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2006年中國鞋業(yè)市場分析報告

2006-06-05 17:27:59 來源：中國鞋網中國鞋網 http://m.xibolg.cn/

     2004年9月17日，西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個溫州鞋商的倉庫，造成約800萬人民幣的損失。

    2004年12月，意大利制鞋協(xié)會(ANCI)就向歐委會提出申訴，要求針對中國出口到歐盟的所有鞋類產品進行反傾銷調查。

    2005年2月1日，歐盟正式對來自中國的鞋類產品實施“事先進口許可監(jiān)控”措施。

    2005年3月12日，20多家中國鞋商又在俄羅斯被查扣了89個集裝箱鞋，造成總價值高達8000多萬元的損失。

    燒鞋、查扣、反傾銷，中國鞋業(yè)國際化的痛！

    2005，差距與行動

    制鞋業(yè)是我國輕工業(yè)中重要的傳統(tǒng)產業(yè)之一，全國制鞋業(yè)有2萬多家，大中型制鞋企業(yè)有7200多家，從業(yè)人員達220多萬人。形成了廣東、福建、溫州、成都、重慶等五大鞋類生產集散地。其中廣東又是全國最主要的鞋類生產和出口基地，2004年廣東鞋類生產近40億雙，出口近25億雙。

    但中國是制鞋大國，卻不是制鞋強國。為什么這么說？在世界鞋業(yè)名牌之林，沒有中國品牌�！　^起直追的中國制鞋企業(yè)，在2005年也開始出現了一些新的動向。

    1.重視品牌建設。中國鞋業(yè)市場出現的一個最顯著的變化，就是市場的集中度大幅提高，目前已有13個中國名牌和7個全國馳名商標。

    2.加強國際合作。近年來，國內制鞋企業(yè)普遍加強了與國際品牌之間的合作，向“狼”學習，與“狼”共舞。森達集團投資6億多元在上海建成了國內現代化、國際化程度最高的出口皮鞋生產基地，與40多個國家的100多家國際鞋商建立合作關鍵。

    3.接納國際文化。近年來，國內制鞋企業(yè)開始注重接受國際時尚元素，學習國際貿易游戲規(guī)則。像森達、百麗、奧康、康奈等國內知名品牌都在國內、國外設有研發(fā)中心，聘請世界一流的設計大師，根據社會和時代的變化加入時尚流行元素，不斷推出最新時尚鞋款，中國的時尚腳步與世界同軌。

    4.采用信息技術。制鞋業(yè)是典型的傳統(tǒng)企業(yè)，但對信息技術的運用充滿了熱情與期待。森達集團投資1000多萬元與加拿大杰雅公司合作，用三年時間全面建立ERP管理系統(tǒng)，以保證對全球銷售1000多萬雙的生產、營銷系統(tǒng)實行全面有效的跟蹤對接，以信息流掌控物流和資金流，縮短運營中的時間與空間距離。

    5.應對反傾銷。針對來勢兇猛的歐盟鞋類“反傾銷第一案”，中國商務部、中國輕工工藝品進出口商會、中國皮革協(xié)會及浙江、廣東、福建、江蘇、山東、溫州市等各級政府、協(xié)會予以高度重視。本輪歐盟反傾銷調查的我國最大的勞保鞋生產企業(yè)——浙江賽納集團有限公司表示已請好律師，積極準備應對歐盟對我國勞保鞋開展的反傾銷調查。

    6.東鞋有序西遷。在全球制鞋業(yè)向亞洲轉移，向中國定格的同時，中國制鞋業(yè)也出現了從東部向西部地區(qū)轉移的趨勢。2005年5月18日，溫州“紅蜻蜓”集團宣布，將在未來幾年內連續(xù)注資2億元人民幣，在重慶銅梁縣打造中國西部鞋業(yè)基地。這一轉移可能在3到5年內完成。

    2006，危機與挑戰(zhàn)

    2005年4月，第二屆世界鞋業(yè)大會在布魯塞爾召開主題，會議最為關注的問題是“中國是機會還是危機”。事實上，這個問題更應當讓中國制鞋業(yè)自己來回答。當前，中國制鞋業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

    第一大挑戰(zhàn)，世界制鞋業(yè)發(fā)展日新月異。一是制鞋業(yè)的機械化、自動化、智能化水平大幅度提高，計算機技術、人機工程學原理、高科技的鞋底和鞋面，已全面進入制鞋業(yè)，制鞋業(yè)的生產效率、工藝水平和現代感、時尚感有了明顯提高；二是制鞋業(yè)生產越來越像“裝配作業(yè)”，制鞋工藝的不斷細分，鞋面、鞋底、鞋跟、加固材料等部件的專業(yè)化生產，制鞋商可以在全球范圍采購，到銷售地進行裝配，全球生產、全球研發(fā)的趨勢加快，產品的全球化特性較為明顯；三是制鞋業(yè)生產逐步本土化，進入中國市場的國際品牌都先后通過合資生產、許可證生產等形式，在國內建立了生產基地，豐富的國際化營銷經驗與低廉的本土化勞動成本有機結合，“產地銷”已基本被“銷地產”所取代，從而形成巨大的成本優(yōu)勢、速度優(yōu)勢和技術優(yōu)勢；四是先進的人造革、合成革等合成材料正逐步出現在制鞋生產線上。這些材料，不僅有天然皮革及其他天然材料的外觀，而且也具有良好的吸濕、透氣、防水、防塵、高強度、高耐磨等優(yōu)良性能，材料的利用率相當高。人造革鞋將占據未來鞋品的半壁江山，材質落后的局面將更為嚴重地制約國內鞋業(yè)的快速提升；五是市場競爭明顯向流行款式和品牌集聚。皮鞋消費已不像以前，不再有固定的風格，而是以好的品位加上更多的技巧、藝術和文化的靈感為主。從歐美國際鞋類展覽會上可以看到，世界著名品牌都注重將自己的品牌、質量保證體系、設計特征等向公眾主動出示，以贏得消費者的認同，各類輕便鞋、休閑鞋、旅游鞋及科技含量高的功能鞋成為主流產品。

    第二大挑戰(zhàn)，國內市場競爭國際化

    首先是品牌競爭國際化。近年來，國際及港臺品牌皮鞋在國內消費量劇增，爭奪大陸鞋業(yè)消費者，尤其表現在中高檔皮鞋上，這些“海外品牌”展示出強勁的上升勢頭。美國、意大利等國家的知名品牌，也在組織力量搜集中國鞋業(yè)市場信息，按照中國人的腳型和喜好，設計鞋的款式，以一流的做工、合理的價格定位，抓緊搶灘中國市場，一些品牌甚至提出了“國際質量，國內價格”的口號。其次是終端競爭國際化。市場終端建設，一直是國內品牌的弱項。而進入中國市場的國際及港臺品牌，由于長期浸受濃厚的商業(yè)氛圍熏陶，積累了豐厚了品牌底蘊和市場終端建設經驗，促銷手段靈活、多樣，能抓住消費者的心靈，刺激消費者的購買欲。如在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點綴、營業(yè)員的氣質和導購技巧、店鋪管理、促銷時間的選擇和促銷品的制作、貨物配送和產銷銜接等方面，都比國內制鞋業(yè)要高出一籌，給國內消費者帶來全新的視覺、心理和文化沖擊。再次是服務競爭國際化。在這些品牌的眼中，銷售的不是商品，是服務，是文化，是享受。

    第三挑戰(zhàn)，國內零售業(yè)格局的劇變。大量的港臺、日本、新加坡、歐美零售企業(yè)在國內興辦大型零售綜合商場，迅速打破了國內一級市場原有格局。例如太平洋百貨、大洋百貨、百盛商場、新世界商城、崇光百貨等，全國已約有80多家外資或合資商場，而且大多是所在城市零售行業(yè)的排頭兵。進入中國市場的“海外品牌”，又大多與這些零售資本有著地域、文化、品牌定位、營銷理念等方面千絲萬縷的聯(lián)系，在這方面擁有天時、地利。國內制鞋業(yè)原有主渠道，在國內零售業(yè)曾占主導地位的國有大型商場，在一級市場迅速淪落為二流商場，幾乎全面讓出高檔商品主導權。過去那種“國有商場得天下”的商業(yè)格局徹底打破，國內鞋業(yè)品牌正呈現從一級市場向二、三級市場撤退的態(tài)勢。

    第四大挑戰(zhàn)，買方市場、微利時代的到來。目前，全國皮鞋積壓3億多雙，一些品牌新品一上市，就降價甩賣、打折銷售，這說明皮鞋市場原有的價格整體“虛高”現象將會被扭轉，超額利潤時代已結束，皮鞋價格逐步向合理價格回歸，步入一個高競爭的微利時代。隨著競爭強度的提高，行業(yè)平均利潤率的下降，企業(yè)兩極分化現象將不斷加劇，企業(yè)之間的兼并、重組成為不可避免，一些企業(yè)將退出市場，行業(yè)集中度將逐步提高。據預測，五年后中國制鞋企業(yè)將減少20%-30%。可以這么說，未來將有部分國內制鞋企業(yè)會在聯(lián)合、購并形式下，進入早已實現了工業(yè)化、資本實力雄厚、科技力量強大的“海外品牌”麾下。
    第五大挑戰(zhàn)，消費需求的多樣化。消費觀念發(fā)生顯著變化，進入“選擇與挑剔、消費者主權、注意力經濟”時代，鞋業(yè)消費出現個性化、時尚化、休閑化、前衛(wèi)化、時裝化、民族化等傾向，不同文化、不同收入、不同年齡、不同地位、不同民族者，就會有不同的品牌選擇、價位選擇、風格選擇、款式選擇和時機選擇，這也是當前定制鞋、休閑鞋、呼吸靴、北極靴、加州鞋走俏市場的重要因素。因此，國內制鞋業(yè)要從過去強調關注“大眾市場”，轉變?yōu)榕M足“小眾消費”，用大規(guī)模個性化定制取代大規(guī)模標準化生產，否則根本無法迎合消費者的“胃口”。不實現這個轉變，不闖過這一關，國內制鞋業(yè)必然要被消費者拋棄，被商家拋棄，被市場拋棄。

    第六大挑戰(zhàn)，國際市場民間壁壘加強。隨著中國鞋業(yè)大規(guī)模走入國際市場，中國鞋業(yè)將進入貿易摩擦加劇的時代，中國鞋與歐洲鞋的尖銳矛盾不可避免地在貿易、文化、種族等領域爆發(fā)，面臨的反傾銷風險非常高。按歐盟的規(guī)定，反傾銷稅一征至少5年，更為可怕的是，五年后歐盟還可發(fā)起“落日復審”，即對我輸歐皮鞋再延長征收5年的高額反傾銷稅。果真如此，此次歐盟反傾銷調查對我皮鞋出口造成的實際影響將長達10年，我國皮鞋產品將被徹底擋在歐盟市場之外。

    同時，還應當注意到，中國鞋業(yè)雖然參與國際鞋業(yè)貿易的規(guī)則和技術標準制定，沖破了國際“貿易壁壘”，卻面臨著未曾預期到的“民間壁壘”障礙。西班牙、意大利焚鞋事件，是前車之鑒，中國制鞋業(yè)需要作出全方位調整。

    未來，共打“中國牌”

    全球化是要付出代價的，作為勞動密集型產品的鞋更不會例外。森達集團董事長朱相桂表示：“在經濟全球化的今天，民族品牌的創(chuàng)立面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，森達將以百倍的努力，創(chuàng)造出屬于我們中華民族自己的品牌。”共打“中國牌”，是制鞋業(yè)創(chuàng)世界名牌的前提和關鍵。

    如何才能打響“中國牌”？

    第一要靜心研究國際游戲規(guī)則。任何一種游戲，都有其規(guī)則。不按牌理出牌、不按規(guī)則出牌”，這在未來國際競爭中是行不通的。

    第二要合心提升中國鞋品在國際市場的品位。中國市場對國際是開放的，國際市場對中國也是開放的。走向國際市場，是中國鞋業(yè)的必由之路。不能繼續(xù)走“低檔貨”的老路，要不斷提升中國鞋品在國際市場的品質和品位。

    第三要潛心提升中國鞋品的設計力。
    沒有了設計，就只剩下模仿，這種看似捷徑的做法，實際上我們是放棄了某種智慧，放棄了超越別人的可能，放棄了構筑自身的核心競爭力。

    第四要真心實施“競合”這一“雙贏”戰(zhàn)略。在競爭中合作，在合作中競爭。這種“競合”表現在三個方面：一是加強資本的合作，建造國內制鞋業(yè)的“航空母艦”，提高行業(yè)的集中度；二是加強信息的合作，對材料、技術、價格等眾多市場信息資源，要及時溝通與聯(lián)絡，建立龐大的信息網絡，實現資源共享，整合全球生產要素，為建立全球鞋業(yè)技術聯(lián)盟創(chuàng)造良好條件。三是海外營銷網絡的合作，形成整體優(yōu)勢。倡導國外營銷網絡的整合，形成中國鞋品的國際化優(yōu)勢。

    第五要誠心擔負企業(yè)社會責任，鼓勵和保護擁有自主知識產權的產品走向國際市場，鼓勵有條件的企業(yè)參與國際標準的制定工作，提升中國制鞋業(yè)在世界同行的位置。

    根據規(guī)劃，在未來10至15年內，中國企業(yè)要力創(chuàng)３至５個國際名牌。品牌的構建，才能使產品有生命力和競爭力。實施國際品牌戰(zhàn)略不是一兩家企業(yè)的事，而應該是全行業(yè)的大事。

    上個世紀，世界鞋業(yè)的發(fā)展主要是依靠以意大利為代表的歐洲品牌這個單引擎來牽動的。新一輪鞋業(yè)的發(fā)展，以中國鞋業(yè)品牌為代表的亞洲品牌，能否成為另一個引擎，世界鞋業(yè)為之關注。

    但有一點是肯定的，就是中國鞋企業(yè)必須要脫傳統(tǒng)之胎，換現代之骨，注文化元素，強品牌之本，才能引領中國乃至世界鞋業(yè)的未來！