“中國式奢侈”的欲望與現(xiàn)實

    中國服裝品牌的奢侈化圖景

    為了迎合中國服裝業(yè)的某種欲望，隨便扔出一個“中國式奢侈”的概念，難免會遭到冷靜目光們的不屑與質(zhì)疑。

    畢竟，“奢侈”這個字眼早已被各種大而無當(dāng)?shù)恼務(wù)撜垓v了好幾年，變得面目混沌。而中國這些大大小小的服裝品牌，也剛剛脫了貧沒有幾年。

    但是，誰又能保證，在夢中擰自己的大腿，不會感到疼痛？在一個后現(xiàn)代的語境中，“奢侈”的貴族化前綴早已容顏老去，或許只有“可能”才是唯一的真理。尤其是在中國這個充滿著無數(shù)可能性的“潛力股”中，任何非此即彼的判斷都是靠不住的。

    于是，當(dāng)全世界精明的商人們都扛著“奢侈”這面大旗，想為自己的腰包增肥增厚的時候，中國服裝的意識與追求也從未甘心落后�！吧莩蕖痹缫呀�(jīng)吊起了中國企業(yè)家們的欲望。他們接下來要做的事情，可能就是在現(xiàn)實的冷暖自知中，找到幾根稍微結(jié)實一點的稻草，然后將它們變成纜繩。

    顯然，這一可能性的過程和圖景充滿著魔幻的氣氛。

    這將會多么有趣，多么誘人。

    上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒

    進了新千年，談?wù)撝袊�，好像一下子成了整個世界經(jīng)濟學(xué)家們的重要時尚。服裝界也是一樣，《WWD》這些大名鼎鼎的歐美專業(yè)媒體在自娛自樂，解決內(nèi)部矛盾的同時，也從沒忘了嚴肅地警惕中國，以吸引讀者們的目光。

    其實，那些時尚集團、奢侈品群體中的巨頭們，早就坐不住了。在關(guān)于中國服裝市場越來越多的真假難辨的數(shù)據(jù)面前，雖然他們曾經(jīng)三番五次地鎩羽而歸，但肥肉畢竟還是肥肉。

    同樣坐不住的，還有中國的服裝企業(yè)家們。這時，對這個群體中的很多人而言，“打造品牌”早已經(jīng)不過癮，他們要做的，是“打造奢侈品牌”。

    然而，2004年10月，當(dāng)美國《福布斯》公布出世界奢侈品牌排行榜的時候，幾家歡喜幾家愁。因為，在這個榜單中，名列第一的，竟然是在超市里花130元人民幣就可以輕易買到的ABSOLUTVODKA（絕對伏特加）。

    按照發(fā)布方的說法，此次排名依據(jù)四個標(biāo)準(zhǔn)：控制渠道的能力；品牌對購物選擇的影響力；市場營銷效率；媒體曝光率。而ABSOLUTVODKA因為其品牌在四個方面的“絕對”魅力，對眾多年輕富裕的忠實消費者充滿吸引力。

    于是，有人興高采烈地說：“這世界變化快�！币灿腥似仓�嘴角說：“這世界真的亂了�！�

    上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。年輕一代的“奢侈”已經(jīng)與泛濫著金碧輝煌光暈的意象分道揚鑣。而對于中國的服裝品牌們而言，同樣分道揚鑣的，可能還有他們曾經(jīng)的仰望與想象。他們可以開始不再心虛地說：我的地盤我作主。

    我的地盤我作主

    不過，僅僅用一個雜志的排名，就滿臉通紅地劃出一個新時代，難免太過急功近利、太不厚道，簡直是不以為恥，反以為榮。

    歷史從來不會如此涇渭分明。我們可以肯定的只是，一種新的奢侈觀念已經(jīng)蔓延，而曾經(jīng)的奢侈依舊泛著光、發(fā)著熱。只不過，老面孔們早已爭相向新的消費群體笑臉相迎，爭相推出一個又一個物美價廉的副線品牌，爭相用原來的奢侈光環(huán)涂滿這些新品牌LOGO的全身。

    這時候，如果一個中國品牌再以缺乏足夠的文化底蘊，來作為自己沒能完成“奢侈理想”的理由，便有些站不住腳。

    于是，張志峰、苗鴻冰、周嚴……這些人開始敢于自信地站出來，將“奢侈”這一光環(huán)堂堂正正地罩在了自己的品牌之上。雖然，他們的一件成衣的價格往往只是幾千元人民幣，但或許他們已經(jīng)知道，連一百多元的ABSO鄄LUTVODKA都能登上《福布斯》榜首，價格早已與是否奢侈無關(guān)。而與奢侈有關(guān)的，則是品牌帶給目標(biāo)消費者的服務(wù)、心靈體驗以及對于目標(biāo)市場的強有力主導(dǎo)。

    而這些，也無不滲透在企業(yè)和品牌運作中的每一個細節(jié)之中。換句話說，沒有金剛鉆，也干不出瓷器活兒。

    但在另一方面，我們也看到，某個品牌曾經(jīng)在去年做出了件號稱價值百萬的衣服，大肆宣揚。但這與能否稱其為奢侈品牌是兩碼事。按照這個思路，如果衣服上貼一張凡高的原作，就將其看成是擁有上億身價的奢侈品牌，那么就可以套用一句今年流行的陳凱歌名言了———“奢侈”不能廉價到這種地步。

    一顆紅心，兩手準(zhǔn)備

    還在2004年，眾所周知，著名服裝商業(yè)巨頭H&M竟將時裝設(shè)計界的頭號人物卡爾·拉格菲爾德拉攏到自己的旗下，為其設(shè)計大眾女裝。新品推出的時候，竟然動用了警察維持秩序。這些產(chǎn)品很快被一搶而空。

    在這里，“奢侈”成為了一個太過明目張膽的討巧伎倆。雖然，這件事在當(dāng)時受到過太多的冷嘲熱諷。不過，生意場上，賺錢才是硬道理。再多的指責(zé)也難以避免更多像阿瑪尼這樣的大師們參與到這種游戲之中來。

    有句玩笑話，叫做“一顆紅心，兩手準(zhǔn)備”，用在這里可能比較貼切。

    我們看到，就在奢侈品牌向下層傳遞的時候，越來越多的大眾品牌在戰(zhàn)術(shù)上，開始向奢侈品牌靠攏�！吧莩蕖痹絹碓綇V泛地成為了一種策略。很多奢侈品牌的運營與管理正在被大眾品牌所復(fù)制，甚至超越。當(dāng)一個社會越來越趨于“扁平化”，資本的流動與游戲越來越普遍和深入，品牌不可復(fù)制的空間就會越來越小。

    或許，這對于中國品牌而言，應(yīng)該會有所啟示———奢侈，可能只是個過程，實在不必太較勁。

    這讓記者想起兩個月前采訪蔡民強時，他對于“名瑞這個中國婚紗、晚禮服行業(yè)中的重量級品牌，是否屬于奢侈品牌”這個問題的回答：“名瑞是中國婚紗晚禮服中的一個很好的品牌�！比绻�不是記者妄自揣摩的話，可能是有深意的。

    除此之外，還有一個不容忽視的現(xiàn)實就是，中國的市場正在全面開放。當(dāng)國外集團的資本越來越多地深入到中國服裝業(yè)中來的時候，很有可能幾次不大不小的并購，就會讓格局有所不同。那時，如果再去熱情洋溢地談?wù)撝袊�本土奢侈品牌，可能已�?jīng)沒有太大的必要了。或者，談?wù)撜呖赡芤�冒著被嘲笑的風(fēng)險。

    而且，當(dāng)“奢侈”這個字眼在中國這樣一個仍未完全成熟的產(chǎn)業(yè)和市場中，被“過度張揚”的時候，其實并不是件好事。

    難免，日后會出現(xiàn)這樣的嘲笑口吻：“你才奢侈呢！你們?nèi)�家都奢侈！�?/P>