市場分析：阿迪達(dá)斯與耐克的中國新戰(zhàn)局

    隨著2006年德國世界杯腳步的臨近，阿迪達(dá)斯的名字在球迷中也開始再次升溫。作為世界杯的官方指定贊助商，阿迪達(dá)斯要用足球給自己正名。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：31億歐元聯(lián)手銳步，以此為跳板，進(jìn)軍NBA。

    4月，阿迪達(dá)斯在總部法蘭克福宣布，與NBA簽訂價(jià)值4億美元的協(xié)議，在未來11年內(nèi)，阿迪達(dá)斯將成為NBA聯(lián)賽官方指定贊助商，在未來NBA聯(lián)賽賽場上，觀眾不僅僅可以看到耐克、冠軍等品牌，還可以看到阿迪達(dá)斯的籃球用品。阿迪達(dá)斯要向世人證明：NBA，我能！

    阿迪達(dá)斯用NBA啟動(dòng)新戰(zhàn)局

    雖然足球和田徑是阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，但作為行業(yè)老大的耐克對(duì)足球不會(huì)袖手旁觀。耐克的足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品年銷售額已經(jīng)達(dá)到10億美元左右，在球隊(duì)贊助方面阿迪達(dá)斯占有優(yōu)勢，但在球星方面耐克下的本錢更狠、更大。

    耐克在全球籃球商品市場的地位穩(wěn)若泰山，特別是在2003年7月，耐克以3.05億美元全資收購運(yùn)動(dòng)鞋制造商匡威公司后，一下拉開了與競爭對(duì)手之間的距離。

    而現(xiàn)在，耐克麾下的一代籃球巨星喬丹廉頗老矣，對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，正是一個(gè)良機(jī)，31億歐元聯(lián)手銳步也就在情理之中了。銳步自2001年起就一直向NBA提供官方服裝以及籃球用品，銳步的加盟則可能幫助阿迪達(dá)斯在耐克的籃球領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，目前，銳步與姚明、艾弗森等NBA明星簽訂了合約，可以說是一個(gè)很好的開始。

    亞洲尤其是中國給阿迪提供反攻機(jī)遇

    世界上第一雙冰鞋，第一雙多釘扣鞋，第一雙膠鑄足球釘鞋都出自阿迪達(dá)斯，人們甚至認(rèn)為它為德國足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。“金字塔”型推廣模式，率先將品牌在視覺上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來，上世紀(jì)80年代以前阿迪達(dá)斯主要產(chǎn)品類別的市場占有率高達(dá)70%。然而，進(jìn)入80年代后，阿迪達(dá)斯忽視了慢跑運(yùn)動(dòng)在美國這個(gè)全球最大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場的興起，金字塔底的那部分消費(fèi)者參加跑步活動(dòng)的人數(shù)激增，阿迪達(dá)斯錯(cuò)失良機(jī)，讓運(yùn)動(dòng)新秀耐克抓住時(shí)機(jī)，最終大獲成功。

    更尷尬的是，在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，耐克也來搶分一杯羹，2004年，在歐洲足球市場，耐克第一次以35%的份額超過了阿迪達(dá)斯的31%……阿迪達(dá)斯感受到了前所未有的緊迫。

    作為一個(gè)德國品牌，在北美市場，阿迪達(dá)斯要與耐克在大本營爭奪并不是一件容易的事情。相比之下，亞洲尤其是中國市場這樣的新興市場將成為推動(dòng)兩者未來格局的新勢力，阿迪達(dá)斯開始改變，由一直以來的防守姿態(tài)轉(zhuǎn)為反攻。

    拉開“平民路線”對(duì)決中國市場

    對(duì)于決勝未來至關(guān)重要的中國市場，兩大巨頭都早已暗自布局。耐克依靠自己一貫發(fā)掘明日之星的思路，成功地簽約了被中國人特別是年輕時(shí)尚的中國消費(fèi)者視為英雄的奧運(yùn)110米欄冠軍——?jiǎng)⑾�；而阿迪達(dá)斯在并購銳步后擁有一個(gè)連耐克都嘆為觀止的市場利器——姚明。

    “耐克在它的世界保持穩(wěn)定增長的秘訣就是雇傭在各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域最有才華和最受尊敬的人，”紐約營銷公司Buzztone總裁約什·塔克曼如是說。但如今對(duì)手已經(jīng)攻到自家的門口，先穩(wěn)住陣腳才是迫在眉睫。

    盡管耐克并不像它的競爭者那樣在城市做很多直接的營銷活動(dòng)，卻用“英雄符號(hào)營銷”在忠誠消費(fèi)者心目中占有重要地位，比如同邁克爾·喬丹以及泰格·伍茲的長期合同都使耐克成為城市消費(fèi)者和愛好運(yùn)動(dòng)的年輕人心目中的頂尖品牌。

    在渠道以及終端銷售上，阿迪達(dá)斯和耐克都放棄了在中國市場高端姿態(tài)，降下身段從渠道著眼，加大了銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和終端形象的推廣宣傳。

    阿迪達(dá)斯自2000年以來，一直在中國的重點(diǎn)城市大力推廣“街頭籃球賽活動(dòng)”，鎖定18～25歲的年輕一族，而耐克也不示弱，如今央視的耐克廣告都是大眾所不認(rèn)識(shí)的普通人士，耐克開始了平民路線營銷。