"體育營(yíng)銷(xiāo)"能力低下 中國(guó)企業(yè)尷尬"參賽"世界杯

    一個(gè)世界杯，兩場(chǎng)盛宴：一個(gè)是足球盛宴，32支球隊(duì)要踢滿(mǎn)64場(chǎng)比賽，決出誰(shuí)是最強(qiáng)者；另一個(gè)則是商業(yè)盛宴，沒(méi)有資格賽也沒(méi)有決賽，所有的企業(yè)都在競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大自己的品牌影響力。

    然而正如一名姓婁的杭州球迷指出：“在德國(guó)的12個(gè)賽場(chǎng)上演的數(shù)十場(chǎng)精彩‘大片’中，截至目前，我沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)中文字！”他進(jìn)而追問(wèn)：在中國(guó)足球未能殺進(jìn)世界杯時(shí)，號(hào)稱(chēng)未來(lái)“世界工廠”的長(zhǎng)三角，難道也對(duì)這場(chǎng)饕餮盛宴毫無(wú)胃口？

    不賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)

    事實(shí)與婁姓球迷所說(shuō)的不盡一致：在本屆世界杯賽場(chǎng)內(nèi)外，“長(zhǎng)三角制造”已經(jīng)成為一道獨(dú)特的風(fēng)景�！�
    譬如，揚(yáng)州多家玩具生產(chǎn)企業(yè)制造了10萬(wàn)只世界杯吉祥物“格列奧六世”；杭州朗莎爾·維迪服飾公司生產(chǎn)了225萬(wàn)面球迷吶喊旗；義烏30多家企業(yè)為各國(guó)球迷生產(chǎn)“球迷假發(fā)”；上虞的盛禾紡織品有限公司為德國(guó)客商制造了150萬(wàn)條世界杯賽事專(zhuān)用披肩毯……

    中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)曹新宇對(duì)記者說(shuō)，對(duì)于長(zhǎng)三角地區(qū)的服裝加工企業(yè)來(lái)講，“世界杯”早在去年8月就開(kāi)始打響。因?yàn)閺哪菚r(shí)起，他們已經(jīng)開(kāi)始為“世界杯”球迷服訂單而激戰(zhàn)了。

    浙江諸暨的服裝產(chǎn)業(yè)很發(fā)達(dá)。今年4月初，該市外貿(mào)公司服裝工人做完最后一批“世界杯”球迷運(yùn)動(dòng)服。整整8個(gè)月的加班工作，12萬(wàn)件球迷服以及護(hù)腕、足球襪、吶喊旗等總額近百萬(wàn)元的“世界杯”產(chǎn)品，從這里被源源不斷地運(yùn)往德國(guó)。

    6月16日，該公司業(yè)務(wù)經(jīng)理程其福接受記者采訪時(shí)表示，盡管諸暨市外貿(mào)公司頭頂“世界杯”的頭銜，感到十分榮耀，但“實(shí)際訂單的利潤(rùn)非常低，尤其是第二批訂單，受人民幣升值的影響，企業(yè)基本沒(méi)有賺到錢(qián)”。

    向程訂貨的是德國(guó)的梵迪亞公司，也是本屆世界杯的特約贊助商，這家原本做家紡生意的企業(yè)已經(jīng)與諸暨市外貿(mào)公司合作4年之久。但是，梵迪亞并沒(méi)有讓諸暨市外貿(mào)公司很痛快地拿到全部訂單。程透露：“多家企業(yè)競(jìng)標(biāo)，幾輪淘汰，我們靠最低的報(bào)價(jià)才贏得了這筆訂單。”    

    和程所在的公司一樣，接到大筆“世界杯”訂單，生產(chǎn)得熱火朝天、但沒(méi)有賺到多少錢(qián)的企業(yè)為數(shù)眾多。寧波的獅丹努集團(tuán)的一名外貿(mào)業(yè)務(wù)員說(shuō)，他們生產(chǎn)了85萬(wàn)件阿迪達(dá)斯牌德國(guó)球迷服。由于確定訂單的時(shí)間很晚，4個(gè)月以來(lái)，工廠一直在加班。但是利潤(rùn)比一些普通的訂單還要低，只能勉強(qiáng)保平不虧。“世界杯的買(mǎi)賣(mài)，基本不賺錢(qián)。”他說(shuō)。

    商業(yè)鏈的“末端”

    當(dāng)涌進(jìn)德國(guó)的全世界球迷穿著中國(guó)制造的服裝在賽場(chǎng)上狂歡的時(shí)候，生產(chǎn)這些服裝的長(zhǎng)三角工廠卻很難高興起來(lái)：看上去很美，卻沒(méi)賺到什么錢(qián)。    

    與長(zhǎng)三角企業(yè)蜂擁爭(zhēng)搶球迷服“大訂單”相比，眾多跨國(guó)公司則紛紛一擲萬(wàn)金豪賭“世界杯”。

    看看本屆世界杯上，運(yùn)動(dòng)品牌之間的較勁，激烈程度絲毫不遜色于比賽本身：耐克公司贊助了8支球隊(duì)，阿迪達(dá)斯贊助了6支，彪馬贊助了12支。球衣的競(jìng)爭(zhēng)還只是小兒科，最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)在電視廣告。耐克將巴西國(guó)家隊(duì)攬入懷中，但是阿迪達(dá)斯卻成功地讓人氣最旺的巴西球星卡卡出現(xiàn)在自己的廣告中……　

    雖然，這些廣告不會(huì)推銷(xiāo)任何具體的產(chǎn)品，但是在塑造品牌形象上，影響力無(wú)疑巨大。

    根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的官方估計(jì)，全球?qū)⒂写蠹s320億人次通過(guò)電視觀看本屆世界杯比賽，將比上一屆韓日世界杯增加10％。中山大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系吳長(zhǎng)順教授指出，兼具“體育”和“事件”的雙重特點(diǎn)，足球世界杯是“眼球經(jīng)濟(jì)”的富礦——“體育營(yíng)銷(xiāo)”的基礎(chǔ)是數(shù)以十億計(jì)的球迷，“事件營(yíng)銷(xiāo)”的機(jī)會(huì)在于“四年一屆”的時(shí)間間隔以及數(shù)百位球星的偶像效應(yīng)。　

    付出的代價(jià)不一樣，收獲的果實(shí)也就不一樣。一個(gè)最近的例子是韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)在韓日世界杯的崛起。2002年，現(xiàn)代汽車(chē)斥資15億歐元成為世界杯官方贊助商，同年現(xiàn)代汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)高達(dá)40％！品牌認(rèn)知度從32％躍升為67％！“收效是投資金額的幾十倍，如果我們不是官方贊助商，這些都很難想象。”現(xiàn)代汽車(chē)的金東晉社長(zhǎng)曾經(jīng)如此表示�！�

    當(dāng)“中國(guó)制造”出現(xiàn)在德國(guó)世界杯賽場(chǎng)的時(shí)候，有評(píng)論認(rèn)為，這些缺乏核心技術(shù)和自主品牌的產(chǎn)品進(jìn)入世界杯，并不值得歡慶。“這只是問(wèn)題的一個(gè)方面，”一位資深體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)，“其實(shí)，生產(chǎn)球迷服或者假發(fā)的技術(shù)，難不倒長(zhǎng)三角的制造企業(yè)，問(wèn)題的核心在于，我們處在世界杯商業(yè)價(jià)值鏈的末端，就像建筑承包商，阿迪達(dá)斯、耐克是總包頭，我們的制造企業(yè)是分包下的分包了。分包商的工程技術(shù)再好，也改變不了處于‘商業(yè)金字塔’最底層的局面�！�

    家門(mén)口的機(jī)遇 

    “我們難道甘于仰人鼻息？”一家曾經(jīng)打算贊助本屆世界杯的紹興民營(yíng)企業(yè)老總說(shuō)：“但實(shí)力尚弱，望而卻步啊�！蓖锵е羞�有無(wú)奈。    誠(chéng)然，日漸高漲的贊助門(mén)檻限制了實(shí)力較弱的企業(yè)參與世界杯。美銘傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)李璐揚(yáng)指出，世界杯營(yíng)銷(xiāo)是公認(rèn)的燒錢(qián)工程，以韓日世界杯為例，15家頂級(jí)贊助商的贊助門(mén)檻平均達(dá)到6000萬(wàn)美元！

    北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)杜巍說(shuō)，制約中國(guó)企業(yè)世界杯上大展拳腳的另外一個(gè)重要因素是，它們普遍缺乏經(jīng)驗(yàn)、缺乏借助體育賽事提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)而完整的推廣能力。2002年韓日世界杯，廣東健力寶用3100萬(wàn)元取得贊助權(quán)，由于缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，名噪一時(shí)后很快沒(méi)了下文……體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的欠缺，往往導(dǎo)致企業(yè)的投入與產(chǎn)出不成比例。“辛苦投入的血本打了水漂，這必然降低企業(yè)參與世界杯這樣重大賽事的熱情�！薄�

    然而，在全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的今天，拓展海外市場(chǎng)是中國(guó)制造做大做強(qiáng)的必然選擇。在“走出去”成為共同口號(hào)的今天，如果不能參與世界杯等國(guó)際重大體育賽事，無(wú)疑將失去拓展海外市場(chǎng)的最佳“跳板”。

    事實(shí)上，長(zhǎng)三角的企業(yè)也越來(lái)越熱衷于體育營(yíng)銷(xiāo)。譬如今年4月初，寧波奧克斯一舉簽下了貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯等5名足壇巨星任品牌代言人。這是其繼上屆世界杯聘請(qǐng)米盧為形象代言人之后再次高舉“足球牌”。奧克斯集團(tuán)策劃總監(jiān)李曉龍表示，請(qǐng)米盧代言，使奧克斯成功地從一個(gè)區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)全國(guó)性品牌，效益不言自明。    

    隨著2007年女足世界杯、2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年亞運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)落戶(hù)中國(guó)，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)可以操作的空間應(yīng)該說(shuō)是前所未有的巨大。體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、北京奧商體育營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理袁方說(shuō):“為了不至于錯(cuò)失家門(mén)口的機(jī)遇，我們的企業(yè)必須趕緊熱身！”