網(wǎng)絡(luò)廣告營銷成市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

    據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)廣告局(簡稱IAB)以及普華永道(簡稱PwC)發(fā)布的報(bào)告。美國2006年第一季度的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用達(dá)到了3.9億美元，較2005年同期的2.8億美元強(qiáng)勁增長38%%，較2005年第四季度的3.6億美元環(huán)比增長6%%�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)正在持續(xù)性地重構(gòu)媒體版圖，更多的廣告費(fèi)投入到了在線廣告�！逼杖A永道的PeterPetrusky說，“網(wǎng)絡(luò)廣告正在驅(qū)動(dòng)品牌和銷售結(jié)果的雙豐收。”

    英國，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣告增長的驅(qū)動(dòng)力量，據(jù)WPP''sGroupM的報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)占據(jù)整體廣告13%%的份額。

    中國，權(quán)威研究機(jī)構(gòu)易觀國際披露，2006年第一季，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9.77億元，其中“關(guān)鍵字”廣告市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)快速增長，達(dá)3.03億元。網(wǎng)絡(luò)廣告首次與廣播媒體并肩而立。

    盡管互聯(lián)網(wǎng)的增長率一直“嚇人的高”，可它仍然沒有如預(yù)言家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說“慢下來”。在美國，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告收入突破百億，創(chuàng)下了125億美元的歷史新高，超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告，首次與廣播媒體并肩而立。

    在英國，據(jù)WPP''sGroupM數(shù)據(jù)，英國網(wǎng)絡(luò)廣告將在2006年底前取代傳統(tǒng)新聞報(bào)紙廣告的地位。網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)英國12.2億歐元(合23億美元)總體廣告份額的13.3%%，而傳統(tǒng)的新聞報(bào)紙廣告的份額比例是13.2%%。

    根據(jù)中國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch(艾瑞)的調(diào)研，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元，同比增長77.1%%，首次超過了雜志廣告(18億元)，接近廣播廣告(34億元)，互聯(lián)網(wǎng)已成中國第四媒體。艾瑞還預(yù)測(cè)，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元，2010年將擴(kuò)大至157億元。

    精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告成長之謎

    美國網(wǎng)絡(luò)廣告局對(duì)2005年上半年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出進(jìn)行了分析，在上半年58億美元網(wǎng)絡(luò)廣告中，按效果付費(fèi)占48%%，按顯示次數(shù)付費(fèi)占40%%，混合型付費(fèi)占12%%。而中國咨詢機(jī)構(gòu)易觀國際發(fā)現(xiàn)，按效果付費(fèi)的概念被越來越多的中小企業(yè)廣告主所接受，給傳統(tǒng)的“按展示付費(fèi)的”廣告位廣告帶來了越來越大的沖擊。

    在中國，精準(zhǔn)營銷的主力軍包括“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“手機(jī)廣告”、“分類廣告”，“博客廣告”，它們分別在搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)流媒體、手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)分類目錄、博客等不同的平臺(tái)上演繹著不同的故事。

    據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2005年我國搜索引擎運(yùn)營商收入達(dá)10.4億元，同比增長了81.9%%。搜索引擎的收入來源是網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名，廣告主只需輸入一個(gè)目標(biāo)關(guān)鍵詞，例如“壓縮機(jī)”，便可以在消費(fèi)者查詢“壓縮機(jī)”的結(jié)果頁面排個(gè)好位置，以此吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。

    而在近兩年迅速崛起，與央視、分眾并列的十大廣告媒體之一的“窄告”，也是精準(zhǔn)營銷的主力軍之一。迄今為止，“窄告”已覆蓋新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4000家強(qiáng)勢(shì)媒體，并以按效果付費(fèi)、每點(diǎn)擊最低0.2元的價(jià)格策略，引發(fā)了中國廣告的“按效果付費(fèi)”風(fēng)暴。它可以將廣告與網(wǎng)絡(luò)新聞完全匹配。如，某世界杯的報(bào)道旁，出現(xiàn)的是足球、體育相關(guān)的廣告；某汽車的文章旁，出現(xiàn)的是汽車促銷信息。而且，窄告還實(shí)現(xiàn)了“省市定位”，同一篇講述旅游的文章，在北京的消費(fèi)者看到的是北京旅行社的廣告，在上海的消費(fèi)者看到的則是上海旅行社的廣告。這讓廣告主有了更多用武之地，它們可以按照顧客興趣、消費(fèi)能力、地理位置所在不斷細(xì)分，實(shí)現(xiàn)完全按效果付費(fèi)的“精準(zhǔn)營銷”。據(jù)悉，戴爾、SOHO中國等大型廣告主和數(shù)以萬計(jì)的中小企業(yè)主已經(jīng)紛紛開始“窄而告之”。

    而富媒體(RichInternetApplica-tion)廣告的推動(dòng)者，好耶公司則提出了“精確鎖定目標(biāo)受眾群，精確監(jiān)控廣告到達(dá)頻次”的口號(hào)。由于可以加入對(duì)消費(fèi)者的監(jiān)控，同樣以視頻為表現(xiàn)形式的富媒體廣告對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告形成了競爭威脅。

    手機(jī)廣告則通過各種渠道搞來的號(hào)碼名單甄別客戶。如動(dòng)感地帶號(hào)碼針對(duì)年輕人，全球通針對(duì)成功商務(wù)人士。雖然這個(gè)市場(chǎng)在打著擦邊球，但進(jìn)袋聲仍然不絕于耳。

    博客廣告，不僅是內(nèi)容為王，而且是“人民戰(zhàn)爭”�！按笸蟆辈┛秃筒┛瓦\(yùn)營商正因廣告費(fèi)“分贓不均”而爭吵不休，中小博客們則不聲不響地掛上了搜索廣告或“窄告”。

    精準(zhǔn)定位引導(dǎo)消費(fèi)者力量回歸

    精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，隱喻著消費(fèi)者力量的覺醒與回歸。隨著一批批“菜鳥”畢業(yè)，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)迫式的廣告開始說“不”！反垃圾郵件運(yùn)動(dòng)、反彈出廣告運(yùn)動(dòng)、反流氓插件運(yùn)動(dòng)此起彼伏，令傳統(tǒng)的廣告運(yùn)營商焦頭爛額。

    而積極響應(yīng)消費(fèi)者、實(shí)施精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營商們，則不僅征服了消費(fèi)者，也征服了投資人。除了百度的股價(jià)再度突破80美元之外，好耶放出了2006奔赴納斯達(dá)克的消息，而力倡精準(zhǔn)營銷的“窄告”，也據(jù)說獲得了又一筆來自海外的巨額投資。

    互聯(lián)網(wǎng)和世界杯一樣充滿了懸念。作為廣告主，可以憑借“激情”下注于某支球隊(duì)，但卻不能不靠“前瞻”贏得營銷先機(jī)。決定球場(chǎng)勝負(fù)的是足球隊(duì)，決定商戰(zhàn)勝負(fù)的是消費(fèi)者！