營(yíng)銷看管理：透視紅云“雙百”戰(zhàn)略的背后

    自去年11月8日紅云集團(tuán)掛牌以來，其“一顰一笑”的明星效應(yīng)前所未有地受到煙草內(nèi)外的廣泛關(guān)注。如今歲半已過，在一雙雙目光期待下，紅云低調(diào)、謙和的本色沒有使自己在“中國(guó)煙草行業(yè)首家現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度及現(xiàn)代企業(yè)制度的試點(diǎn)企業(yè)”的光環(huán)中、高潮中‘虛胖’，面對(duì)重組后的種種疑問及新的課題，其選擇的是理性、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)，在穩(wěn)重的步伐中順利過渡，目前于外界而言，最感興趣的莫過于此前制定的“雙百”戰(zhàn)略——紅云集團(tuán)制定了將“云煙“品牌培育成為創(chuàng)稅利超百億元的強(qiáng)勢(shì)品牌，將“紅山茶”培育成為規(guī)模過百萬箱的大品牌之雙百戰(zhàn)略，簡(jiǎn)稱為“雙百”戰(zhàn)略。

    之所以說透視，作為研究企業(yè)管理的角度，我們關(guān)注的重點(diǎn)不應(yīng)是“雙百”本身，而是透過雙百背后所引出的企業(yè)整體發(fā)展的關(guān)鍵——對(duì)于母公司紅云集團(tuán)，這個(gè)“雙百”戰(zhàn)略乃息息相關(guān)，也只有做到息息相關(guān)，融通供應(yīng)之鏈，匯聚共贏資源，“兄弟”兩個(gè)誰都可帶動(dòng)誰，兩品牌的發(fā)展更快得以良性效應(yīng)。兩品牌的雙百戰(zhàn)略能預(yù)期實(shí)現(xiàn)，一個(gè)直接的得益是：在這個(gè)母公司的資源供應(yīng)鏈條上，企業(yè)管理與品牌管理的環(huán)節(jié)也會(huì)隨之成熟，其時(shí)，基礎(chǔ)厚實(shí)的企業(yè)文化與可持續(xù)性的品牌文化，兩者的方向一致，在一定程度上有個(gè)較好的吻合點(diǎn)，互相推進(jìn)，所謂的“大企業(yè)病”亦會(huì)盡可能地減少避免。

    大企業(yè)病從何而來？　

    重組后的大企業(yè)、大集團(tuán)，面對(duì)資源整合及人員調(diào)配等“消化不良”，在具體的運(yùn)作中執(zhí)行不力，從而害“大企業(yè)病”。

    對(duì)此，紅云總裁朱紹明先生曾對(duì)“大企業(yè)病”問題提出了極為系統(tǒng)的詮釋：

    一是機(jī)構(gòu)膨脹和人員增加。同時(shí)，適應(yīng)集團(tuán)化發(fā)展的復(fù)合型人才儲(chǔ)備不足，人力資源一時(shí)難以優(yōu)化配置。二是企業(yè)執(zhí)行力下降。以往企業(yè)大都是相對(duì)集中和統(tǒng)一的組織結(jié)構(gòu)，管理和決策的鏈條相對(duì)緊湊，層次也少。管理幅度延伸后，企業(yè)有可能增加管理層次，導(dǎo)致過程難以監(jiān)控，執(zhí)行決策的效果打了折扣。三是信息不對(duì)稱。部門多了，責(zé)權(quán)可能不太分明，扯皮現(xiàn)象也可能出現(xiàn)。信息傳遞變慢，甚至可能失效、失真。四是成本增加。我們現(xiàn)在規(guī)模擴(kuò)大了，但與國(guó)際煙草大集團(tuán)相比還有很大差距，特別是在成本控制上沒有他們成熟和有經(jīng)驗(yàn)，如果控制不好，會(huì)使成本居高不下，導(dǎo)致企業(yè)效益下滑，企業(yè)是做大了，但沒有真正做強(qiáng)。五是企業(yè)內(nèi)外和諧發(fā)展的環(huán)境容易出現(xiàn)弱化傾向。一方面，大企業(yè)的職工有自豪感，但容易出現(xiàn)驕傲自大的苗頭，危機(jī)和憂患意識(shí)可能會(huì)有所淡漠，影響企業(yè)內(nèi)部和諧；另一方面，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，消費(fèi)者對(duì)我們的品牌維護(hù)、多點(diǎn)生產(chǎn)的質(zhì)量保障短時(shí)間內(nèi)會(huì)存有疑慮，如一旦出現(xiàn)閃失，后果將十分嚴(yán)重，影響到企業(yè)外部的和諧�！�

    如何找到方法解決？　

    就朱總裁談及的第四點(diǎn)：關(guān)于成本控制的問題——“求效益”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)追求的目標(biāo)。提高產(chǎn)出或提高銷售額、降低成本是盈利的常用措施。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，如何穩(wěn)定生產(chǎn)、提高生產(chǎn)成績(jī)、降低成本，是擺在眼前的重要課題。

    透視成本，融通資源　

    筆者將成本分為顯性成本和隱性成本兩種。

    對(duì)于顯性成本，即容易看得見、直觀的成本，大凡領(lǐng)導(dǎo)干部都會(huì)抓重點(diǎn)，例如減少原材料浪費(fèi)、合理控制各項(xiàng)辦公費(fèi)用和雜物費(fèi)用。作為管理者或財(cái)務(wù)部門經(jīng)常都會(huì)算一筆帳：“假如果每天節(jié)約一兩煙絲（指不浪費(fèi)），那么一個(gè)月能節(jié)省多少成本�！�

    而對(duì)于隱性成本，即不容易看見、不直觀的成本，這是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中最具智慧挑戰(zhàn)的問題。紅云集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)是眾多專家、同行研究和關(guān)注的對(duì)象。如果只是單純性地為降成本而削減某種輔料或是考慮價(jià)格低廉的煙葉原料，這顯然不可能，得不償失的后果會(huì)讓“優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信”的質(zhì)量目標(biāo)嚴(yán)重受到影響。故此，　成本是一個(gè)系統(tǒng)的概念，紅云集團(tuán)在卷煙生產(chǎn)、技術(shù)隊(duì)伍、企業(yè)管理、品牌營(yíng)銷、體制改革等方面相對(duì)其他煙企的優(yōu)勢(shì)，圍繞這幾方面來作簡(jiǎn)單的隱性成本分析，下面列舉一二，以作參考：　

    一、新設(shè)施投入的比值分析

    這些新設(shè)施通常指輔助生產(chǎn)或改善環(huán)境的設(shè)施投入，雖然沒有明顯的短期效益，但若符合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求，同時(shí)也符合國(guó)家可持續(xù)發(fā)展政策的話，則可以考慮。因?yàn)橐恍┬略O(shè)施看似對(duì)卷煙生產(chǎn)沒直接作用，但能降低對(duì)煙機(jī)設(shè)備的能耗、維護(hù)等或者保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，這些都是長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的一個(gè)戰(zhàn)略投入，當(dāng)然，對(duì)這些隱性成本還要作價(jià)值分析，判斷最終投入與產(chǎn)出的正負(fù)值。

    二、人盡其用（最關(guān)鍵的）

    企業(yè)規(guī)模大了，勢(shì)必第一時(shí)間想到的是建立健全的管理系統(tǒng)。健全的系統(tǒng)當(dāng)然是好事，但同時(shí)也會(huì)使人更容易失去創(chuàng)造的欲望——一樹大好乘涼，企業(yè)制度再完善也有空可鉆，往往會(huì)一些使“高枕”下的員工為適應(yīng)制度而生，競(jìng)爭(zhēng)的壓力少了，喪失了本應(yīng)有的創(chuàng)造力。筆者曾供職過的某知名外企，部分管理人員就是長(zhǎng)期搞“公司政治文化”，在此氛圍下，一些“適應(yīng)性”很強(qiáng)的創(chuàng)作人員塵封了剛進(jìn)來的能量，即便有想法也沒做法，過著無憂式的“養(yǎng)老”日子，這是對(duì)公司極大的資源浪費(fèi)。此時(shí)，防止創(chuàng)造力資源浪費(fèi)的一個(gè)重要途徑是：制度只是形式，在此前提下，應(yīng)有一套靈活的激勵(lì)機(jī)制。

    所謂激勵(lì)——有獎(jiǎng)有勵(lì)！獎(jiǎng)是手段，勵(lì)是目的。每個(gè)階層應(yīng)有所競(jìng)爭(zhēng)，有所壓力，具備憂患意識(shí)，不斷循環(huán)（自我產(chǎn)生新的問題），還要有所溝通，當(dāng)然更重要的是杜絕官僚作風(fēng)。

    三、放棄過時(shí)的業(yè)務(wù)

    縮小、削減或放棄過時(shí)的業(yè)務(wù)，以釋放目前需要的資源及減少成本。比起挽救流失的業(yè)務(wù)，將精力和資源集中在公司的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)上，這更為重要。

    四、品牌管理

    在每一個(gè)品牌的營(yíng)銷管理中，紅云有著相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)資源及合作公司，應(yīng)最大化充分利用這些合作伙伴對(duì)市場(chǎng)的敏感度、創(chuàng)作力度等，有針對(duì)性篩選具獨(dú)特觀點(diǎn)、熟悉煙草文化、有創(chuàng)新思維的公司或個(gè)人，在品牌不同的運(yùn)作過程中大力協(xié)助企業(yè)內(nèi)部的品牌發(fā)展部門，所謂對(duì)號(hào)入座。這同時(shí)也是一筆不可小窺的無形資產(chǎn)。

    綜上所述，降低成本應(yīng)該是全方位的、持續(xù)的工程，要綜合評(píng)估、長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，充分考慮顯性成本與隱性成本，大膽創(chuàng)新，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)并運(yùn)用到具體執(zhí)行的過程中去。

    關(guān)于最大化避免或減少大企業(yè)病，預(yù)期實(shí)現(xiàn)“雙百”戰(zhàn)略，控制成本只是一個(gè)面，總公司要盡力做到融會(huì)貫通上層的一切供應(yīng)鏈條，匯聚資源，避免品牌之間的沖突、減少資源浪費(fèi)、重視隱性成本等，共享“雙贏”的不只是“云煙”與“紅山茶”，還有旗下的其他品牌：石林、小熊貓、吉慶、春城……，其時(shí)，是共贏了。
    就目前“雙百”的戰(zhàn)略模式下，帶動(dòng)整體發(fā)展，我們可清晰地看出，這個(gè)由營(yíng)銷帶出的管理——足見紅云領(lǐng)導(dǎo)層的高度決策力！