去除沉重鐐銬 讓中國品牌輕裝遠行

    當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)用十億件襯衣僅僅能換回一架波音飛機的時候，也許會感慨于“數(shù)量經(jīng)濟”為“質(zhì)量經(jīng)濟”所取代。有人也許會反思我們沉迷數(shù)量增長多年，得到的僅僅是歐美諸強在酒足飯飽后的殘湯剩飯，權(quán)衡得失后，開始尋找中國產(chǎn)品物美價次的原罪，并把這一切的前因后果歸因于在國際市場上中國品牌的集體失語，于是創(chuàng)建品牌的呼聲一浪高過一浪，拿來主義再一次發(fā)揮實效，并購似乎成了捷徑，但是并購是創(chuàng)建國際品牌的奢侈品，并購做品牌需要有不成功則成仁的勇氣，而且并購企業(yè)就像暴發(fā)戶，口袋里的錢往往來得容易去得也快。那么該如何去創(chuàng)立品牌呢？有人希望借助質(zhì)量的提高去改變品牌形象，并提高價格去求解，人們的認知是很難因企業(yè)自身的想法改變而改變的。世界上最難的兩件事：“一件是把自己的想法放在別人的腦袋，另一件是把別人的錢放到自己的口袋�！毕Ｍ�這兩件事都能達成。當(dāng)然最理想的是通過做成第一件事去實現(xiàn)第二件事目的。于是有人開始去想中國產(chǎn)品處在洋人頭腦梯子的哪個位置，如何才能改變這個位置。我們知道，一個國家可以代言一個產(chǎn)品，法國的奢侈品，德國的精密設(shè)備，瑞士的手表，以及意大利的高檔服裝，當(dāng)然還有中國的廉價紡織品。國家符號在消費者心智中代言了產(chǎn)品的“出生”，國家符號效應(yīng)同樣影響著品牌的國際地位和獲利能力。終于針對中國品牌的在國際市場的集體失語，我們又一次找到了原罪——品牌國家符號。

    中國品牌拖著“國家符號腳鐐”遠行

    1.何謂品牌國家符號效應(yīng)

    “品牌國家符號”指品牌最初是在哪個國家生產(chǎn)和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商的國籍。品牌國家符號影響消費者對品牌的評價，并影響對品牌的購買傾向，這種現(xiàn)象即為“國家符號效應(yīng)”。品牌國家符號效應(yīng)的影響因素有：國家經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展水平、信息的開放程度、情感偏好（偏見）以及文化底蘊；產(chǎn)品本身的價值和復(fù)雜性，國家符號效應(yīng)通過這些因素影響消費者對品牌的感知，進而影響品牌評價和購買行為。（圖1）品牌國家符號形象對消費者品牌信念和品牌購買意向有顯著作用。以服裝為例，意大利因其服裝設(shè)計的領(lǐng)先，而引導(dǎo)世界服裝的潮流，同樣意大利服裝品牌在占據(jù)了消費者大腦梯子中的高端位置，意大利服裝甚至可以成為世界服裝時尚、高雅、高品質(zhì)的代名詞，消費者的這一認知影響了消費者的對服裝品牌的評價，進而影響了消費者的購買傾向和消費行為。相反，中國服裝品牌似乎因品牌的國家符號屬性而先天性貧血，缺乏品牌內(nèi)涵和品質(zhì)形象的國家符號，自然也不能創(chuàng)造高的品牌溢價，也就只能在低利潤前提下不斷追逐銷量，招來的只能是貿(mào)易壁壘和配額限制。

    2.品牌國家符號的潛規(guī)則

    基督教《圣經(jīng)》：“凡是有的還要加給他，讓他更多；沒有的，連他已有的也要奪過來。”反映的是強者恒強、弱者恒弱的馬太效應(yīng)。國家符號的“光環(huán)效應(yīng)”讓品牌國家符號的“馬太效應(yīng)”更加明顯。著名品牌越多的地方，相對更加注意品牌的培育，創(chuàng)建國際品牌的代價也相對較低，相反缺乏世界品牌的地方則顯得更加籍籍無名。換言之，世界著名品牌因國家符號而具有集聚效應(yīng)，據(jù)世界品牌實驗室統(tǒng)計（見表2），04、05年度世界品牌價值排名前十位中除諾基亞（NOKIA）、豐田汽車分別為芬蘭和日本公司外，其余全部為美國公司。在前一百位的世界品牌價值排名中，美國同樣占據(jù)絕對優(yōu)勢。

    3.國家符號效應(yīng)——中國品牌國際化之路不可承受之重

    從打火機、彩電反傾銷到西班牙燒鞋風(fēng)波，貿(mào)易爭端、反傾銷讓中國品牌國際化之路從不寂寞，而在這“熱鬧”中，中國企業(yè)和品牌付出的代價不菲。當(dāng)中國企業(yè)為全球消費者批量奉獻物美價廉的產(chǎn)品時，自身更多的也許是一種無奈。中國企業(yè)生產(chǎn)一個芭比娃娃平均可以獲利30美分，但我們知道，芭比娃娃在國際市場上的銷售均價為30美元，獲利更是百倍于中國代工企業(yè)。中國企業(yè)和品牌從來就不是心甘情愿為他人做嫁衣的“楊白勞”，但中國品牌多年來沉淀的低質(zhì)低價形象，讓世界消費者看到中國品牌的國家符號，就只愿為此支付少得可憐的品牌溢價，甚至于不屑于購買，于是“國家符號腳鐐”成為中國品牌國際化不可承受之重。

    國家再定位，為品牌脫去“國家符號腳鐐”

    品牌國家符號影響消費者對品牌的評價和消費行為，因此如果企業(yè)對自身地位不滿意，就必須替換消費者的認知。從國家符號屬性的角度看，改變方法有兩種，一種是更換國家符號（異地生產(chǎn)），另一種則是通過對國家符號的替換，改變品牌在消費者頭腦梯子中的位置從而改變消費者的心智。中國品牌要在國際上有所作為，同樣身兼改變?nèi)藗冃哪恐兄袊�品牌廉價質(zhì)次的“大路貨”國家符號形象的責(zé)任，盡管消費者心智的改變是一個點滴積累的過程，但如何對國家進行再定位，如何改變?nèi)藗儗χ袊鴩�家符號的固有認知顯得十分迫切。但有一點我們必須明白，國家定位與企業(yè)品牌定位不是單一的誰影響誰、誰決定誰的關(guān)系，二者相輔相成、相得益彰。

    1.何謂國家定位

    《定位》認為：定位起始于產(chǎn)品，但定位并不是要對產(chǎn)品本身做什么，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩６�菲利普科特勒認為，定位就是一種對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特位置的行動。二者分別從產(chǎn)品和企業(yè)層面對定位做出了理解。而國家層面的定位與產(chǎn)品和企業(yè)層面的定位原則基本一致，但國家定位考慮的范圍更廣，全盤性的政策整合和企業(yè)協(xié)同更多。筆者認為，國家定位就是要對國家從宏觀、中觀、微觀三個層面上進行形象的設(shè)計，從而使國家在人們心目中占有一個獨特的位置，形成一種獨特的國家品牌符號。因為人們習(xí)慣從某一局部來推斷整體，這樣世界消費者也經(jīng)常以其曾經(jīng)認識的某些產(chǎn)品的劣質(zhì)印象推斷出中國所有產(chǎn)品價低質(zhì)次的品牌形象。因此，要接脫掉中國品牌國際化的腳鐐，必須對國家進行再定位。

    2.國家再定位，選準你的位置

    品牌的國家符號決定了品牌的身份地位，中國品牌的國家符號同樣決定了中國品牌的國際待遇，國家再定位的目的就是要改善中國品牌的國際待遇，但我們也不能漫天要價。改革開放的二十幾年讓我們咸魚翻身，從“國際農(nóng)民工”翻身成了“國際產(chǎn)業(yè)工人”，甚至“國際基層干部”，現(xiàn)在我們要求改善國際待遇，同樣不能矯枉過正，做“國際CEO”還不夠格，改善“工人伙食”與提高“工人工資”雖然可以在短期內(nèi)改善生活水平，終非長久之計。從長遠來看，國家再定位應(yīng)著眼于國際地位的提高。筆者認為，現(xiàn)在的情形，做個“國際中層干部”并不為過，要求太低是沒有追求，要求太高則是貪得無厭。以造車為例，我們也許能舉國之財力造出有寶馬品質(zhì)的汽車，但在國際市場上可能少有人會認同“中國寶馬”。當(dāng)然，我們也不必去天真的“以市場換技術(shù)”，我們完全可以通過對國家符號的替換而建立吉利、奇瑞的“國際中層干部”形象。鑒于此，現(xiàn)今的國家再定位就是著眼于建立我們的“國際中層干部”國家符號。

    3.誰為國家再定位買單

    國家再定位為“非零和博弈”，但有人受益就需要有人去為之買單，提高國際待遇固然受益無窮，但國家符號的改變同樣需要付出不菲代價，同樣需要有人去為之付費，“搭便車”只會因“劣幣”驅(qū)逐“良幣”而打擊國家再定位的積極性。市場經(jīng)濟的最大優(yōu)勢在于讓誰受益誰交錢，國家再定位的受益者包括企業(yè)、消費者、社會乃至政府。因此，消費者、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會乃至整個政府應(yīng)為之付費，為之出工出力。政府應(yīng)通過積極宣傳改變國家符號，為企業(yè)品牌國際化搭建一個更大的舞臺；企業(yè)應(yīng)重視研發(fā)，重視消費者需求和產(chǎn)品品質(zhì)，通過積極進取的國際營銷策略改變國際目標顧客對品牌的固有認知，通過提高品質(zhì)為消費者提供更高的讓渡價值，從而提高產(chǎn)品價格，進而提升自身品牌國際形象；行業(yè)協(xié)會則應(yīng)規(guī)劃行業(yè)發(fā)展來規(guī)范行業(yè)內(nèi)企業(yè)和營銷活動。

    4.國家再定位的“三層面”

    層面1：政府（宏觀）層面

    國家符號的改變自然少不了政府的參與，政府手中有著最為充足的公共資源，以及具有排它性的政治權(quán)力，中國作為一個政治大國勿容置疑，在某種意義上，政府完全可以借力手中的資源和權(quán)力替換海外消費者對中國國家形象的認知，讓海外消費者熟悉這個國家進而熟悉這個國家的品牌。另外，政府也可以通過全球性公共關(guān)系活動和事件營銷方式，促進人們對中國的了解，甚至建立情感認同。作為事件營銷之一的奧運營銷是改變國家形象又一大契機，通過奧運會，一方面可以吸引更多的外國消費者來中國，而增加他們對中國的了解，眼見為實的了解最容易改變他們關(guān)于中國貧窮落后的認知，進而認識到中國有能力為世界提高品質(zhì)的產(chǎn)品，能建立世界級的品牌；另一方面，通過奧運會期間的高品質(zhì)運動設(shè)施和場館設(shè)施的展現(xiàn)，以及高質(zhì)量的奧運服務(wù)和運動會前后的旅游觀光，可以展現(xiàn)一個真實的、全面的國家形象，從而改變?nèi)藗兇竽X中的對中國的認知圖。

    層面2：行業(yè)（中觀）層面

    國家再定位從中觀層面來看，主要是規(guī)劃行業(yè)內(nèi)競爭行為，減少內(nèi)耗式自殺行為，并促進行業(yè)發(fā)展和行業(yè)國際品牌的建立，進而提升國家和企業(yè)品牌符號的形象。另一方面，行業(yè)協(xié)會應(yīng)為行業(yè)內(nèi)品牌的國際化開路，為行業(yè)內(nèi)品牌提供國內(nèi)外市場信息，協(xié)調(diào)內(nèi)部糾紛，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌開拓國際市場保駕護航。通過企業(yè)國際品牌的建立，改變?nèi)藗儗�國家的認知，進而改變原有的國家符號，實現(xiàn)對國家的再定位。

    層面3：企業(yè)（微觀）層面

    改變世界消費者的心智，是一項系統(tǒng)工程，單是政府或行業(yè)協(xié)會單兵做戰(zhàn)，只會讓代價更大，效果更差。企業(yè)應(yīng)該成為改變海外消費者對中國國家形象認知“多兵種作戰(zhàn)”的主力軍。國家定位與企業(yè)品牌定位二者相輔相成、相得益彰，中國要想通過國家再定位建立“國際中層干部”，同樣可以通過自身品牌形象的改變而替換品牌的國家符號。海爾通過在美國設(shè)立海爾工業(yè)園，利用美國優(yōu)秀的國家符號標識一舉擠身世界品牌百強，當(dāng)海外消費者發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)也能生產(chǎn)像海爾一樣高品質(zhì)的家電時，他們對中國國家品牌的心智也在發(fā)生改變。另外，通過跨國并購，可以借助收購的世界知名品牌實現(xiàn)一夜成名，并購對國家符號的替換也許更能產(chǎn)生轟動效應(yīng)，更有效率，但并購是把雙刃劍，能“傷人”也易自傷，因此，運用并購改變品牌和國家符號是奢侈品。此外，通過提高包裝水平，以及與強勢供應(yīng)商（如PC廠家與英特爾的品牌聯(lián)合）或零售商進行品牌聯(lián)合對于改變?nèi)藗儗�國家和品牌符號的認知也都十分實用。

    中國企業(yè)：脫我腳鐐，我必善舞

    “脫我腳鐐，我必善舞”這句話也許最能反映了眾多品牌國際化的艱辛和期待。但當(dāng)人們把中國品牌國際化的艱辛歸因于無國際品牌原罪時，也許我們很少想過中國的“國家品牌”在國際社會的認知問題？而如果有人認識到了這一問題，并愿意為之再定位，會許是中國企業(yè)擺脫品牌國家符號桎梏的最佳法門。國家再定位對一直以來在國際化進程中有心無力的中國品牌，就好比脫下原本臟臭的囚衣和枷鎖，重新穿上氣派的西裝，衣著西裝革履自然容易受人尊敬，并且這是出入上層社會的門檻。因此，品牌的國家符號形象，即國家形象就好比一件衣服，這件衣服的品質(zhì)決定了穿這件衣服的人的品味和檔次，物以類聚，人以衣分，一個品牌的“國家衣著”同樣決定了這個品牌在國際市場上能獲得多少國家符號溢價。

    當(dāng)人們習(xí)慣以衣帽取人的時候，也許中國企業(yè)穿上一件有高品質(zhì)象征的國家符號的衣裳后，會許就能成為品牌貴族并長袖善舞。中國企業(yè)和品牌并非天生的賤骨，當(dāng)有一天中國企業(yè)真正洗去衣著上的污點和身上的腳鐐，并穿上氣派的新衣，我們有理由相信中國企業(yè)能在國際舞臺上即興起舞。而國家再定位是這一高品質(zhì)服飾的供應(yīng)商，當(dāng)我們?yōu)橹袊�品牌穿上貴族服裝后，也許我們更易將無形的國家品牌資產(chǎn)，透過專業(yè)的營銷手法，擴大成為有形的經(jīng)濟效應(yīng)。人們的認知的改變需要一個積蓄過程，同樣國家再定位也許非一朝一夕之功，然而如果有一天國家符號的替換成功，我們有理由相信中國的企業(yè)成就絕不局限于眼前，中國的企業(yè)和品牌也將會有更大的作為，并在國際市場上走得更遠。