一半是阿迪，一半是彪馬

    北京時間2006年7月10日凌晨4點，一場足球比賽正在緊張進行，對陣的雙方一支穿著藍色的彪馬，另一支穿著白色的阿迪達斯。忽然，場上的白隊中有一個光頭用自己的腦袋撞向了對方藍隊的一個大個子后衛(wèi)，后者轟然倒地，然后，所有的觀眾看到了一個紅衣法官舉起了一張紅色的小牌……

    正如你知道的那樣，這個穿白衣的光頭，叫齊達內，而那個穿藍衣的高個，叫馬特拉齊———就在那一刻，幾乎所有的法國人同時發(fā)出了一聲嘆息，而幾乎所有的意大利人則同時發(fā)出了一聲歡呼。

    然而你也許不會想到，如果你在那一刻出現(xiàn)在德國南部的一個小鎮(zhèn)，你卻會在同一時間中聽到這兩種聲音。一條小河將這個名叫赫爾佐格瑙拉赫的小鎮(zhèn)分成兩半，嘆息的那一半叫阿迪達斯，歡呼的那一半叫彪馬……

    “以鞋識人”的小鎮(zhèn)

    生活在赫爾佐格瑙拉赫的人都有一個習慣：當他們和你說話之前，都喜歡先低下頭去……你也許永遠猜不到其中的原因———他們其實是在看你的鞋子！

    赫爾佐格瑙拉赫是兩個體育巨頭的總部，一條貫穿小鎮(zhèn)的河流蜿蜒而過，將小鎮(zhèn)分作兩半，在河的兩岸分別是咫尺之遙的阿迪達斯和彪馬的總部。這條潺潺的河流還將小鎮(zhèn)的居民也分裂成兩派，他們各自擁護屬于自己的品牌陣營。所以，當他們在鎮(zhèn)上遇到一個陌生人，總要習慣于憑鞋子來判斷：他是不是和我“一路”的？

    故事的開始當然并非如此。正如很多人知道的那樣，阿迪達斯和彪馬原本就是出于同一門戶。八十年前，阿道夫·達斯勒和他的哥哥魯?shù)婪颉み_斯勒在這個小鎮(zhèn)上一起生活。他們起初在母親的洗衣店里一起工作，直到他們生產的鞋子被人們注意到———那是在1936年，一個叫做杰西·歐文斯的美國運動員穿著他們做的在皮靴底下釘上皮包的木釘鞋，在柏林舉行的奧運會上得到了金牌。

    兩兄弟最終分家的原因至今仍然是一個謎，有人猜測是由于納粹的關系，也有說是因為干預了對方的私生活�？偠�言之，在上世紀四十年代的某一個晚上，魯?shù)婪颉み_斯勒從家里整理好包裹出門，來到了河的對岸，不久之后，他開創(chuàng)了一個叫做彪馬的品牌。

    在兄弟兩人正式對立之后，河兩岸的居民之間的關系也就好象有一座柏林墻橫亙在眼前，這座小鎮(zhèn)因此被戲稱為“迷你小柏林”。兩岸的居民各過各的生活。他們盡量避免在同一間房間出現(xiàn)，他們只去自己的專賣店，他們各自有自己的足球隊———你也許永遠不會看到他們在一起踢球。

    也會有例外，弗蘭克·達斯勒是魯?shù)婪虻暮笕�，然而他后來卻成為了阿迪達斯的法律顧問。他的這種行為被當時的某些當?shù)孛襟w嚴厲地指為“背叛”。65歲的市長漢斯回憶說，在很長一段時間里，對鞋子品牌的忠誠度對于這個城鎮(zhèn)的居民來說，意味著生命中的一切！

    當然對于小鎮(zhèn)來說，這未必是件壞事�；蛟S正是因為彼此之間的激烈競爭，才成就了今日的阿迪達斯和彪馬。另外，也是因為有這兩個巨頭在，該城鎮(zhèn)的失業(yè)率只有2.6%，比德國的平均失業(yè)率要低8個百分點。

    必須要補充一句的是，如果你現(xiàn)在去赫爾佐格瑙拉赫，你也許會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的人們已經不再像過去那么瘋狂了。四十多歲的中年人或者仍然很忠于自己喜愛的品牌，但是年輕一族們更想的是趕時髦。在小鎮(zhèn)街頭，你可能會看到十幾歲的年輕人穿著彪馬的運動鞋，卻挎了個阿迪達斯的包包……

    所幸，你應該還不會在這里看到耐克。

    耐克的位置在哪里？

    法國輸了，可阿迪達斯至少還在世界杯的決賽上露臉，可耐克在哪里呢？兩個它贊助的熱門隊伍———巴西和葡萄牙，都輸給了阿迪達斯的法國。

    不過對于耐克來說，這算不上什么失敗�！澳涂烁�重視的是一種情感營銷，所以更多的打明星牌，”在一家體育雜志做廣告經營的沈先生告訴記者，“像阿迪達斯和耐克這樣的大品牌，宣傳的流程已經非常成熟，就世界杯而言，球隊最終的成績和榮譽并不是最重要的———你應該會發(fā)現(xiàn)，世界杯期間兩個品牌都贊助了青少年的足球比賽，這或許才是他們最為關注的方向�！�

    耐克真正進入足球圈只有十多年，即使如此，它已經在上一屆世界杯上大賺一筆，那一年耐克的巴西戰(zhàn)勝了阿迪達斯的德國。如果時間再往前推四年，1998年的法國世界杯決賽，阿迪達斯的法國贏了，不過當時還不是很胖的羅納爾多在場上形同夢游———他病了，可是病了為什么還要上場？很多人相信，那一定是耐克施加的壓力。

    類似的故事還有很多，例如1974年的世界杯決賽上，與“彪馬”簽約的克魯伊夫憤怒地撕下了他球衣上的第三道阿迪達斯條紋，穿著兩道條紋的運動衫參加了決賽———荷蘭隊是否因此輸?shù)袅吮荣悾�我們不得而知，至少我看到了一個有爭議的點球……

    同樣的道理，看到意大利隊在世界杯上奪冠，德國人蔡茨甚至比意大利人還要高興，因為，他是彪馬的總裁，曾經是一名運動員，正是在他的主張下，彪馬選擇了十二個德國世界杯的參賽隊———其中幾乎大多數(shù)來自足球弱國，只有意大利看起來有些冠軍相，然而，他居然賭贏了！

    就在世界杯決賽舉行的前后，在羅馬市中心的專賣店里，意大利的彪馬隊服宣告斷檔。我們曾經看到過類似的故事：兩年前阿迪達斯的隊服在希臘，四年前耐克的隊服在巴西……這樣的故事似乎每隔兩到四年就會發(fā)生一次。

    “通過贊助的對象獲得了成功，使得彪馬能夠有機會在本屆世界杯賽事上獲得了無人可比的曝光率�！泵绹�賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學副教授JohnZhang對晨報記者說。不過，雖然有人預測彪馬會借助著這股動力將自己的產品推向更廣泛的世界市場，但JohnZhang對此并不看好：“世界杯確實是會給彪馬帶來助力，但是這股購買的風潮會隨著時間的淡去而逐漸趨于平靜�！�

    的確，正如JohnZhang所說，即使在上海，彪馬也感覺自己的發(fā)展空間十分有限。“目前彪馬上海的銷售增長率為30%，而在中國其回到他的二、三線城市相應的數(shù)字更加大一些，因為上海的市場畢竟已相對飽和�！北腭R的一位代理商對晨報記者直言。

    國內曾有機構對耐克和阿迪達斯進行人性化的比較,結果阿迪達斯在消費者眼中是一個成熟男性的形象,而耐克是一個年輕運動員的形象，在青少年中所占的市場份額比阿迪達斯要多。在雜志社接觸過很多體育品牌的沈先生認為，這和它們所宣傳的品牌形象也是大致吻合的：“耐克做的廣告顯然更有創(chuàng)意，例如那個最受歡迎的小羅廣告，設計者費了很大的氣力找到了小羅小時候的真實錄像；阿迪達斯顯然更注重專業(yè)性，比如它們推出的‘+10’廣告，強調的是核心與團隊的關系，更有思想�！�