強煒：中國企業(yè)仍不懂奧運營銷規(guī)劃

    強煒簡介：北京奧美體育營銷總監(jiān)，在其長期的體育營銷工作經(jīng)歷中，積累了大量的體育營銷實踐經(jīng)驗，曾為聯(lián)想、搜狐、中國移動等多家奧運會贊助商提供奧運營銷咨詢策劃和執(zhí)行管理服務(wù)。

    中國的奧運會贊助商對于公益營銷還缺乏一定系統(tǒng)規(guī)劃，要么是純粹做公益活動，與企業(yè)的產(chǎn)品、市場行為沒有很好地掛鉤；要么就是公益活動本身做得有些畫蛇添足，給消費者留下負(fù)面印象。

    劉晗： 圍繞2008年北京奧運會，國內(nèi)的奧運贊助商和非贊助商在奧運公益營銷方面表現(xiàn)如何？

    強煒：國際奧委會擁有奧運相關(guān)標(biāo)志和活動的知識產(chǎn)權(quán)，只有奧運贊助商才擁有奧運標(biāo)志的使用權(quán)和相關(guān)活動的參與權(quán)，比如奧林匹克、北京2008奧運會、奧運吉祥物等標(biāo)志，只有相應(yīng)級別的贊助商才有權(quán)利使用，非奧運贊助商則沒有資格使用。

    圍繞2008年北京奧運會，國內(nèi)企業(yè)去年主要處于競標(biāo)階段，而今年則處于主題規(guī)劃和相關(guān)資源整合階段，明年將進(jìn)入活動推廣階段，到2008年則主要是活動呈現(xiàn)階段。目前奧運贊助商所進(jìn)行的關(guān)于2008年奧運會方面的公益營銷活動還不是很多。

    劉晗： 你認(rèn)為參與公益營銷，中國企業(yè)可以從哪些角度去把握？

    強煒：2008年北京奧運會有三大主題，分別是“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”，圍繞這三個主題有很多活動可以去延伸和開展。比如圍繞“綠色奧運”，可以與北京的藍(lán)天工程、沙塵暴問題結(jié)合起來，這種社會性的話題會有更大價值。

    在科技奧運方面，與教育、青少年、場館建設(shè)、體育比賽相關(guān)的科技活動都很有意義，比如聯(lián)想在都靈冬季奧運會上就提出了科技的概念，把產(chǎn)品的科技創(chuàng)新與對冬奧會寒冷氣候的適應(yīng)聯(lián)系起來。

    而圍繞人文奧運，可以發(fā)掘更多公益營銷活動。奧組委組織了一系列與人文相關(guān)的文化活動：比如今年關(guān)于殘奧會吉祥物的發(fā)布，2007年將舉行的世界青年論壇，2008年上半年的火炬接力活動等。奧運贊助商可以結(jié)合奧組委的計劃與其洽談此方面項目。

    關(guān)注人文奧運，最重要的一方面就是關(guān)注殘疾人奧運會，這也是最具公益特色的方面。目前殘奧會有20多個項目，中國在上屆殘奧會中獲得的金牌和獎牌總數(shù)都是第一。但是一直以來中國人對殘奧會關(guān)注度比較低，很多人觀看的時候帶有同情和悲傷情緒，而沒有意識到其中蘊涵的自強不息的精神，是一種積極、健康的美。讓觀眾和消費者改變這種觀念本身就具有很強的挑戰(zhàn)性，而目前在殘疾人運動方面，企業(yè)的關(guān)注度也不是很高，采取的行動同樣較少，如果有企業(yè)可以努力去做此方面事情，我認(rèn)為他們會獲得很大收益。

    再者可以結(jié)合社會上的弱勢群體做一些公益營銷活動。比如一些西部的孩子喜歡奧運，但買不起奧運吉祥物；想當(dāng)奧運志愿者，但付不起交通費，此類情況非常多。另外一些偏重于青少年及女子運動、社區(qū)體育等方面的活動也可以與奧運公益營銷有很好的結(jié)合點。

    劉晗： 非奧運贊助商可以進(jìn)行哪些方面的奧運公益營銷活動？

    強煒：奧運會屬于整個民族，因此并非只有奧運贊助商可以參與其中，只要非奧運贊助商不運用奧運相關(guān)資產(chǎn)，比如可以在2008北京奧運會“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念基礎(chǔ)上繼續(xù)滲透，參與一些與奧運相關(guān)的活動，包括向奧運場館、奧組委、奧運項目無償捐贈或為奧運做一些其它鋪墊性工作。

    劉晗： 中國的奧運贊助商在參與奧運公益營銷方面有哪些不足？

    強煒：只有與企業(yè)品牌、產(chǎn)品、消費者、市場渠道以及網(wǎng)絡(luò)等支撐企業(yè)商業(yè)利益相關(guān)的活動才能稱之為營銷。一家企業(yè)成為奧運贊助商之后，無論是進(jìn)行純公益性的還是非公益性的營銷活動，衡量其成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是看活動本身是否與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營銷行為很好地、緊密地聯(lián)系起來，讓消費者產(chǎn)生深刻的印象和強烈的認(rèn)知。

    中國的奧運會贊助商對于公益營銷還缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，要么是純粹在做公益活動，與企業(yè)的產(chǎn)品、市場行為沒有很好地掛鉤，沒有很好地利用廣告、公關(guān)、媒體等輔助傳播行為；要么就是公益活動本身做得有些畫蛇添足，給消費者留下負(fù)面印象。