企業(yè)多品牌策略：一種生意多個品牌

    對于中國企業(yè)來說，是不是突然發(fā)現(xiàn)一覺醒來，化妝品、食品、飲料、汽車、家電、手機(jī)等消費品市場中，我們的機(jī)會已經(jīng)越來越少。

    歐萊雅擁有近500個品牌，寶潔擁有300個品牌，伊萊克斯擁有50多個品牌。他們專注于特定產(chǎn)業(yè)，采用多品牌以做大生意，讓競爭對手無縫可鉆。因為不同的人，在不同的時間、地點、情境，會有著不同的需求。

    這些成功企業(yè)的現(xiàn)身說法，證明多品牌戰(zhàn)略有效而成功。不同檔次不同品牌。

    你知道寶珀(BLANCPAIN)嗎？它號稱“世界上最后一塊機(jī)械表”，擁有四百年歷史，產(chǎn)品在全球限量發(fā)售。

    你或許也知道斯沃琪(SWATCH)，這個廣為人知的瑞士腕表品牌的產(chǎn)品做工精美，設(shè)計前衛(wèi)。

    但是，也許你未必知道，寶珀(BLANCPAIN)和斯沃琪(Swatch)，還有OMEGA、RADO等等超過20個知名腕表品牌，實際上都屬于一家公司———瑞士SMH集團(tuán)。

    SMH將自己的品牌分為三層：低檔價格100瑞士法郎；中檔價格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達(dá)到100萬法郎，甚至更高。就像其企業(yè)總裁哈耶克所說：“可以像天空一樣高�！�

    在消費者頭腦中，這種品牌格局被稱之為“檔次”。為不同品牌制定不同價格，在消費者的心目中建立“檔次”的認(rèn)知，從而滿足消費者對于不同“檔次”品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略的核心手段之一。攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。

    實施多品牌戰(zhàn)略究竟意義何在？簡單來說，就是為了做大生意，打擊競爭對手。

    當(dāng)IBM的大型機(jī)壟斷市場的時候，也許沒有人能夠想到今天的電腦會發(fā)展到：大型計算機(jī)、服務(wù)器、臺式機(jī)、筆記本電腦、手寫板、PDA……產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場的事實為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

    更重要的是，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋找、引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求，如果你不這么做，那么你的競爭對手就會這樣做。

    雖然福特的T型車總共賣出了1600萬輛，但是最終美國市場的50%由通用汽車雪佛萊、別克、凱迪拉克等品牌的多種車型共同占領(lǐng)。面對競爭對手的成功品牌，企業(yè)可以推出相同定位的品牌與之競爭。

    與此同時，當(dāng)市場的主導(dǎo)者啟用多品牌戰(zhàn)略，通過清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費者的時候，它的競爭對手將難以在市場中找到縫隙和利潤空間。箭牌公司通過益達(dá)、勁浪、綠箭、白箭和黃箭等占領(lǐng)了中國口香糖市場的60%以上。如果你是它的競爭對手，在超市和零售店的什么地方能夠找到你的柜臺位置呢？

    正確地實施多品牌戰(zhàn)略，讓這些企業(yè)獲得了極大的規(guī)模優(yōu)勢。在與供應(yīng)商的討價還價中，在自身的生產(chǎn)和管理方面，在對于渠道的控制力方面，他們都能夠得到更好的回報。不斷優(yōu)化品牌組合。

    企業(yè)可以創(chuàng)建多個品牌，而具體如何進(jìn)行呢？簡單來說，就是正確地定義市場機(jī)會，然后正確地管理品牌。

    首先是明確我們的生意是什么？我們致力于滿足消費者什么需求？歐萊雅致力于“美”，通用汽車的生意是“陸地交通工具”，而箭牌，則經(jīng)營“口香糖”。然后，市場機(jī)會在哪兒？以口香糖為例，這方面的需求多種多樣：有沒有人需要特別強(qiáng)烈的薄荷味道？如果嚼口香糖能夠促進(jìn)牙齒潔白，是不是能夠讓消費者更多地購買？

    任何一個問題的回答實際上都對應(yīng)著一種人群，一個市場，一個潛在的盈利機(jī)會。

    從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應(yīng)該從宏觀上對目前擁有的品牌進(jìn)行管理。而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織上，從生產(chǎn)到營銷，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。

    多品牌管理的重點在于對品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在生產(chǎn)、后勤、采購、渠道談判、研發(fā)、財務(wù)、人才等消費者無法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來的競爭優(yōu)勢。但是，在消費者可以觸及了解的任何領(lǐng)域，必須通過一切手段強(qiáng)化品牌之間的區(qū)分。對于中國企業(yè)來說，是不是突然發(fā)現(xiàn)一覺醒來，化妝品、食品、飲料、汽車、家電、手機(jī)等消費品市場中，我們的機(jī)會已經(jīng)越來越少。在本土市場上，競爭已經(jīng)表現(xiàn)為國際化的品牌、國際化運營水平的博弈。正確地認(rèn)識“一種生意，多個品牌”，這可能是我們做強(qiáng)做大的有效途徑。