塞特茲：臨危受命 扭轉(zhuǎn)彪馬乾坤

    2006年德國世界杯足球賽上，德國彪馬公司（PUMA）因成功擊敗其他商業(yè)競爭對手，成為入圍的32支國家隊(duì)中的12支隊(duì)的隊(duì)服最大贊助商而大出了一次“風(fēng)頭”。

    而之前的5月22日，隨德國總理默克爾訪華的彪馬公司CEO兼主席莊臣·塞特茲（JochenZeitz）在北京王府飯店宴請了其中國區(qū)的經(jīng)銷商，并接受了《經(jīng)理人》記者的采訪。塞特茲表示，彪馬非常看好中國市場，目標(biāo)是使之成為在國外的第三大市場，并準(zhǔn)備在2006年底前將其中國區(qū)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)由目前的700家增至1000家。

    其實(shí)，彪馬原與阿迪達(dá)斯（ADIDAS）是兄弟企業(yè)，創(chuàng)建于1948年。但它的發(fā)展就像它的身世一樣，并非一帆風(fēng)順，甚至遭遇過近乎倒閉的生存危機(jī)。塞特茲就是在這危機(jī)關(guān)頭走馬上任，并力挽狂瀾拯救和壯大了彪馬公司。但他對記者卻說：“我只是成功故事的一部分�！�

    臨危受命，厚積薄發(fā)

    塞特茲當(dāng)時(shí)許多人認(rèn)為塞特茲太年輕，擔(dān)心他難勝大任，因?yàn)楫?dāng)時(shí)彪馬公司已持續(xù)8年虧損，負(fù)債2.5億美元，瀕臨破產(chǎn)。他說：“當(dāng)時(shí)，首先要采取措施扭虧為盈，把公司的財(cái)政赤字變?yōu)橼A利；其次要為企業(yè)和品牌尋找到獨(dú)特定位，要跟別人不同，要有競爭優(yōu)勢。”他沒有辜負(fù)眾望，迅速扭轉(zhuǎn)了彪馬的頹廢局勢，在上任后的第二年，即1994年就償還了公司所有債務(wù)，并使公司日后持續(xù)保持盈利。

    為扭轉(zhuǎn)局勢，塞特茲奉行“沒有偉大構(gòu)想的企業(yè)家永遠(yuǎn)不會成功”的企業(yè)家精神，并制定了務(wù)實(shí)的企業(yè)分階段發(fā)展戰(zhàn)略。

    第一階段從1993年開始，對彪馬全球業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，著力改善公司財(cái)務(wù)狀況，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利。他說：“我們重組的過程很快，6個月后就開始進(jìn)入良好的境況，之后就沒有出現(xiàn)過大的危機(jī)�！逼溟g，他主要采取了三大措施：關(guān)閉位于赫佐格奧拉赫的制鞋廠；裁員，使員工幾乎減少一半，并撤掉了副總裁、地區(qū)經(jīng)理等職位；業(yè)務(wù)外包，把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到成本更低的中國、越南等國。

    第二階段從1997年秋季開始，研發(fā)投入由營業(yè)額的2%提高到4%，市場推廣費(fèi)用由10%提高到15%，以加大市場推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的力度，并著力提升品牌形象。同時(shí)，加強(qiáng)市場管理力度，撤回有關(guān)區(qū)域市場的特許經(jīng)營權(quán)。

    第三階段從2002年開始，加強(qiáng)公司長期發(fā)展戰(zhàn)略，保持業(yè)務(wù)健康發(fā)展并獲取應(yīng)有的利潤，同時(shí)挖掘品牌價(jià)值潛能對市場進(jìn)行釋放。

    第四階段從2006年開始，進(jìn)一步完善公司管理體系，全面提高企業(yè)管理效率，提升企業(yè)綜合競爭力。如把品牌、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、拓展等工作納入到專門成立的企業(yè)行政委員會進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，進(jìn)一步壓縮企業(yè)成本，提高市場反應(yīng)能力。

    13年來，彪馬順利完成了企業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)下沉改革，加強(qiáng)了對市場的有效掌制和應(yīng)對能力。

    品牌轉(zhuǎn)型，運(yùn)動變時(shí)尚

    彪馬的創(chuàng)始人是魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（RudolfDassler），因與弟弟產(chǎn)生分歧而分別成立了彪馬公司和阿迪達(dá)斯公司。之后，彪馬就開始陸續(xù)對自己的品牌理念和形象進(jìn)行調(diào)整，尤其在塞特茲繼任CEO后。

    但塞特茲上任時(shí)銀行還逼著他還債，企業(yè)資金非常緊張，品牌建設(shè)資金匱乏，但他還是扛住企業(yè)內(nèi)外壓力，采取積極的市場措施去扭轉(zhuǎn)品牌形象。

    一是走高端、時(shí)尚的市場路線。塞特茲上任前，彪馬一直做折扣廣告，造成品牌形象低端化。為改變這種狀況，他要求彪馬產(chǎn)品只擺放在高檔、時(shí)尚的商店，而不再擺放在低端市場的零售商那里，并對設(shè)計(jì)師采用多元化聘任機(jī)制。由此完成了對消費(fèi)群體進(jìn)行選擇性的調(diào)整。當(dāng)然，這次成功調(diào)整也有迎合西方社會復(fù)古潮流的市場因素。

    二是成功制造市場饑渴。對消費(fèi)者采取市場饑渴法，制造出彪馬產(chǎn)品在市場上很難買到的感覺，由此去引爆消費(fèi)者的購買欲。

    三是改變逢人就賣的品牌銷售策略，加強(qiáng)對分銷渠道運(yùn)作力度，尤其對特許區(qū)域市場進(jìn)行強(qiáng)有力的引導(dǎo)和監(jiān)管，以確保品牌形象的統(tǒng)一性。

    塞特茲說：“對品牌重新定位，讓休閑、時(shí)尚、體育結(jié)合起來，這是過去從未有過的。”而這條跟以往不同的市場路線的核心是，使彪馬品牌定位和形象由運(yùn)動鞋品牌向運(yùn)動時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)變。1998年，彪馬開始放棄單一的專業(yè)體育市場路線，以酷為訴求點(diǎn)，以個性、時(shí)尚為品牌元素，為滑雪愛好者、賽車迷和瑜伽狂生產(chǎn)運(yùn)動鞋及服飾。

    他還提出了“跨界合作”概念。1999年，彪馬與德國JilSander品牌合作，推出高端休閑鞋；2003年，又與寶馬公司Mini品牌合作，設(shè)計(jì)出“Mini-Motion”系列運(yùn)動鞋，而寶馬則用彪馬運(yùn)動鞋的相關(guān)技術(shù)設(shè)計(jì)座椅，并印上彪馬標(biāo)識。這些做法引起了同業(yè)者競相效仿，甚至在業(yè)內(nèi)掀起一股跨界合作新潮。

    體育營銷解困，差異細(xì)分顯威

    “我們一直在問自己做得跟別人到底有什么不同？怎樣才能標(biāo)新立異？我們究竟代表了什么？彪馬代表美洲豹，而這種動物本身代表的是動感、力量以及特立獨(dú)行。從這個角度來講，我們的產(chǎn)品定位自然要跟體育結(jié)合在一起。這是我們與阿迪達(dá)斯分開的一個動機(jī)�，F(xiàn)在，我們不僅提倡體育運(yùn)動的風(fēng)格，同時(shí)把時(shí)尚、休閑有機(jī)結(jié)合起來，由此來真正實(shí)現(xiàn)我們的獨(dú)特定位�！比�特茲說。

    盡管目前足球市場只占彪馬業(yè)務(wù)的10%，但彪馬一直致力于體育營銷，積極投身于體育產(chǎn)業(yè)，尤其是足球業(yè)務(wù)。2006年德國世界杯球隊(duì)球衣商標(biāo)大戰(zhàn)中就擊敗耐克和阿迪達(dá)斯。鑒于它們盤踞歐美亞市場的優(yōu)勢，彪馬轉(zhuǎn)而主攻非洲足球市場，并積極投身于明年1月在埃及舉行的非洲杯足球賽，以進(jìn)一步擴(kuò)大非洲市場份額。同時(shí)，借助貝利、貝克爾、馬拉多納等體育明星效應(yīng)進(jìn)行品牌傳播。而“游擊營銷”戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用曾是彪馬無奈之舉，但它的投入產(chǎn)出比卻讓彪馬嘗到了市場甜頭。彪馬不是在大眾廣告?zhèn)鞑ド线M(jìn)行大投入，而是青睞富有創(chuàng)意的營銷活動。如2002年足球世界杯期間，彪馬策劃了“Shudoh”（成為足球主人的方法）公關(guān)活動，邀請日本著名廚師設(shè)計(jì)“壽司卷”，在世界許多城市日本餐館提供應(yīng)景食品，取得了不錯的市場效果。

    同時(shí)，彪馬運(yùn)用先打“出頭鳥”的策略進(jìn)行市場差異化細(xì)分，不按目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入等進(jìn)行，而是從生活方式入手對市場嘗試者、從眾者和落后者做細(xì)分，先搞定“出頭鳥”——最先嘗試者，然后通過他們?nèi)�帶動從眾者和落后者滾動消費(fèi)。為此，塞特茲向記者解釋說：“我們的產(chǎn)品不是為了適應(yīng)所有的大眾，也不想大眾化地推向市場，而是有針對性地為適應(yīng)那些樂意去做一些新嘗試的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的�！北腭R的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)也確實(shí)是這樣去做的。

    分銷渠道運(yùn)作也如此。塞特茲自豪地說：“不同產(chǎn)品有不同的銷售渠道，這跟其他品牌相比是獨(dú)一無二的。如運(yùn)動型產(chǎn)品，就用運(yùn)動型渠道銷售方式，休閑產(chǎn)品就用休閑型渠道銷售方式，時(shí)尚產(chǎn)品就用時(shí)尚型渠道銷售方式�？傊�，根據(jù)產(chǎn)品的不同元素、風(fēng)格運(yùn)用不同的銷售方式。”

    此外，盡管走大眾化渠道可以使彪馬銷量大增，但塞特茲卻說：“我們要把彪馬做成一個非常有品位的高級品牌，所以從銷量上講，我們并非一定要爭第一�！�

    附文：塞特茲簡介

    1986年獲國際市場學(xué)和財(cái)務(wù)學(xué)位；

    1986年進(jìn)入高露潔公司做皮膚護(hù)理產(chǎn)品銷售；

    1990年進(jìn)入彪馬公司；

    1991年晉升為市場推廣部門主管；

    1993年開始擔(dān)任CEO兼主席