晉江陳埭：花兒為什么這樣紅

    這里原是一片灘涂，五代時，南唐觀察使陳洪進率軍民圍海筑埭后，取名陳埭。

    陳埭位于晉江東部，轄區(qū)面積37.8平方公里，本地人口8萬（含回族2.1萬人），外來人口20多萬。陳埭連續(xù)多年蟬聯(lián)全省“50強鄉(xiāng)鎮(zhèn)”榜首，是世界運動休閑鞋生產(chǎn)基地，全鎮(zhèn)擁有從意大利、日本、我國臺灣等引進的完整生產(chǎn)流水線近千條，有數(shù)千臺（套）塑膠成型注射機和各種制鞋專用設(shè)備，年產(chǎn)運動鞋5億多雙，占全國運動鞋產(chǎn)量的一半。

    今年上半年，全鎮(zhèn)預(yù)計實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總產(chǎn)值97億元，比增32.9%；工業(yè)總產(chǎn)值87.5億元，比增33.2%。目前已經(jīng)初步形成了塑料、皮革加工、橡膠、化工、紡織、制鞋設(shè)備、模具、鞋楦、高頻、五金配件、電腦繡花、印刷包裝以及相關(guān)配套服務(wù)業(yè)的制鞋產(chǎn)業(yè)鏈。陳埭鞋材市場是全國三大鞋類原輔材料市場之一。

    □鎮(zhèn)長訪談

    打造鞋業(yè)三大中心

    《金三角·老板》：在未來的5年規(guī)劃中，陳埭如何定位？

    王茂泉：以建設(shè)晉江市城東區(qū)、全國一流經(jīng)濟強鎮(zhèn)和世界休閑運動鞋制造基地為定位，以做強制鞋產(chǎn)業(yè)為中心，以做大鞋材市場為依托，以提高城市化水平為突破口，努力將陳埭建成制鞋產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)中心、品牌經(jīng)營中心和商貿(mào)物流中心。

    《金三角·老板》：在壯大做強陳埭制鞋產(chǎn)業(yè)方面，政府有哪些舉措？

    王茂泉：引導鞋業(yè)企業(yè)加大科技投入，引進先進設(shè)備，尤其是引導企業(yè)對鞋業(yè)機械、鞋業(yè)化工材料等行業(yè)的投資，增強自主配套能力，提升鞋業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

    鼓勵有條件的企業(yè)建立獨立技術(shù)研發(fā)中心，同時引進鞋業(yè)技術(shù)研發(fā)組織，聯(lián)合籌建公共服務(wù)性鞋業(yè)研發(fā)中心，提供有償技術(shù)檢測、信息收集、人員培訓、研發(fā)設(shè)計等業(yè)務(wù)。

    鼓勵企業(yè)開展虛擬經(jīng)營、訂單外包和配套外派，引導開展行業(yè)間互相協(xié)作，促成制鞋企業(yè)與成衣制造企業(yè)合作，整體開發(fā)品牌運動鞋、服裝、箱包系列。

    鼓勵企業(yè)以會展為橋梁，以現(xiàn)代商務(wù)為手段，健全市場營銷網(wǎng)絡(luò)，提高對歐美日等發(fā)達國家市場的開發(fā)深度和廣度，加大對中東、東歐、拉美等潛力市場的開拓，規(guī)避單一市場風險。

    《金三角·老板》：如何協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)擴張和資源供給等日漸突出的矛盾？

    王茂泉：結(jié)合沿海大通道建設(shè)對全鎮(zhèn)進行合理規(guī)劃，盤活土地資源，為制鞋產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提供良好的投資環(huán)境；引導優(yōu)勢企業(yè)、品牌企業(yè)、規(guī)模企業(yè)進入工業(yè)園區(qū)，配套發(fā)展新興工業(yè)園區(qū)物業(yè)管理模式，形成集產(chǎn)品研發(fā)、政策扶持、人才教育、技術(shù)培訓、保安環(huán)衛(wèi)、信息交流、科學經(jīng)營管理等生產(chǎn)要素集聚的鞋業(yè)專業(yè)區(qū)。

    《金三角·老板》：如何增強陳埭鞋材市場的優(yōu)勢？

    王茂泉：以“中國鞋都”為中心，以四境鞋材市場為基礎(chǔ)，整合、規(guī)范、優(yōu)化市場店面，輻射帶動湖中、蘇厝、橫板等新鞋材市場建設(shè)，打造集商貿(mào)、物流、金融、服務(wù)等功能為一體的鞋業(yè)集貿(mào)中心區(qū)。

    建議市有關(guān)部門，探討建設(shè)一個化工原料市場，為鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)提供配套服務(wù)。

    記者觀察

    當“標桿”走遠時……

    走進今天的陳埭，映入眼簾的依然是繁忙和嘈雜的景象。密密麻麻矗立在街道兩邊的鞋類廣告牌，綿延數(shù)公里的鞋材市場，抬頭可見的鞋廠，以及隨時穿行在街道的鞋材、運動鞋運輸車輛，使陳埭整個鎮(zhèn)區(qū)浸透著鞋味。

    30年，韓國制鞋業(yè)由盛及衰；30年，耐克成為世界頂級品牌。而再過3年，就是陳埭制鞋業(yè)的30年。

    一個承接世界制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的小鎮(zhèn)，一個靠仿效和創(chuàng)造發(fā)展壯大的制鞋名鎮(zhèn)，在走過27年的制鞋歷程、書寫了無數(shù)經(jīng)典之后，面對原材料漲價、勞動力成本上升和反傾銷調(diào)查等因素的影響，面對漸行漸遠的“標桿”，還能再續(xù)寫往日的傳奇嗎？

    當身邊的“標桿”走遠

    在全球掀起世界杯熱潮的這段時間，在世界運動鞋基地的陳埭街頭，記者沒有看到與世界杯相關(guān)的廣告。曾經(jīng)在央視5套搖旗吶喊了幾年的陳埭鞋業(yè)品牌，在世界杯期間卻表現(xiàn)了出奇的冷靜，除了德爾惠在央視做了個新聞套播、超達公司花了近200萬在外圍小試牛刀外，沒看到其他公司有太大的舉動。

    有人認為，陳埭鞋業(yè)的廣告投放已趨于理性；有人認為，陳埭鞋業(yè)已開始進入沒有“標桿”的競爭。

    但隨著市場競爭的日漸激烈，以及廣告宣傳、市場推廣的多元化，陳埭的“標桿”企業(yè)開始采取排他性的資源壟斷策略。安踏斥資6000萬元，連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，并成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴；361度花6000萬元與央視聯(lián)合打造“娛樂籃球”節(jié)目。加上產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣的花費，這兩個品牌的單項活動就超過億元。

    這種動輒億元的宣傳和推廣投入，不是陳埭很多企業(yè)目前可以承受的，陳埭的“標桿”企業(yè)已經(jīng)漸行漸遠。

    進入產(chǎn)品細分時代

    陳埭鞋企仿效“標桿”的勝利，是建立在原來市場存在大量空白點的情況下。通過明星代言加上廣告密集投放，確實能在短時間內(nèi)吸引代理商的加入，迅速提高銷售量。但在市場已被瓜分殆盡的今天，要拓展市場，要提高產(chǎn)品檔次，就必須根據(jù)企業(yè)實際推出市場細分產(chǎn)品，或研究開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的個性化產(chǎn)品。這已經(jīng)成為陳埭一些企業(yè)的共識并已付諸行動。

    安踏在體育用品界率先推出了針對前鋒、中鋒、后衛(wèi)的CBA王者系列籃球鞋；361度利用磁懸浮技術(shù)、獵豹仿生技術(shù)，推出適宜中長跑的跑鞋系列；而德爾惠堅持娛樂路線，設(shè)計了一款款樣式新穎的休閑運動鞋；喜攀登則利用世界杯契機，推出“德意志戰(zhàn)車”、“桑巴豪門”等一批具有紀念意義的足球鞋。

    國輝公司副總陳國斌對記者說，原來依靠仿效的一整套立竿見影的廣告宣傳、市場推廣策略已不再有效，產(chǎn)銷量增大而利潤不增長的情形越來越明顯，陳埭運動鞋正通過市場細分產(chǎn)品尋求差異化競爭。而陳埭商會一負責人更是很直接地對記者說，陳埭鞋業(yè)已經(jīng)到了第三次大洗牌的時候。

    第三次大洗牌拉開

    在前兩次大洗牌中，淘汰了一部分企業(yè)的同時，陳埭鞋業(yè)從手工作坊走向先進流水工藝，從貼牌加工發(fā)展到擁有自主品牌。2005年，陳埭制鞋工業(yè)總產(chǎn)值超過150億元。至目前，陳埭已經(jīng)擁有6項中國名牌產(chǎn)品、13枚中國馳名商標，有20種產(chǎn)品獲國家免檢產(chǎn)品。

    今年陳埭制鞋業(yè)還能實現(xiàn)30%多的增長率，但利潤增長將大大放緩，不少大企業(yè)預(yù)計將從原來的10%下降到5%左右，而一些中小企業(yè)的利潤則更低。

    一些業(yè)內(nèi)人士認為，陳埭鞋業(yè)的第三次大洗牌序幕其實已經(jīng)拉開。安踏、德爾惠、361度等品牌，由于在品牌建設(shè)、技術(shù)研發(fā)，以及市場推廣等方面先行一步，近兩年已明顯與小型鞋企拉開了距離。

    而一些企業(yè)則另辟蹊徑，實現(xiàn)了與國際品牌的聯(lián)姻。目前，陳埭有30多家制鞋企業(yè)先后與鱷魚、花花公子、華倫天奴、皮爾卡丹等國際知名品牌建立生產(chǎn)、營銷聯(lián)盟關(guān)系。佳信、誠安等公司則成為沃爾瑪?shù)暮献骰锇�；福�?lián)公司直接把分廠設(shè)在俄羅斯，積極搶占國際市場。

    目前，陳埭鞋企中，在全國擁有上千家專營網(wǎng)點的有近60家。有人預(yù)言，在這次大洗牌中，一些二三線品牌會被擠垮，越來越多的中小型鞋企退出終端市場，轉(zhuǎn)型成替當?shù)卮笮托�企加工的OEM廠商。而陳埭的出口鞋企，在微薄的利潤和反傾銷調(diào)查下也將調(diào)整策略。

    鞋材市場一枝獨秀

    正在籌備晉江溫州商會的負責人章錦偉告訴記者，陳埭鞋材市場的發(fā)展空間還比較大，溫州鞋材的價格和產(chǎn)品質(zhì)量在這里都有優(yōu)勢。目前在陳埭經(jīng)營鞋材的溫州商人，已超過100家。經(jīng)營新華五金產(chǎn)品的溫州人李新貴對記者說，他到陳埭做鞋材生意已經(jīng)有16年了，剛開始是送貨給當?shù)厝虽N售，8年前發(fā)覺這里的需求量越來越大，就直接到陳埭開店。李新貴認為陳埭的鞋材市場專業(yè)，溫州的會比較泛。

    陳埭的鞋材專業(yè)市場為陳埭制鞋業(yè)的發(fā)展壯大，提供了便利，降低了成本。然而產(chǎn)業(yè)擴張和資源供給的矛盾、生產(chǎn)和環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展之間的矛盾、服務(wù)業(yè)與制造業(yè)不能相配套的矛盾，以及企業(yè)壯大與缺工矛盾在陳埭還是日漸突出。    在搏殺中走向強大

    產(chǎn)業(yè)觀察

    “出則闖蕩海洋放眼世界，守則躬耕田畝知天樂命�！备挥忻半U精神而又務(wù)實的晉江陳埭人，成為當代中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個縮影。當1979年的春風吹拂陳埭這片土地時，當林土秋率先辦起陳埭第一家鞋廠后，陳埭雨后春筍般冒出了成百上千家鞋廠，并闖出一條獨具特色的產(chǎn)業(yè)之路。１９８４年，時任福建省委書記的項南，曾高度評價陳埭人的成就，譽之為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一枝花”。

    仿效起步

    陳埭人早在上個世紀六七十年代，就在隊辦企業(yè)的牌子下，悄悄地以聯(lián)戶集資的形式，辦起了草編、竹編、小五金等農(nóng)村工業(yè)。

    1979年春天，改革開放。壓抑已久的生產(chǎn)熱情、創(chuàng)造活力得到釋放，陳埭人利用閑房、閑人、僑屬閑資等有利條件，用已經(jīng)很有經(jīng)驗的聯(lián)戶集資辦企業(yè)模式，很快地辦起了制鞋、五金、塑料、建材、服裝等加工廠。

    陳埭第一家鞋廠就是這樣辦起來的。

    1979年3月，林土秋邀集堂兄弟，及遠在香港、菲律賓的堂親等14人，每人出資2000元，開辦了“洋埭服裝鞋帽廠”。在產(chǎn)品非常稀缺的年代，民營制鞋力量的加入恰到時候，制鞋業(yè)的利潤很快就顯現(xiàn)出來。一雙皮鞋成本6元，批發(fā)價16元，利潤達到167%。

    如果說，財富的效應(yīng)使林土秋周邊的很多人躍躍欲試，那么，地方政策的鼓勵和一條條便民措施更是點燃了群眾創(chuàng)業(yè)的熱情。陳埭聯(lián)戶集資辦廠的人越來越多。

    陳埭的制鞋廠在模仿別人和相互模仿中不斷成長，鞋廠一直在不斷增加，企業(yè)的單體規(guī)模也在不斷擴大，1984年已有幾家上百工人規(guī)模的工廠。這時，銷售方式也從簡單的叫賣，到拿樣本直接到上海、廣州、湖南等地的大商場訂貨，然后按單生產(chǎn)。

    1984年，上海個別大的鞋類批發(fā)公司，跟林土秋的鞋廠年訂貨量已達到50萬雙。為了便于參加產(chǎn)品訂貨會、簽訂供銷合同等，林土秋的鞋廠與另4家皮鞋加工廠聯(lián)合成立陳埭鞋服公司。這是陳埭第一家民營公司。

    在陳埭制鞋業(yè)開始發(fā)展壯大時，陳埭的工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值也在迅速增長，成為福建省首個“億元鎮(zhèn)”，被譽為“福建鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一枝花”。

    產(chǎn)業(yè)形成

    更多陳埭人投入到制鞋行業(yè)中，陳埭制鞋業(yè)開始向機械化生產(chǎn)過渡，鞋輔材料市場粗具規(guī)模，陳埭初步形成了制鞋專業(yè)鎮(zhèn)。

    到1985年，開始了第一階段的洗牌。一些鞋廠被市場無情淘汰；一些鞋廠股東拆伙后，或單獨辦廠或重新尋找合作伙伴；而一些原來在鞋廠打工的本地人，也回家自己辦起了鞋廠。這個時候，部分完成積累的鞋廠，開始籌建廠房，制鞋技術(shù)也開始從純手工作業(yè)向機械化邁進。產(chǎn)品銷售已經(jīng)從單一的接單生產(chǎn)，過渡到“三來一補”。

    陳埭制鞋業(yè)正遇上難得的發(fā)展機遇。

    1987年下半年，陳埭自籌200多萬元資金，與農(nóng)業(yè)部聯(lián)辦了全國第一家鞋塑質(zhì)檢所，聘請鞋類專家，自購檢測設(shè)備，自建檢測樓，開始對鞋類產(chǎn)品進行嚴格檢測。

    陳埭開始走上“質(zhì)量興鎮(zhèn)”的道路，此時，陳埭已有80%的農(nóng)村勞動力參與發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

    隨著制鞋業(yè)的發(fā)展，陳埭的制鞋原輔材料市場也在悄然興起。1989年，陳埭鎮(zhèn)集資600多萬元在四境村興建了一個占地2萬平方米，有200多個店面的專業(yè)市場。漸漸，有意大利、韓國、臺灣等國家和地區(qū)的客商前來設(shè)立辦事處，一個服務(wù)當?shù)刂菩�企業(yè)的鞋材市場正在形成規(guī)模。制鞋企業(yè)集聚、并擁有相關(guān)配套的陳埭已經(jīng)形成制鞋專業(yè)鎮(zhèn)。

    1990年至1995年，陳埭制鞋業(yè)得到空前發(fā)展。也就從1990年開始，大量外地農(nóng)民工涌入陳埭，為陳埭制鞋業(yè)的大規(guī)模發(fā)展提供了充足的生力軍。而這幾年，全國各地爭相上馬的小商品批發(fā)市場，則為陳埭鞋提供了廣闊的產(chǎn)品銷售市場。

    1992年后，陳埭的部分制鞋企業(yè)已經(jīng)完成原始積累，國家也開始對民營企業(yè)放寬銀行融資政策和用地政策，陳埭各村紛紛圈地建起村級工業(yè)區(qū)，企業(yè)爭相在村級工業(yè)區(qū)里建起自己的新廠房。

    到1995年，陳埭制鞋企業(yè)迅速增加到1500多家，鞋廠的單體規(guī)模也在急速膨脹，年產(chǎn)值超過1000萬元的鞋廠已為數(shù)不少。

    制鞋業(yè)的發(fā)展，帶動了相關(guān)配套工業(yè)的發(fā)展，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，陳埭從皮革鞋材、印刷包裝、化工原料、鞋機至數(shù)字制模都有區(qū)域內(nèi)的專業(yè)廠家為成品鞋企業(yè)從事配套生產(chǎn)。出現(xiàn)了宏瑋鞋材、泰亞鞋材、盛輝鞋材等一批規(guī)模化鞋材生產(chǎn)企業(yè)，形成了社會化分工、自主配套的一條龍生產(chǎn)協(xié)作群體。

    陳埭鞋材市場規(guī)模也迅速擴大，市場從陳埭街延伸到陳泉公路，經(jīng)營戶增加到600多家，年交易額超30億元，成為華東地區(qū)規(guī)模最大的鞋材市場之一。目前一座新興、規(guī)劃用地面積近20萬平方米、總投資2億元的晉江鞋業(yè)市場（中國鞋都）已經(jīng)投入使用。

    品牌突圍

    1998年以前，陳埭的制鞋企業(yè)根本沒有品牌觀念。只能為國外企業(yè)搞貼牌生產(chǎn)的制鞋企業(yè)，逐漸意識到同樣的一雙鞋、同樣的品質(zhì)，貼上外國的牌子就身價百倍，而生產(chǎn)者只能賺取微薄的加工利潤。這時候，陳埭的制鞋企業(yè)迫切希望能夠擁有屬于自己的品牌。

    一次短兵相接的明星較量，一場驚世駭俗的廣告大戰(zhàn)，陳埭運動鞋品牌在國內(nèi)迅速崛起。

    1999年，安踏公司請乒乓球壇驍將孔令輝做形象代言人。第二年，孔令輝獲得了第27屆奧運會冠軍，成為中國乒乓球壇最具吸引力的明星，而伴隨著孔令輝頻繁出現(xiàn)在央視的安踏，逐漸家喻戶曉。安踏在打響品牌的同時，改變了傳統(tǒng)流通渠道賣產(chǎn)品的方式，安踏開始在全國各大城市設(shè)立專柜、專賣店。

    陳埭制鞋業(yè)的部分企業(yè)很快從安踏的成功中醒悟過來。步安踏之后，美克恒強、金萊克等公司分別請來了伏明霞、王楠等人，別克公司則干脆包下了整個中國羽毛球隊。陳埭制鞋企業(yè)向體育界明星大搖橄欖枝。

    200年長沙體育博覽會過后，陳埭部分制鞋企業(yè)開始考慮“改良安踏的品牌策略”，形象代言人開始突破體育明星范疇。德爾惠公司請吳奇隆出山，貴人鳥簽下了劉德華，名樂公司請來鄭伊健……陳埭鎮(zhèn)先后有41家企業(yè)投入巨資聘請體育、影、視、歌明星為企業(yè)形象代言人，并在中央電視臺和部分省級電視臺的黃金時段播出廣告。

    陳埭鞋業(yè)正在從生產(chǎn)型的加工企業(yè)，向品牌經(jīng)營的現(xiàn)代商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。在這個過程中，部分企業(yè)已經(jīng)滲透了許多現(xiàn)代商業(yè)的管理模式。

    渠道拓展

    陳埭正向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)制造基地、休閑運動鞋商貿(mào)中心邁進。

    陳埭部分運動鞋企業(yè)在聘請形象代言人，實施廣告轟炸的同時，在全國建立了品牌運動鞋專柜、專賣店等新的營銷模式。為了解決專賣店銷售產(chǎn)品單一的局面，陳埭的運動鞋生產(chǎn)廠家，用貼牌加工的模式，逐漸地在專柜、專賣店里，增加了同一品牌的運動衣服、背包、襪子、帽子，甚至是部分運動器材等，形成運動產(chǎn)品系列。在此過程中，運動鞋專賣店慢慢變成了品牌體育用品專賣店，陳埭部分運動鞋生產(chǎn)企業(yè)，也搖身變成體育用品公司。

    只有擎起現(xiàn)代體育精神，才能在自己的運動品牌里熔鑄靈魂，不少企業(yè)開始參與國內(nèi)各種體育賽事活動，并且為參加國內(nèi)外許多重大賽事的運動隊提供比賽裝備。

    陳埭運動產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在贊助國內(nèi)各種體育運動的過程中，倡導體育精神與品牌文化的結(jié)合，陳埭運動品牌開始尋求差異化競爭。與此同時，生產(chǎn)的運動鞋也逐漸專業(yè)化，出現(xiàn)了跑步鞋、網(wǎng)球鞋、籃球鞋、足球鞋等專業(yè)生產(chǎn)線或生產(chǎn)廠家。

    隨著國內(nèi)市場競爭的日趨劇烈，陳埭部分鞋企在外銷方面也不斷創(chuàng)新，大力開拓國際市場。到目前為止，陳埭有25家企業(yè)在28個國家和地區(qū)設(shè)立57個辦事機構(gòu)，市場拓展至世界80多個國家和地區(qū)。2002年11月，安踏、愛樂、別克、恒強開始進駐匈牙利最大的物流中心“亞洲中心”，逐漸形成了“中國鞋都晉江街”。陳埭也開始以自己的品牌打進歐洲市場。如安踏公司的“ANTA”、恒強公司的“MEKE”、國輝公司的“CBA”、萬寶利公司的“W、B、L”、世通公司的“SEETO”，在出口國已有一定的知名度。安踏公司還把品牌專賣店開到我國臺灣、新加坡，成為國內(nèi)第一家到我國臺灣金門地區(qū)開設(shè)專賣店的企業(yè)。部分規(guī)模企業(yè)走出國門，在歐洲等國家注冊成立公司，準備進一步拓展國際市場。