市場(chǎng)策略得變革:從“點(diǎn)子時(shí)代”到“營(yíng)銷時(shí)代”

    中國(guó)營(yíng)銷策劃界現(xiàn)在走到一個(gè)細(xì)分的時(shí)代，從“點(diǎn)子定成敗”到“策劃并執(zhí)行”我們走過(guò)了十幾年，點(diǎn)子時(shí)代的出現(xiàn)有其獨(dú)特存在的意義，當(dāng)我們以今天的視角來(lái)反觀點(diǎn)子的盛行，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)子以及點(diǎn)子大王具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

    一、 點(diǎn)子的“新奇特”和簡(jiǎn)易的執(zhí)行度。在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷的初期，4P理論尚未落地，以簡(jiǎn)單的推銷和固定渠道成為市場(chǎng)的重點(diǎn)。以何陽(yáng)為首的大師們憑借敏捷的思維輕易成為營(yíng)銷的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾，實(shí)際就是增加產(chǎn)品的實(shí)用性和附加值；把小醫(yī)院煩瑣的登記變更為護(hù)士一條龍服務(wù)套餐，實(shí)際就是給顧客提供方便和主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)。何陽(yáng)為代表的點(diǎn)子注重“一劍封喉”，看重短期效應(yīng)，而很多企業(yè)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品改造何流程改造以后又產(chǎn)生了一定的效應(yīng)，使點(diǎn)子很快打開了市場(chǎng)。 

    二、 企業(yè)主（老板）對(duì)大師的崇拜。當(dāng)整合營(yíng)銷和細(xì)節(jié)策劃還沒(méi)有浮出水面的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及的時(shí)候，企業(yè)主沒(méi)有明確的策略以及方向，更沒(méi)有足夠的信息量去了解策劃的真實(shí)面目，對(duì)于經(jīng)營(yíng)之道停留在十分模糊的階段。或者道聽途說(shuō)，或者聽了大師們的課頭腦發(fā)熱，對(duì)于大師的點(diǎn)子言聽計(jì)從或者成為大師的又一個(gè)宣傳者，使點(diǎn)子一度盛行而且愈演愈烈。 

    三、 政府部門積極參與。由于當(dāng)時(shí)各地急于樹立典型，企業(yè)的發(fā)展速度又不能滿足改革開放的需要，因此政府部門也手足無(wú)措，當(dāng)大師出現(xiàn)的時(shí)候，政府部門便充當(dāng)了媒婆的角色。將大師和企業(yè)進(jìn)行拉郎配，目的是通過(guò)大師使企業(yè)更好的發(fā)展。在這樣的動(dòng)機(jī)下，使點(diǎn)子成為90年代初最熱門的社會(huì)現(xiàn)象之一。 

    “點(diǎn)子時(shí)代”雖然已經(jīng)遠(yuǎn)去，但是反應(yīng)的真理確是不可抹殺的，比如產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新理念，營(yíng)銷細(xì)節(jié)的完善那個(gè)年代都有了雛形，也是中國(guó)營(yíng)銷史、廣告史不能回避的財(cái)富。但是點(diǎn)子就是點(diǎn)子，之所以不能成為策劃，以為點(diǎn)子沒(méi)有詳細(xì)的執(zhí)行過(guò)程，沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)具體的分析和論證，不能復(fù)制，還有就是風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估系統(tǒng)，這些都是企業(yè)迫切需求和策劃應(yīng)該提供的，因此，簡(jiǎn)單的點(diǎn)子可以成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種參考，而不能成為持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力。

    當(dāng)越來(lái)越多毫無(wú)邏輯的點(diǎn)子成為市場(chǎng)或社會(huì)的笑柄，就意味著點(diǎn)子時(shí)代度過(guò)了它的輝煌，同時(shí)廣告人的崛起使中國(guó)市場(chǎng)很快進(jìn)入了聲勢(shì)浩大的“廣告時(shí)代”――或者稱“策劃時(shí)代”，含義就是廣告策劃人對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)行全方位診斷并提供科學(xué)的策劃案，企業(yè)通過(guò)合適的策劃方案實(shí)現(xiàn)銷售提升，并且廣告策劃人和企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性溝通，或者企業(yè)通過(guò)自主自發(fā)大量的廣告贏得市場(chǎng)，并且樹立起行業(yè)地位的營(yíng)銷過(guò)程。 

    廣告策劃時(shí)代著名的廣告人代表為葉茂中，其代表作品從“春蘭”到“圣象”，由于銷量的快速增長(zhǎng)使葉一度成為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的神，轉(zhuǎn)而開始品牌塑造――“白沙”、“大紅鷹”，大手筆的制作使中國(guó)民營(yíng)企業(yè)廣告的水準(zhǔn)大幅度提升，在中國(guó)廣告界，葉茂中的確可以算一面旗幟，也是一個(gè)榜樣，伴隨《銷售與市場(chǎng)》一起成長(zhǎng)，和民營(yíng)企業(yè)一起飛翔，葉是廣告時(shí)代當(dāng)之無(wú)愧的英雄。 

    中國(guó)廣告時(shí)代有上世紀(jì)90年代中期初具規(guī)模，一直到今天還興盛不衰，這充分證明中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的機(jī)會(huì)和巨大市場(chǎng)空間。但是隨著企業(yè)機(jī)制更加完善，市場(chǎng)環(huán)境日漸成熟，廣告時(shí)代的特征也不能滿足市場(chǎng)的需求。中國(guó)市場(chǎng)將逐步向營(yíng)銷時(shí)代轉(zhuǎn)變―― 

    什么是營(yíng)銷時(shí)代呢？就是企業(yè)將逐漸的完善自身的體制，以實(shí)戰(zhàn)和專業(yè)的精神面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。而廣告策劃也向團(tuán)隊(duì)化發(fā)展，在發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)策劃者提出了更高的要求，這些要求都是以前不被重視或者點(diǎn)子、廣告所不能解決的，但是又是企業(yè)需要的。