅能換回一架波音飛機(jī)的時(shí)候，也許會(huì)感慨于“數(shù)量經(jīng)濟(jì)”為“質(zhì)量經(jīng)濟(jì)”所取代。有人也許會(huì)反思我們沉迷數(shù)量增長(zhǎng)多年，得到的僅僅是歐美諸強(qiáng)在酒足飯飽后的殘湯剩飯，權(quán)衡得失后，開(kāi)始尋找中國(guó)產(chǎn)品物美價(jià)次的原罪，并把這一切的前因后果歸因于在國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)品牌的集體失語(yǔ)，于是創(chuàng)建品牌的呼聲一浪高過(guò)一浪，拿來(lái)主義再一次發(fā)揮實(shí)效，并購(gòu)似乎成了捷徑，但是并購(gòu)是創(chuàng)建國(guó)際品牌的奢侈品，并購(gòu)做品牌需要有不成功則成仁的勇氣，而且并購(gòu)企業(yè)就像暴發(fā)戶，口袋里的錢往往來(lái)得容易去得也快。那么該如何去創(chuàng)立品牌呢？有人希望借助質(zhì)量的提高去改變品牌形象，并提高價(jià)格去求解，人們的認(rèn)知是很難因企業(yè)自身的想法改變而改變的。世界上最難的兩件事：“一件是把自己的想法放在別人的腦袋，另一件是把別人的錢放到自己的口袋�！毕Ｍ�這兩件事都能達(dá)成。當(dāng)然最理想的是通過(guò)做成第一件事去實(shí)現(xiàn)第二件事目的。于是有人開(kāi)始去想中國(guó)產(chǎn)品處在洋人頭腦梯子的哪個(gè)位置，如何才能改變這個(gè)位置。我們知道，一個(gè)國(guó)家可以代言一個(gè)產(chǎn)品，法國(guó)的奢侈品，德國(guó)的精密設(shè)備，瑞士的手表，以及意大利的高檔服裝，當(dāng)然還有中國(guó)的廉價(jià)紡織品。國(guó)家符號(hào)在消費(fèi)者心智中代言了產(chǎn)品的“出生”，國(guó)家符號(hào)效應(yīng)同樣影響著品牌的國(guó)際地位和獲利能力。終于針對(duì)中國(guó)品牌的在國(guó)際市場(chǎng)的集體失語(yǔ)，我們又一次找到了原罪——品牌國(guó)家符號(hào)。 

    中國(guó)品牌拖著“國(guó)家符號(hào)腳鐐”遠(yuǎn)行

    1. 何謂品牌國(guó)家符號(hào)效應(yīng)

    “品牌國(guó)家符號(hào)”指品牌最初是在哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn)和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商的國(guó)籍。品牌國(guó)家符號(hào)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，并影響對(duì)品牌的購(gòu)買傾向，這種現(xiàn)象即為“國(guó)家符號(hào)效應(yīng)”。品牌國(guó)家符號(hào)效應(yīng)的影響因素有：國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平、信息的開(kāi)放程度、情感偏好（偏見(jiàn)）以及文化底蘊(yùn)；產(chǎn)品本身的價(jià)值和復(fù)雜性，國(guó)家符號(hào)效應(yīng)通過(guò)這些因素影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，進(jìn)而影響品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為。（圖1）品牌國(guó)家符號(hào)形象對(duì)消費(fèi)者品牌信念和品牌購(gòu)買意向有顯著作用。以服裝為例，意大利因其服裝設(shè)計(jì)的領(lǐng)先，而引導(dǎo)世界服裝的潮流，同樣意大利服裝品牌在占據(jù)了消費(fèi)者大腦梯子中的高端位置，意大利服裝甚至可以成為世界服裝時(shí)尚、高雅、高品質(zhì)的代名詞，消費(fèi)者的這一認(rèn)知影響了消費(fèi)者的對(duì)服裝品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買傾向和消費(fèi)行為。相反，中國(guó)服裝品牌似乎因品牌的國(guó)家符號(hào)屬性而先天性貧血，缺乏品牌內(nèi)涵和品質(zhì)形象的國(guó)家符號(hào)，自然也不能創(chuàng)造高的品牌溢價(jià)，也就只能在低利潤(rùn)前提下不斷追逐銷量，招來(lái)的只能是貿(mào)易壁壘和配額限制。

    2. 品牌國(guó)家符號(hào)的潛規(guī)則

    基督教《圣經(jīng)》：“凡是有的還要加給他，讓他更多；沒(méi)有的，連他已有的也要奪過(guò)來(lái)。”反映的是強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的馬太效應(yīng)。國(guó)家符號(hào)的“光環(huán)效應(yīng)”讓品牌國(guó)家符號(hào)的“馬太效應(yīng)”更加明顯。著名品牌越多的地方，相對(duì)更加注意品牌的培育，創(chuàng)建國(guó)際品牌的代價(jià)也相對(duì)較低，相反缺乏世界品牌的地方則顯得更加籍籍無(wú)名。換言之，世界著名品牌因國(guó)家符號(hào)而具有集聚效應(yīng)，據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表2），04、05年度世界品牌價(jià)值排名前十位中除諾基亞（NOKIA）、豐田汽車分別為芬蘭和日本公司外，其余全部為美國(guó)公司。在前一百位的世界品牌價(jià)值排名中，美國(guó)同樣占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    3.國(guó)家符號(hào)效應(yīng)——中國(guó)品牌國(guó)際化之路不可承受之重

    從打火機(jī)、彩電反傾銷到西班牙燒鞋風(fēng)波，貿(mào)易爭(zhēng)端、反傾銷讓中國(guó)品牌國(guó)際化之路從不寂寞，而在這“熱鬧”中，中國(guó)企業(yè)和品牌付出的代價(jià)不菲。當(dāng)中國(guó)企業(yè)為全球消費(fèi)者批量奉獻(xiàn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品時(shí)，自身更多的也許是一種無(wú)奈。中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)芭比娃娃平均可以獲利30美分，但我們知道，芭比娃娃在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售均價(jià)為30美元，獲利更是百倍于中國(guó)代工企業(yè)。中國(guó)企業(yè)和品牌從來(lái)就不是心甘情愿為他人做嫁衣的“楊白勞”，但中國(guó)品牌多年來(lái)沉淀的低質(zhì)低價(jià)形象，讓世界消費(fèi)者看到中國(guó)品牌的國(guó)家符號(hào)，就只愿為此支付少得可憐的品牌溢價(jià)，甚至于不屑于購(gòu)買，于是“國(guó)家符號(hào)腳鐐”成為中國(guó)品牌國(guó)際化不可承受之重。

    國(guó)家再定位，為品牌脫去“國(guó)家符號(hào)腳鐐”

    品牌國(guó)家符號(hào)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和消費(fèi)行為，因此如果企業(yè)對(duì)自身地位不滿意，就必須替換消費(fèi)者的認(rèn)知。從國(guó)家符號(hào)屬性的角度看，改變方法有兩種，一種是更換國(guó)家符號(hào)（異地生產(chǎn)），另一種則是通過(guò)對(duì)國(guó)家符號(hào)的替換，改變品牌在消費(fèi)者頭腦梯子中的位置從而改變消費(fèi)者的心智。中國(guó)品牌要在國(guó)際上有所作為，同樣身兼改變?nèi)藗冃哪恐兄袊?guó)品牌廉價(jià)質(zhì)次的“大路貨”國(guó)家符號(hào)形象的責(zé)任，盡管消費(fèi)者心智的改變是一個(gè)點(diǎn)滴積累的過(guò)程，但如何對(duì)國(guó)家進(jìn)行再定位，如何改變?nèi)藗儗?duì)中國(guó)國(guó)家符號(hào)的固有認(rèn)知顯得十分迫切。但有一點(diǎn)我們必須明白，國(guó)家定位與企業(yè)品牌定位不是單一的誰(shuí)影響誰(shuí)、誰(shuí)決定誰(shuí)的關(guān)系，二者相輔相成、相得益彰。

    1.何謂國(guó)家定位

    《定位》認(rèn)為：定位起始于產(chǎn)品，但定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么，定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�。而菲利普科特勒認(rèn)為，定位就是一種對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。二者分別從產(chǎn)品和企業(yè)層面對(duì)定位做出了理解。而國(guó)家層面的定位與產(chǎn)品和企業(yè)層面的定位原則基本一致，但國(guó)家定位考慮的范圍更廣，全盤性的政策整合和企業(yè)協(xié)同更多。筆者認(rèn)為，國(guó)家定位就是要對(duì)國(guó)家從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面上進(jìn)行形象的設(shè)計(jì)，從而使國(guó)家在人們心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置，形成一種獨(dú)特的國(guó)家品牌符號(hào)。因?yàn)槿藗兞?xí)慣從某一局部來(lái)推斷整體，這樣世界消費(fèi)者也經(jīng)常以其曾經(jīng)認(rèn)識(shí)的某些產(chǎn)品的劣質(zhì)印象推斷出中國(guó)所有產(chǎn)品價(jià)低質(zhì)次的品牌形象。因此，要接脫掉中國(guó)品牌國(guó)際化的腳鐐，必須對(duì)國(guó)家進(jìn)行再定位。

    2.國(guó)家再定位，選準(zhǔn)你的位置

    品牌的國(guó)家符號(hào)決定了品牌的身份地位，中國(guó)品牌的國(guó)家符號(hào)同樣決定了中國(guó)品牌的國(guó)際待遇，國(guó)家再定位的目的就是要改善中國(guó)品牌的國(guó)際待遇，但我們也不能漫天要價(jià)。改革開(kāi)放的二十幾年讓我們咸魚(yú)翻身，從“國(guó)際農(nóng)民工”翻身成了“國(guó)際產(chǎn)業(yè)工人”，甚至“國(guó)際基層干部”，現(xiàn)在我們要求改善國(guó)際待遇，同樣不能矯枉過(guò)正，做“國(guó)際CEO”還不夠格，改善“工人伙食”與提高“工人工資”雖然可以在短期內(nèi)改善生活水平，終非長(zhǎng)久之計(jì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)家再定位應(yīng)著眼于國(guó)際地位的提高。筆者認(rèn)為，現(xiàn)在的情形，做個(gè)“國(guó)際中層干部”并不為過(guò)，要求太低是沒(méi)有追求，要求太高則是貪得無(wú)厭。以造車為例，我們也許能舉國(guó)之財(cái)力造出有寶馬品質(zhì)的汽車，但在國(guó)際市場(chǎng)上可能少有人會(huì)認(rèn)同“中國(guó)寶馬”。當(dāng)然，我們也不必去天真的“以市場(chǎng)換技術(shù)”，我們完全可以通過(guò)對(duì)國(guó)家符號(hào)的替換而建立吉利、奇瑞的“國(guó)際中層干部”形象。鑒于此，現(xiàn)今的國(guó)家再定位就是著眼于建立我們的“國(guó)際中層干部”國(guó)家符號(hào)。

    3.誰(shuí)為國(guó)家再定位買單

    國(guó)家再定位為“非零和博弈”，但有人受益就需要有人去為之買單，提高國(guó)際待遇固然受益無(wú)窮，但國(guó)家符號(hào)的改變同樣需要付出不菲代價(jià)，同樣需要有人去為之付費(fèi)，“搭便車”只會(huì)因“劣幣”驅(qū)逐“良幣”而打擊國(guó)家再定位的積極性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最大優(yōu)勢(shì)在于讓誰(shuí)受益誰(shuí)交錢，國(guó)家再定位的受益者包括企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)乃至政府。因此，消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)乃至整個(gè)政府應(yīng)為之付費(fèi)，為之出工出力。政府應(yīng)通過(guò)積極宣傳改變國(guó)家符號(hào)，為企業(yè)品牌國(guó)際化搭建一個(gè)更大的舞臺(tái)；企業(yè)應(yīng)重視研發(fā)，重視消費(fèi)者需求和產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)積極進(jìn)取的國(guó)際營(yíng)銷策略改變國(guó)際目標(biāo)顧客對(duì)品牌的固有認(rèn)知，通過(guò)提高品質(zhì)為消費(fèi)者提供更高的讓渡價(jià)值，從而提高產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而提升自身品牌國(guó)際形象；行業(yè)協(xié)會(huì)則應(yīng)規(guī)劃行業(yè)發(fā)展來(lái)規(guī)范行業(yè)內(nèi)企業(yè)和營(yíng)銷活動(dòng)。

    4.國(guó)家再定位的“三層面”

    層面1：政府（宏觀）層面

    國(guó)家符號(hào)的改變自然少不了政府的參與，政府手中有著最為充足的公共資源，以及具有排它性的政治權(quán)力，中國(guó)作為一個(gè)政治大國(guó)勿容置疑，在某種意義上，政府完全可以借力手中的資源和權(quán)力替換海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知，讓海外消費(fèi)者熟悉這個(gè)國(guó)家進(jìn)而熟悉這個(gè)國(guó)家的品牌。另外，政府也可以通過(guò)全球性公共關(guān)系活動(dòng)和事件營(yíng)銷方式，促進(jìn)人們對(duì)中國(guó)的了解，甚至建立情感認(rèn)同。作為事件營(yíng)銷之一的奧運(yùn)營(yíng)銷是改變國(guó)家形象又一大契機(jī)，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)，一方面可以吸引更多的外國(guó)消費(fèi)者來(lái)中國(guó)，而增加他們對(duì)中國(guó)的了解，眼見(jiàn)為實(shí)的了解最容易改變他們關(guān)于中國(guó)貧窮落后的認(rèn)知，進(jìn)而認(rèn)識(shí)到中國(guó)有能力為世界提高品質(zhì)的產(chǎn)品，能建立世界級(jí)的品牌；另一方面，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)期間的高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)設(shè)施和場(chǎng)館設(shè)施的展現(xiàn)，以及高質(zhì)量的奧運(yùn)服務(wù)和運(yùn)動(dòng)會(huì)前后的旅游觀光，可以展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的、全面的國(guó)家形象，從而改變?nèi)藗兇竽X中的對(duì)中國(guó)的認(rèn)知圖。

    層面2：行業(yè)（中觀）層面

    國(guó)家再定位從中觀層面來(lái)看，主要是規(guī)劃行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)行為，減少內(nèi)耗式自殺行為，并促進(jìn)行業(yè)發(fā)展和行業(yè)國(guó)際品牌的建立，進(jìn)而提升國(guó)家和企業(yè)品牌符號(hào)的形象。另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)為行業(yè)內(nèi)品牌的國(guó)際化開(kāi)路，為行業(yè)內(nèi)品牌提供國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息，協(xié)調(diào)內(nèi)部糾紛，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)保駕護(hù)航。通過(guò)企業(yè)國(guó)際品牌的建立，改變?nèi)藗儗?duì)國(guó)家的認(rèn)知，進(jìn)而改變?cè)�有的�?guó)家符號(hào)，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)家的再定位。

    層面3：企業(yè)（微觀）層面

    改變世界消費(fèi)者的心智，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，單是政府或行業(yè)協(xié)會(huì)單兵做戰(zhàn)，只會(huì)讓代價(jià)更大，效果更差。企業(yè)應(yīng)該成為改變海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)國(guó)家形象認(rèn)知“多兵種作戰(zhàn)”的主力軍。國(guó)家定位與企業(yè)品牌定位二者相輔相成、相得益彰，中國(guó)要想通過(guò)國(guó)家再定位建立“國(guó)際中層干部”，同樣可以通過(guò)自身品牌形象的改變而替換品牌的國(guó)家符號(hào)。海爾通過(guò)在美國(guó)設(shè)立海爾工業(yè)園，利用美國(guó)優(yōu)秀的國(guó)家符號(hào)標(biāo)識(shí)一舉擠身世界品牌百?gòu)?qiáng)，當(dāng)海外消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)也能生產(chǎn)像海爾一樣高品質(zhì)的家電時(shí)，他們對(duì)中國(guó)國(guó)家品牌的心智也在發(fā)生改變。另外，通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)，可以借助收購(gòu)的世界知名品牌實(shí)現(xiàn)一夜成名，并購(gòu)對(duì)國(guó)家符號(hào)的替換也許更能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，更有效率，但并購(gòu)是把雙刃劍，能“傷人”也易自傷，因此，運(yùn)用并購(gòu)改變品牌和國(guó)家符號(hào)是奢侈品。此外，通過(guò)提高包裝水平，以及與強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商（如PC廠家與英特爾的品牌聯(lián)合）或零售商進(jìn)行品牌聯(lián)合對(duì)于改變?nèi)藗儗?duì)國(guó)家和品牌符號(hào)的認(rèn)知也都十分實(shí)用。

    中國(guó)企業(yè)：脫我腳鐐，我必善舞

    “脫我腳鐐，我必善舞”這句話也許最能反映了眾多品牌國(guó)際化的艱辛和期待。但當(dāng)人們把中國(guó)品牌國(guó)際化的艱辛歸因于無(wú)國(guó)際品牌原罪時(shí)，也許我們很少想過(guò)中國(guó)的“國(guó)家品牌”在國(guó)際社會(huì)的認(rèn)知問(wèn)題？而如果有人認(rèn)識(shí)到了這一問(wèn)題，并愿意為之再定位，會(huì)許是中國(guó)企業(yè)擺脫品牌國(guó)家符號(hào)桎梏的最佳法門。國(guó)家再定位對(duì)一直以來(lái)在國(guó)際化進(jìn)程中有心無(wú)力的中國(guó)品牌，就好比脫下原本臟臭的囚衣和枷鎖，重新穿上氣派的西裝，衣著西裝革履自然容易受人尊敬，并且這是出入上層社會(huì)的門檻。因此，品牌的國(guó)家符號(hào)形象，即國(guó)家形象就好比一件衣服，這件衣服的品質(zhì)決定了穿這件衣服的人的品味和檔次，物以類聚，人以衣分，一個(gè)品牌的“國(guó)家衣著”同樣決定了這個(gè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上能獲得多少國(guó)家符號(hào)溢價(jià)。

    當(dāng)人們習(xí)慣以衣帽取人的時(shí)候，也許中國(guó)企業(yè)穿上一件有高品質(zhì)象征的國(guó)家符號(hào)的衣裳后，會(huì)許就能成為品牌貴族并長(zhǎng)袖善舞。中國(guó)企業(yè)和品牌并非天生的賤骨，當(dāng)有一天中國(guó)企業(yè)真正洗去衣著上的污點(diǎn)和身上的腳鐐，并穿上氣派的新衣，我們有理由相信中國(guó)企業(yè)能在國(guó)際舞臺(tái)上即興起舞。而國(guó)家再定位是這一高品質(zhì)服飾的供應(yīng)商，當(dāng)我們?yōu)橹袊?guó)品牌穿上貴族服裝后，也許我們更易將無(wú)形的國(guó)家品牌資產(chǎn)，透過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷手法，擴(kuò)大成為有形的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。人們的認(rèn)知的改變需要一個(gè)積蓄過(guò)程，同樣國(guó)家再定位也許非一朝一夕之功，然而如果有一天國(guó)家符號(hào)的替換成功，我們有理由相信中國(guó)的企業(yè)成就絕不局限于眼前，中國(guó)的企業(yè)和品牌也將會(huì)有更大的作為，并在國(guó)際市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)。