世界杯營銷 踢好臨門一腳

    2006年6月9日到7月9日，是全世界球迷狂歡的日子。當(dāng)32支球隊將在德國捉對廝殺的時候，足球場外圍繞其展開的“商業(yè)世界杯”大賽早已進入如火如荼之中。盡管這次世界杯中國隊“無奈”缺席，中國企業(yè)的參與熱情卻似乎絲毫不減。還在去年底，中國移動就耗資上億元拿下央視世界杯節(jié)目的兩個冠名權(quán)——《2006年世界杯賽事直播》獨家特約播出權(quán)和《2006年世界杯射手榜》獨家冠名權(quán)；而今年聯(lián)想、TCL則以天價簽約羅納爾•迪尼奧的方式切入世界杯這塊大蛋糕。另外直接參與這次世界杯營銷的還有新浪、長虹、奇瑞、勁霸、納愛斯等知名企業(yè)，預(yù)計整個德國世界杯期間，光是到央視做形象宣傳的企業(yè)會有百家之多。除此之外，想沾世界杯光的中小企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)。 

    看來，世界杯不僅是球迷的狂歡，似乎也被大大小小的商家當(dāng)成了自己的狂歡。體育比賽講究“重在參與”，企業(yè)進行世界杯營銷可不能光參與，對于商家來說，追求回報總是排在第一位的——要么提升品牌，要么提升銷量，二者兼得則最好不過——當(dāng)然，如果你只是想做公益事業(yè)，那另當(dāng)別論。

    球場上有句名言，“足球是圓的”，意思是說球場上什么都可能發(fā)生。同樣，在商家們爭踢的“商業(yè)世界杯”中，也存在若干種可能性——有些賺得缽滿盆溢，有些小有斬獲，有些顆粒無收，有些則賠了夫人又折兵——錢白花了，名聲反而受損。所以，世界杯就成了某些企業(yè)的雞肋：不上吧，怕錯過四年一次的難得機會；上吧，成本高昂，最后還可能無功而返。這種矛盾心理讓人進退兩難。

    其實，只要企業(yè)量體裁衣、量力而行，世界杯營銷的機遇是多于風(fēng)險的。對于打算上場或者已經(jīng)上場的商家來說，如何踢好眼下這場“商業(yè)世界杯”的臨門一腳呢？所謂法無定法，關(guān)鍵是要熟諳“商業(yè)世界杯”的比賽規(guī)則，善于創(chuàng)造、把握每一個機會。

    首先世界杯營銷要考慮自己的目標(biāo)人群，而不能過度以企業(yè)或產(chǎn)品為中心。作為全世界影響最大的單項賽事，觀看世界杯的人在數(shù)量上可能趕不上奧運會，但其人群更加集中，大多為中青年男性。如果商家的品牌和產(chǎn)品不能找到與這部分人的相通之處，那它的贊助和推廣活動效果就會大打折扣。像這次國內(nèi)某洗滌企業(yè)推出了“買洗衣粉送世界杯球票”的促銷活動，不知道該企業(yè)是把家庭主婦當(dāng)成了球迷，還是希望通過她們來影響其作為球迷的丈夫和兒子？

    其次，是要找到自身與世界杯的對接點，巧妙地把企業(yè)、產(chǎn)品和比賽結(jié)合起來。像中國移動這次為幫助國內(nèi)球迷了解、參與、觀看和分享世界杯，向客戶推出了“5元手機上網(wǎng)套餐計劃”。過去，手機上網(wǎng)用戶對應(yīng)用了解不夠，除了資費價格上的高門檻外，在應(yīng)用需求上的迷茫也把用戶擋在門外。而世界杯正好成為手機用戶“嘗試”上網(wǎng)業(yè)務(wù)的一個新窗口。

    再次，大多數(shù)想踢“商業(yè)世界杯”的企業(yè)，當(dāng)然不可能、也沒必要像中國移動、聯(lián)想這樣的巨頭動輒幾千萬上億元投進去，關(guān)鍵是量力而行，選擇適合自己的營銷方式。在央視投廣告、贊助大牌球星、巨額抽獎固然能產(chǎn)生高關(guān)注度，創(chuàng)造性地運用低成本營銷手段說不定也能造就“黑馬”。這里說一個雅典奧運會營銷的例子，對世界杯營銷或許也有借鑒意義。為了避開當(dāng)時希臘政府對國外企業(yè)供應(yīng)奧運產(chǎn)品的限制，浙江大豐公司選擇與當(dāng)?shù)卮�理商合作，在希臘本土成立“希臘大豐公司”，從而順利打入希臘市場，讓“浙江大豐”幾個漢字出現(xiàn)在整個會場7萬多張座椅上。

    最后，世界杯營銷要盡量讓消費者主動參與進來。事實證明，一種能吸引消費者參與互動的營銷模式，往往會取得較好的回報。比如說，基于中國足球落伍的現(xiàn)狀，企業(yè)不妨借鑒農(nóng)夫山泉“一分錢支持奧運”的例子，圍繞中國足球隊這次未能進軍德國世界杯的事情做文章，借機向人們提出“發(fā)展中國足球要從孩子開始”，并倡導(dǎo)消費者通過“購買××產(chǎn)品，捐出××錢”來支持中國足球的基礎(chǔ)建設(shè)事業(yè)，以此促成消費者與世界杯的互動，并增進消費者對品牌的好感度。當(dāng)然，這只是一個初步構(gòu)想，吸引消費者互動的方式很多，企業(yè)可以結(jié)合自己的實際進行設(shè)計。

    德國世界杯鏖戰(zhàn)在即，與之息息相關(guān)的“商業(yè)世界杯”角逐也慢慢進入高潮。企業(yè)既然已經(jīng)上場，那就多跑動，多思考，尋找一切可能的機會搶球、射門，用心踢好臨門一腳，爭取把球最終送入成功的大門。