利郎：大品牌只攻不守

    大眾開始真正認識利郎，還是從央視的廣告上，因此，有人說利郎沒有上央視就打不過長江。從這點而言，利郎不過是所在晉江眾多依靠廣告資源發(fā)家的其中一家。

    從2001年大規(guī)模投放廣告到現(xiàn)在，利郎在打造休閑男裝的品牌之路上已經(jīng)走過5年，王良星多少有些疑惑。晉江市企業(yè)年廣告投入高達7億多元，在央視招標段投入廣告的同行企業(yè)就有七匹狼、柒牌、勁霸等，在CCTV－5體育頻道則有更多的晉江品牌。晉江的企業(yè)都意識到廣告是不可再生資源，僧多粥少，那么當廣告轟炸的魅力過去，晉江企業(yè)還能依靠什么？不少專家都在為晉江企業(yè)把脈，但是苦無對策。

    起起伏伏十幾年

    早在1985年，青陽鎮(zhèn)的王氏三兄弟就開始了一項“密謀”：辦一個服裝廠。這個服裝廠的初始規(guī)模，和當時晉江農(nóng)村悄悄出現(xiàn)的眾多家庭手工作坊沒有什么兩樣。利郎董事長王良星回憶說：“當時的家當，就是12臺縫紉機�！弊鳛橐粋�服裝加工商和批發(fā)商，敢闖敢拼的王氏兄弟在1985年后的幾年間交了讓同行們艷羨的好運氣，在上世紀90年代前期，利郎儼然成了福建市場上的強勢品牌，這一地位最有力的證明就是，1990年的利郎獲得了一個當時還很稀罕的榮譽：“農(nóng)業(yè)部部優(yōu)產(chǎn)品”。

    王氏兄弟的服裝廠一開始立志做有錢人的服裝——西裝。進入90年代后，利郎一直是福建市場上占主導地位的西裝品牌。自1993年一直到1996年，是利郎西服的輝煌時期，利郎的產(chǎn)品供不應求。從1993年起，王氏兄弟發(fā)現(xiàn)他們再也用不著把服裝送到石獅的批發(fā)市場上去了，因為來自福建省內(nèi)的服裝批發(fā)商已經(jīng)紛紛跑到廠里來了，他們坐在工廠的辦公室里通宵等貨，往往是這種情形：剛從車間里下線的西裝還沒來得及包裝就被急不可耐的代理商裝上了貨車。

    然而，也正因為輝煌來得太早了，王氏兄弟開始對未來不著邊際的想象，不斷做加法。服裝之外，王氏兄弟又干了很多行當，開文具廠，開機械廠，還搞起了外貿(mào)。就這樣，剛剛到手的熱錢在1996年分流出去了。

    隨后，1997年的局面讓老大王良星感到一陣心慌。他發(fā)現(xiàn)，利郎服裝的市場開始萎縮，業(yè)績在不斷下降。退步的速度是驚人的，幾乎就是在轉(zhuǎn)眼之間，利郎從山頂一直落到了山腳下。具有諷刺意味的是，幾個以往他們并不在意的業(yè)內(nèi)對手卻在扶搖直上，把利郎甩到了后頭。王氏兄弟的文具廠、機械廠通通沒有起色，而一直引以為傲的服裝廠又有了傾覆之虞。

    1997年對王良星來說是個驚心動魄的年份，王氏兄弟沒能發(fā)現(xiàn)暫時的輝煌所隱伏的危機，他們受到了市場的懲罰。從1997年到1999年的兩年間，利郎徹底沉寂了。

    “守是守不住的！”

    痛定思痛，王良星在敗軍之際再次體驗到了“多則惑，少則明”的真理。在以前，晉江的服裝品牌很“多”，利郎只做西服，取的是“少”，集中所有資源做好一種產(chǎn)品。

    從山巔掉到谷底，曾經(jīng)信心膨脹的王氏兄弟一度憂心如焚。當時利郎的局面可以用“百廢待興”來形容，倉庫里積壓著大量的過季產(chǎn)品，流動資金跟不上，眾多親戚組成的管理系統(tǒng)完全失靈。此外，從采購部門傳來的消息更為難堪，石獅布行的老板們一碰到利郎的采購員，一萬兩萬的賬都不肯賒了，一律要現(xiàn)金才能提貨。利郎的生產(chǎn)業(yè)已舉步維艱。

    在隨后的苦悶之中，王氏兄弟逐漸意識到，利郎失利的根本原因就在于自己的眼光太局限。1997年代中期的利郎，眼里只有一個福建省�？芍袊�是一個廣闊市場，一個企業(yè)如果只是把事業(yè)放在家門口，做個“百步大王”，又怎么能與真正的強手相抗衡？到2000年，王氏兄弟重新找回了信心，公司逐步恢復了元氣，拿出了一個占領(lǐng)全國市場的創(chuàng)業(yè)方案。

    2000年王良星提出的口號很能體現(xiàn)企業(yè)家的“草根精神”，這是一個來自老電影的口號：“打過長江去，解放全中國！”王良星感慨道：“做企業(yè)，做市場，守是守不住的！”

    利郎的突圍之戰(zhàn)是從江西和安徽兩省打響的。1998年，利郎開始實施進軍省外市場的戰(zhàn)略。這一年也是利郎專賣事業(yè)的開始。在統(tǒng)一賣場形象之前，王良星發(fā)現(xiàn)它的最大優(yōu)點是融資。他意識到，特許專賣是解決利郎資金周轉(zhuǎn)困難的一條理想途徑。特許專賣的成功推廣，利郎在全國市場布子如風。到2000年的時候，王良星發(fā)現(xiàn)，他再也不用為資金問題擔憂了。這一年，公司的銷售額闖過了億元大關(guān)，實現(xiàn)順利在全國賣產(chǎn)品的階段。

    一舉成名

    其實，利郎的成名之路和福建晉江眾多的企業(yè)有著非常多的共性。1999年，經(jīng)過10年發(fā)展的利郎，遇到區(qū)域品牌向全國性品牌拓展的發(fā)展瓶頸。這時剛好是晉江企業(yè)大舉進軍央視的時期，但是王良星還是謹慎的做了兩年市場調(diào)查工作，最終在2004年2月下了投資央視廣告招標段的賭注，投資央視廣告后，效果驚人的明顯，3－4月份，銷量同比增長300%，專賣終端以每月七八十家的速度增長，通過2004年一季度在央視招標時段的廣告投放，利郎二三月份的產(chǎn)品銷售收入實現(xiàn)了同比3倍以上的增長。王良星表示， 2004年利郎銷售額就突破5億元，同時專賣店的數(shù)量迅速上漲，突破1000家。

    這個銷售指標的變化，讓王良星初嘗甜頭。回憶起“商務”的創(chuàng)意，還得益于2001年做市場調(diào)研的時候，掌上電腦“商務通”在商務人士中很流行，這給了王良星靈感：何不把利郎的服裝也叫做“商務男裝”呢。2001年當年，利郎將自己的產(chǎn)品作了一個轉(zhuǎn)型，從休閑裝到正裝，并把利郎商務男裝的品牌口號定為：“簡約不簡單”。

    利郎的這個轉(zhuǎn)型被視為一次重要變革，眾所周知，浙江寧波以及福建晉江以服裝為主的區(qū)域品牌競爭力的發(fā)展已為世界所矚目。有專家指出，在晉江，則聚集了包括七匹狼、九牧王等西褲和休閑裝生產(chǎn)為主的一大批名牌民營企業(yè)，但寧波是以正裝為主，而晉江則以休閑男裝為主，二者定位略有區(qū)別。福建服裝大多數(shù)的知名品牌都集中在晉江，在如今的晉江、石獅一帶，服裝企業(yè)有數(shù)千家之多。“閩派男裝”的特色是休閑裝，今天的晉江、石獅一帶，擁有中國最完整的休閑男裝產(chǎn)業(yè)鏈。

    簽約陳道明被視為利郎打響品牌的重要籌碼，在如今的晉江，請明星代言人蔚然成風，從港臺到內(nèi)地，有數(shù)十位明星為晉江品牌代言。但王良星意識到，晉江的代言人不可謂不多，但和企業(yè)產(chǎn)品風格、品牌理念想吻合的少，請陳道明就是贏在他少有的鮮明個性。連葉茂中都認為，他的代言，幫助消費者記住了利郎品牌。

    至此，利郎雖然完成了轉(zhuǎn)型的全部要素，營業(yè)額也完成了3年3級跳的轉(zhuǎn)變。但在2005年公布的中國最具品牌競爭潛力的制造業(yè)民營企業(yè)100家中，調(diào)查的民營企業(yè)范圍是年銷售收入在500萬元人民幣以上、品牌競爭力指數(shù)達到10以上的內(nèi)資制造業(yè)私營企業(yè)，其中柒牌、勁霸、七匹狼等榜上有名，利郎的優(yōu)勢并未凸顯。

    突圍的路在哪里？

    實現(xiàn)3年3級跳的高速發(fā)展之后，王良星手里拽著兩張牌，一張是產(chǎn)品，一張是品牌。但對于一個快速成長的企業(yè)，他已經(jīng)明顯感到品牌推動力不足帶來的隱患。

    在反思了創(chuàng)業(yè)階段摸著石頭過河的種種之后，王良星感到，關(guān)于管理的觀念紛繁蕪雜，關(guān)于管理的實務千頭萬緒，而對他的企業(yè)來說，其中真正的支點不外乎三：產(chǎn)品品質(zhì)，終端和人才。抓住這三點，從產(chǎn)品開發(fā)到生產(chǎn)，從公司管理到渠道的開拓，紛繁蕪雜的公司事務就可以刪繁就簡，從而使管理清晰化�；�于此，2002年以來，王良星一直在對利郎的企業(yè)資源進行了大整合。

    如何徹底擺脫“還是停留在賣產(chǎn)品的階段”？王良星這句話的意思有兩重：一個意思是如今全球時尚業(yè)界的品牌賣的都是品牌附加值，而我們只能仍舊是賣產(chǎn)品，賣不出什么品牌附加值來；第二個意思是如今國際頂級大牌都是用生活方式與時尚標識來統(tǒng)領(lǐng)消費者的味覺、視覺和觸覺，而我們?nèi)耘f是在靠單件產(chǎn)品單打獨斗。

    畢竟大品牌的地位與領(lǐng)導者形象都是稀缺的，普通大眾都是會信任領(lǐng)袖的。而即使產(chǎn)品沒有覆蓋全國，只要財力能支持，投資中央電視臺，只要品牌在中央電視臺一亮相，馬上讓普通受眾認為這是大品牌，很快就建立了很高的品牌形象，正如福建的一些品牌，如柒牌、勁霸，七匹狼、安踏、德爾惠、特步等等都是這樣一個戰(zhàn)術(shù)，靠中央電視臺迅速打響知名度，建立起大品牌的品牌識別，在中小城市做起品牌溢價，馬上就成為中小城市被頂禮膜拜的大品牌。

    可是，當觀眾或消費者對廣告逐漸變得理性，這樣的廣告轟炸作用難復當年勇。這些依靠央視廣告建立的品牌該如何提升？

    對于福建民營企業(yè)如何有效提升品牌競爭力，一位長期進行區(qū)域經(jīng)濟研究的專家認為，區(qū)域品牌效應確實能令人刮目相看，福建等12個省市戶數(shù)超過10萬戶，相當縣市民營經(jīng)濟占當?shù)亟?jīng)濟總量達50%以上�？梢哉f民企對資源的運用已經(jīng)相當純熟，但是要想進一步提高品牌競爭力，還要注意以下幾點：首先，要充分利用本地資源優(yōu)勢，結(jié)合市場需求，發(fā)展名牌產(chǎn)品。其次，合理、有效、適度地利用廣告手段，但是要注意避免廣告投放過度。品牌競爭力的成長是一個長期、漸進過程。第三，一定要把技術(shù)創(chuàng)新放在突出位置。第四，重視自主品牌的出口，而不是貼牌。第五，盡可能專注于某一行業(yè)，做精、做細、做透。