溫州鞋業(yè)品牌忽視個(gè)性化服務(wù)調(diào)查

　　故意？大意？

　　在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序中，幾乎所有的品牌都“癡迷”體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，極力推崇個(gè)性化服務(wù)，而主要以“大膽創(chuàng)新”的營(yíng)銷(xiāo)策略為著稱(chēng)的溫州鞋業(yè)品牌，卻在此方面表現(xiàn)出一種令人揣測(cè)不安的遲鈍。有些品牌，甚至仍然保持著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和策略，從而為自己制造了難以跨越的發(fā)展瓶徑。這是故意？還是大意？

　　鐘先生是上海市青年野山拓展俱樂(lè)部的負(fù)責(zé)人之一，最近他一直都在忙著一件在他看來(lái)并不容易的事：在溫州找一家中國(guó)知名鞋業(yè)廠家，做126雙有個(gè)性化要求的皮鞋。在溫州已經(jīng)三天了，他在溫州找了四五家擁有中國(guó)知名鞋企，但對(duì)方要么稱(chēng)數(shù)量太小不易生產(chǎn)，要么就說(shuō)要求太高難以生產(chǎn)，都婉拒了鐘先生的采購(gòu)要求。

　　鐘先生對(duì)溫州鞋企的這種“有錢(qián)不賺”感到有些意外，因?yàn)樵谌藗兊难劾�，明明有錢(qián)賺的事情卻不去做，這不是溫州人的性格。

　　其實(shí)，在溫州鞋類(lèi)企業(yè)，許多都有過(guò)訂做或團(tuán)購(gòu)的銷(xiāo)售模式，甚至還有些企業(yè)在全國(guó)各地專(zhuān)門(mén)拉團(tuán)購(gòu)。但是，團(tuán)購(gòu)除對(duì)質(zhì)量有較高要求、價(jià)格更加優(yōu)惠、給點(diǎn)回扣之外，基本沒(méi)有其他附屬條件。而鐘先生則提出，每雙鞋上要印有鐘先生所在的組織名稱(chēng)和標(biāo)志、不能使用有毒的膠水、鞋帶的長(zhǎng)度和顏色要根據(jù)不同型號(hào)、擁有人也要不同，等等令溫州人聽(tīng)來(lái)有些苛刻的附加條件。“有一家企業(yè)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售管理的經(jīng)理一聽(tīng)我有這么多要求，馬上就回絕了我，他說(shuō)太麻煩了，而且100多雙鞋也賺不了多少錢(qián)�！辩娤壬鸁o(wú)奈地說(shuō)。他告訴筆者，愿意替他訂做這126雙鞋的廠家在溫州也有，但大都是小型企業(yè)，出價(jià)比較高，鐘先生也有些不放心他們的質(zhì)量和承諾。

　　鐘先生在溫州的遭遇，直接折射出溫州鞋類(lèi)企業(yè)對(duì)顧客個(gè)性化滿足上的缺位。我們發(fā)現(xiàn)，諸多溫州品牌，目前仍然在繼續(xù)擴(kuò)張銷(xiāo)售終端的數(shù)量。其主要以專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜的形式出現(xiàn)，終端服務(wù)則以導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)、宣傳、售后等為主要方式。1990年代中期以來(lái)，這種以銷(xiāo)售和服務(wù)為主的運(yùn)營(yíng)方式就基本沒(méi)有大的變更。

　　溫州品牌皮鞋，雖然在國(guó)內(nèi)顧客心中知名度和品牌形象都不錯(cuò)，但其專(zhuān)賣(mài)形象、服務(wù)方式如今都過(guò)于單一和普通，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化滿足更是嚴(yán)重缺位。在如今越來(lái)越注重張揚(yáng)個(gè)性、特地獨(dú)行的年代，忽視個(gè)性化的研究和滿足，就意味著一個(gè)品牌的創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，可持續(xù)性發(fā)展能力的薄弱。“市場(chǎng)雖然看似很大，但其實(shí)不一定都屬于自己”溫州一位經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家說(shuō)。

　　在溫州品牌鞋企的銷(xiāo)售終端，許多款式的皮鞋，在這個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店里有，在那個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店里也有�！拔乙豢茨强钍剑�就知道是溫州鞋�！蹦喜�百貨商場(chǎng)一位經(jīng)理這樣來(lái)形容溫州品牌鞋的溫州味道。甚至有人毫不留情面地諷刺溫州鞋：溫州鞋的味道就是沒(méi)有味道。

　　眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，溫州鞋之所以在一些顧客心中形成了一種“沒(méi)有味道”的印象，是因?yàn)闇刂菪瑯I(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張期、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提升期、品牌形象重點(diǎn)維護(hù)期的過(guò)程中，一直都忽視了對(duì)顧客個(gè)性化需求的研究和滿足。所以才使溫州這種“沒(méi)有味道的味道”在顧客心中越來(lái)越濃厚。

　　照理說(shuō)，溫州是中國(guó)的鞋都，紅蜻蜓、康奈、奧康等眾多“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”都在這里成長(zhǎng)壯大，是中國(guó)知名鞋業(yè)的搖籃，溫州鞋企已經(jīng)成為影響中國(guó)鞋行業(yè)創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)、壯大發(fā)展的最重要的力量之一。但為什么溫州鞋仍然有那么濃重的溫州味道呢？為什么就沒(méi)有明顯的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)呢？
 
　　曾經(jīng)，溫州鞋的味道分別走過(guò)了“價(jià)廉”、“質(zhì)劣”、“名牌”等幾個(gè)過(guò)程，而如今，卻被一些顧客認(rèn)為 “溫州味太濃”的地步，其背后有更深刻的原因。

　　在溫州，許多人都知道這樣一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)模式的形象描述，溫州三家最具行業(yè)代表性鞋業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式均表現(xiàn)出以做“事”為主要風(fēng)格：

　　紅蜻蜓的“事”是市場(chǎng)的“市”，紅蜻蜓主要是在市場(chǎng)培育初期就啟動(dòng)了“綠草計(jì)劃”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使得網(wǎng)絡(luò)迅速鋪遍全國(guó)，銷(xiāo)售終端數(shù)量的龐大，在使紅蜻蜓的品牌知名度得到急速上升的同時(shí)，也直接給紅蜻蜓帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)收入。而接下來(lái)實(shí)施的“陽(yáng)光工程”和“藍(lán)天體系”，更是使紅蜻蜓的營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)占有率得到進(jìn)一步鞏固和提升；

　　康奈的“事”是實(shí)事求是的“實(shí)”，康奈的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格和管理模式都比較穩(wěn)健、扎實(shí)，喜歡默默地做些實(shí)際的工作。市場(chǎng)初期，這種行事風(fēng)格使一些麻痹大意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易忽略他的存在，但等到自己的市場(chǎng)被康奈瓜分的時(shí)候，才突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)還有這么一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者；

　　而奧康的“事”是指勢(shì)力的“勢(shì)”，人家說(shuō)康奈不鳴則以，一鳴則驚人，但奧康似乎經(jīng)常鳴得驚人。奧康的營(yíng)銷(xiāo)血統(tǒng)似乎與生俱來(lái)就強(qiáng)項(xiàng)于策劃和宣揚(yáng)，一個(gè)毫無(wú)新意的活動(dòng)，奧康卻能把他它做得有聲有色，不但吸引眼球，還增加銷(xiāo)售收入。即便對(duì)各種與營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，奧康卻也總是能夠做到“雨小雷聲大”，這是奧康人風(fēng)格，也是他們的強(qiáng)項(xiàng)。

　　筆者沒(méi)有對(duì)以上描述進(jìn)行過(guò)求證，但從筆者了解到的情況來(lái)看，坊間流傳的這些語(yǔ)落并非空泛之談。毫無(wú)疑問(wèn)，以紅蜻蜓、康奈、奧康此三家為代表的溫州鞋業(yè)品牌，在其品牌發(fā)展初期的營(yíng)銷(xiāo)模式和策略是符合當(dāng)時(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略需求的，至今他們的一些可圈可點(diǎn)之處仍然值得同行學(xué)習(xí)。