品牌、廣告、營銷繞不過去的三角關(guān)系

    現(xiàn)在做品牌管理咨詢了，不少企業(yè)主問我，如何在投廣告、做品牌、營銷三者關(guān)系中省去花錢的前二者，只保留銷售。我想這應(yīng)是一種繞不過去的三角關(guān)系。　　

    1、世界企業(yè)的營銷模式中的盈利基因只有兩種

    極品策略傳播機(jī)構(gòu)及英國極品國際品牌投資管理集團(tuán)對100多家中外日用品企業(yè)的營銷模式進(jìn)行分類調(diào)查。發(fā)現(xiàn)目前世界上的公司營銷模式中，一直存在著兩種盈利基因模式：

    一種注重產(chǎn)品層面的營銷流程模式：以產(chǎn)品驅(qū)動去完成營銷流程為手段的營銷模式。單純注重對營銷流程的控制，忽略“品牌策劃”和傳播，對品牌價(jià)值沒有系統(tǒng)傳播和管理。在這種營銷模式中更注重靠產(chǎn)品的低價(jià)格驅(qū)動。

    另一種注重品牌層面的營銷流程模式：以品牌為靈魂引領(lǐng)營銷的盈利模式，在營銷流程中融入“品牌策劃”和“營銷流程”有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營銷、品牌雙增長，并以“營銷流程”傳承品牌，以“品牌策劃”增長營銷溢價(jià)。在這種營銷模式中，廣告的力量相當(dāng)重要�！　�

    2、品牌是靠廣告“造”出來的

    目前中國家電企業(yè)一直存在這樣一個分歧，即“不做廣告，靠“終端為王”也能創(chuàng)造品牌。很多企業(yè)主將大量品牌資源放到終端降價(jià)、贈品等，但品牌價(jià)值還是不高。

    極品策略傳播機(jī)構(gòu)對中國和歐美市場包括耐克、索尼、海爾、三星等在內(nèi)的約100家優(yōu)秀品牌價(jià)值的跟蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：沒有一個著名品牌是不做廣告，靠終端降價(jià)和贈品促銷就能創(chuàng)造出來的。

    品牌價(jià)值在產(chǎn)品營銷的不同階段有不同的價(jià)值體現(xiàn)。品牌產(chǎn)品的溢價(jià)關(guān)系可分成四類：

    第一類：是“產(chǎn)品商標(biāo)”。其品牌價(jià)值要小于產(chǎn)品實(shí)物的價(jià)格驅(qū)動，消費(fèi)者基本上不是預(yù)先知道“產(chǎn)品商標(biāo)”而購買的。對“產(chǎn)品商標(biāo)”的認(rèn)可完全基于“產(chǎn)品商標(biāo)”的價(jià)格體驗(yàn)。

    第二類：是“產(chǎn)品品牌”。其品牌價(jià)值和產(chǎn)品實(shí)物及價(jià)格基本平衡，即“品牌價(jià)值等于產(chǎn)品與價(jià)格”。消費(fèi)者可以是預(yù)先知道“產(chǎn)品品牌”而購買，也可以是對“產(chǎn)品品牌”體驗(yàn)而購買，品牌價(jià)值等于產(chǎn)品、價(jià)格。
    第三類：是“溢價(jià)品牌”。其品牌價(jià)值大于產(chǎn)品實(shí)物及價(jià)格。消費(fèi)者是預(yù)先知道“溢價(jià)品牌”價(jià)值才購買產(chǎn)品的。“溢價(jià)品牌”的售價(jià)要比“產(chǎn)品品牌”售價(jià)高出20%以上。

    第四類：是“稀缺品牌”。其品牌價(jià)值遠(yuǎn)大于產(chǎn)品實(shí)物及價(jià)格，甚至將其遮蓋，消費(fèi)者純粹是因?yàn)椤跋∪逼放啤钡膬r(jià)值才購買產(chǎn)品，并樂意支付額外的高價(jià)�！跋∪逼放啤钡氖蹆r(jià)比“溢價(jià)品牌”售價(jià)高出50%以上。

    據(jù)極品策略傳播機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析，從“產(chǎn)品商標(biāo)”過渡到“稀缺品牌”，四個不同的品牌價(jià)值關(guān)系成長曲線說明了廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)作用和持續(xù)性。

    產(chǎn)品商標(biāo)：產(chǎn)品商標(biāo)只要1年的成長時(shí)間。

    產(chǎn)品品牌：從“產(chǎn)品商標(biāo)”成長為“產(chǎn)品品牌”的時(shí)間大至需要3年。

    溢價(jià)品牌：從“產(chǎn)品品牌”成長為“溢價(jià)品牌”的時(shí)間至少需要8年。

    稀缺品牌：從“溢價(jià)品牌”成長為“稀缺品牌”的時(shí)間在30年以上。

    在這四個不同的品牌價(jià)值關(guān)系上，通過廣告?zhèn)鞑ソ�立的因素是最大的�?