宏觀調(diào)控里的營銷成本意識

    國家這一輪宏觀經(jīng)濟調(diào)控已經(jīng)快二年了，從整個經(jīng)濟層面上看，略顯沉悶，這主要表現(xiàn)在企業(yè)進行市場營銷時不敢有大的投入，市場消費并未見有很大的改觀。而更令人擔(dān)憂的是，整體經(jīng)營業(yè)績都在滑坡，營銷動作被壓縮得厲害，企業(yè)在營銷方面的創(chuàng)新動力也顯得不足。其實這里面已凸顯出企業(yè)對市場營銷的輕視或?qū)Τ杀疽庾R理解不透。

    可以想像，習(xí)慣了財大氣粗的企業(yè)，在精打細算的日子中那種捉襟見肘的苦惱看來已經(jīng)忍受夠了。有一種趨勢，那就是企業(yè)在資金短缺的時候，常常最先削減的就是營銷預(yù)算，而其中首先被砍掉的可能就是廣告費。那些依靠慣了廣告的企業(yè)頓時會失去一種安全感，甚至有危機感，好像就沒有什么營銷手段可以運用的。其實，廣告只不過是促銷中一個組成部分，成本較低的營銷手段除了一線的實際促銷，還有渠道控制、定價策略或產(chǎn)品線調(diào)整或企業(yè)內(nèi)部挖潛等手段，這些手段并不需要龐大的資金，但無疑卻需要卓越的營銷智慧。所以，營銷中金錢不是萬能的，沒有營銷智慧是萬萬不能的，而沒有營銷的成本意識也是萬萬不能的。由此可見，準確理解營銷的成本意識是何其的重要。

    我們知道，可口可樂公司在2004年僅僅用了30萬元就簽下了奧運冠軍劉翔三年代言人的授權(quán)，顯然這個價格不是拿到金牌以后可以簽到的。寶潔中國公司有計劃地通過銷售量來控制廣告投放頻率，旨在密切協(xié)調(diào)營銷費用與市場回報的平衡。這些鮮活例子說明，在缺乏充足的資金前提下，企業(yè)最有效的營銷手段應(yīng)集中在促銷上。方正低價捆綁《十面埋伏》也是一種直接與銷售額聯(lián)系的促銷。統(tǒng)一潤滑油是一個在央視黃金段廣告中標的企業(yè)，為了將廣告效果發(fā)揮到極致，他們在全國拓展了將近6000個終端售點。創(chuàng)維集團將以往龐大的廣告開支投入到回報高達1:14的企業(yè)一線銷售人員身上，通過對營銷技能、銷售技能的培訓(xùn)來提高一線人員的銷售能力。

    在宏觀調(diào)控的背景下，企業(yè)應(yīng)馬上走到務(wù)實的路上來。因為過去企業(yè)在兩個方面浪費嚴重：一是過度的廣告，企業(yè)過多地投入廣告，這明顯使企業(yè)喪失創(chuàng)新的動力，依賴廣告達到忘我的境地；二是企業(yè)的公關(guān)費用過度地投入到政府的公關(guān)，這會給企業(yè)帶來持續(xù)不斷的危機，且無心培植自己的營銷隊伍。從這些顯而易見的錯誤中，我們應(yīng)該清醒地意識到，僅靠大規(guī)模的廣告已經(jīng)不足已轟開市場，市場是要靠細雨潤澤，慢火燉靚湯。

    筆者認為，在目前狀態(tài)下，好鋼要用在刀刃上，企業(yè)的營銷策略更要體現(xiàn)“精”。企業(yè)應(yīng)迅速重新規(guī)劃消費市場，區(qū)分盈利客戶與非盈利客戶，這時要放棄非盈利客戶和探索客戶，使企業(yè)的市場營銷活動更加準確、有效。除此以外，還要重新調(diào)整媒體計劃、促銷活動計劃，砍掉效果不顯著，并且針對的目標客戶與自己企業(yè)不相符的廣告和活動。在這個時候，促銷性活動多做一些，品牌性活動少做一些。

    尤其值得強調(diào)的是，在企業(yè)資金緊張的狀況下，可以采取各種包括游擊營銷、偷襲營銷在內(nèi)的低成本的、一線作戰(zhàn)的促銷手段來加快資金回籠。從過度依賴廣告的陰影中走出來，將企業(yè)的主要精力與財力投入到地面戰(zhàn)中，也即每一次的促銷要精、要細、要有效，投入產(chǎn)出比要關(guān)注。只有地面戰(zhàn)才是市場中的決戰(zhàn)，決勝的環(huán)節(jié)中不可缺少的就是這個前線。