用充滿創(chuàng)意的設計讓旗艦店變得蠱惑人心

    秋后的一個下午，一對崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本銀發(fā)夫婦，步行到了LV旗艦店，站在店門口深深地一鞠躬，接著眼神凝視店內(nèi)，過了許久，才戀戀不舍地離開了這家聞名東京的旗艦店。

    對塑造品牌來說，沒有什么比建立旗艦店更有效果了，但是，請注意，拼規(guī)模的招數(shù)似乎已經(jīng)太過老土了，如今在旗艦店內(nèi)為顧客提供撼動人心的體驗已經(jīng)成為跨國公司的首選。 但對大部分中國公司而言，依然沒有摸清旗艦店的要領，他們將旗艦店等同于營業(yè)面積和規(guī)模略大的單店，而且認為其最大的功能就是拉動銷售。然而事實上，旗艦店并非只為增加市場影響力，更重要的是提升公司產(chǎn)品品牌形象和整體形象，甚至為公司在市場中塑造高處不勝寒的感覺。下面就是幾個建旗艦店的方向，它們共同的特點都是讓顧客參觀完之后意猶未盡。

    【做成當代藝術(shù)館】

    路易威登絕對是做有創(chuàng)意的旗艦店的好手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴增兩倍。出人意料的是，路易威登特地制作兩個超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。其中一件由白女人裸體構(gòu)成的字母“L”和黑女人裸體構(gòu)成的“V”組成的圖案頗為打眼。徘徊在路易威登旗艦店的漫步長廊，你將發(fā)現(xiàn)美國藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專門為路易威登設計的作品。

    你完全可以把這樣的旗艦店視為當代藝術(shù)館。如果你這么認為，那就正中LV的下懷。并且，比起LV的許多競爭對手主要為了滿足購買者的虛榮心設置旗艦店，LV的這個店面每天有3千到5千人前來膜拜，據(jù)說在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。

    另一個頂級奢華品牌PRADA東京旗艦店則猶如佇立著的一塊巨大水晶，是一座高達六層的玻璃體大樓。該店的外墻設計頗具革命性，由數(shù)以百計的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻。菱形玻璃能產(chǎn)生虛幻卻透徹的視覺效果，人們既可從店外透視店內(nèi)陳列的PRADA服飾產(chǎn)品，也可從店內(nèi)欣賞店外的景致。2003年一開店，這里就成了東京著名的時尚景觀。

    如果說奢侈品的旗艦店帶來的是心靈的震撼，那么層出不窮、漸迷人眼的消費電子產(chǎn)品所開設的旗艦店，其著眼點就在于顧客親自動手去體驗。在全球擁有無數(shù)狂熱粉絲的蘋果電腦，其體驗中心分為蘋果旗艦店、一般規(guī)模的Apple Center和規(guī)模更小的Apple Corner。不過，無論是走進哪類零售店，都能看到蘋果產(chǎn)品被陳列在井然有序的楓木桌子上，個性而不張揚。2002年，北京東長安街上開出了第一家蘋果旗艦店，購買者能舒適地在這里試用先前在其它電腦上可能從未試用過的產(chǎn)品，比如創(chuàng)建一部家庭電影。精通Mac計算機的銷售人員只是在“天才吧”(Genius Bar)里隨時等候顧客的詢問，并不像其他銷售人員那樣主動接近而使顧客有壓迫感。與其說這里像個商店，不如說它更像個俱樂部，經(jīng)常光顧此地的蘋果迷就是這么認為。

    2005年12月11日，同樣位于東方廣場、與蘋果旗艦店門對門的索尼探夢迎來了開業(yè)以來的第50萬個參觀者。這家展館在2000年開張，是當時亞洲唯一一家互動體驗型展館。游客不僅可以站在旁邊欣賞這里的展品，而且?guī)缀趺恳患�展品都可以讓他們親自操作。不僅如此，除了每個月例行的兩個休息日之外，索尼探夢每天都會在特定時間向游客表演現(xiàn)場試驗。這不，今年春節(jié)期間還策劃了“逛游童玩世界--老北京發(fā)聲玩具展”，請來老藝人現(xiàn)場表演老北京的玩具，把古老的傳統(tǒng)玩具與聲學知識巧妙地串聯(lián)在一起。

    這里的展品，除了部分來自舊金山Exploratorium的展示品，那些一看就讓人著迷的數(shù)字產(chǎn)品全部是索尼自己的杰作。索尼探夢著力把自己打造為孩子們的科普樂園，當然在為孩子們講解科學奧秘的同時，也把索尼的品牌形象烙在了孩子們的心底。索尼的公益心毋庸置疑，只是今天的這些孩子很可能就是明天索尼最忠實的消費者。

    【詮釋文化內(nèi)核】

    星巴克(Starbucks)一直以咖啡為重心，目前有了稍許的轉(zhuǎn)移。它把旗艦店設在著名而高級的書店內(nèi)，在咖啡飄香的環(huán)境中讀書自是一種享受，這招很有效，強化了咖啡的高雅形象。另外，為了吸引音樂發(fā)燒友，星巴克又與銷售音樂CD和多媒體的商店結(jié)盟，在其間設立旗艦店，再次成功地擴展自己的客戶群。

    去年6月，麥當勞在美國總部附近的Oak Brook設立了一家新的旗艦店，號稱是一家數(shù)字媒體站。不僅提供CD燒錄設置，還可以下載手機鈴聲、沖印數(shù)字相片，店里還配有多臺等離子電視和Wi-Fi無線網(wǎng)絡接口。當然更少不了咖啡，以及新式的雞肉三明治。作為快餐業(yè)的老大多年，麥當勞一貫以鮮艷的店面裝飾和明快的音樂彰顯自己的“快速”文化，這家新開業(yè)的旗艦店卻成功地表達了麥當勞的新領悟：希望留住顧客。

    正如PRADA第三代掌門人繆科雅·普拉達(Miuccia Prada)說過的那樣，現(xiàn)代人所需要的，不再只是商品，而是生活態(tài)度。一間創(chuàng)意十足的旗艦店遠比一件經(jīng)典款式的產(chǎn)品更能撼動人心。這就是所謂的“體驗經(jīng)濟”的精髓。體驗經(jīng)濟強調(diào)商業(yè)活動帶來顧客的獨特審美體驗，它將消費者的參與融入到體驗設計中，以產(chǎn)品作為“道具”、環(huán)境作為“布景”，而企業(yè)的服務就是舞臺。